Was die SPD von Apples Comeback lernen kann

Die SPD steht „am Abgrund“. Was so apokalyptisch klingt, ist eigentlich ziemlich normal. Parteien kommen und gehen. So wie Unternehmen. Apple ist dem sicher geglaubten Untergang einmal entkommen. Wie haben die das gemacht? Und was kann die SPD davon lernen?

f_ranft
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Jun 16 · 14 min read

Im Jahr 1997 war Apple 90 Tage vom Bankrott entfernt. Wie konnte ein vormals so innovatives und erfolgreiches Unternehmen einfach untergehen? Ohne großen Knall, sondern quälend langsam über Jahre hinweg? So als ob niemand in Apples Vorstand gemerkt hätte, dass es ständig bergab geht?

Joseph L. Bower und Clayton M. Christensen beschrieben in einem Artikel („Disruptive Technologies: Catching the Wave“, 1995) wie Unternehmen, die eigentlich nur auf Ihre Kunden hören, genau deshalb die Innovationen übersehen, die zu ihrem Untergang werden. Paradoxerweise passiert das gerade bei besonders gut geführten und erfolgreichen Unternehmen:

„One of the most consistent patterns in business is the failure of leading companies to stay at the top of their industries when technologies or markets change.
[…]
Using the rational, analytical investment processes that most well-managed companies have developed, it is nearly impossible to build a cogent case for diverting ressources from known customer needs in established markets to markets and customers that seem insignificant or do not yet exist.“

Könnte es sein, dass Ähnliches für die SPD gilt? Ist es vielleicht unendlich schwierig, für eine Partei, die in den letzten 21 Jahren 17 Jahre regiert und durchaus politische Erfolge errungen hat, Ressourcen in Bereiche zu investieren, die nichts mit eben diesem Regierungsalltag zu tun hat? Können super schlaue und fähige Leute einfach übersehen, wie sich die Welt um sie herum verändert?

Von Volksparteien und integrierten Lösungen

Christensen schrieb 2003, nach dem abgewendeten Untergang bei Apple, mit seinem Co-Autor Micheal Raynor das Buch „The Innovators Solution“. Darin heißt es:

„Companies must compete by making the best possible products. In the race to do this, firms that build their products around proprietary, interdependent architectures enjoy an important competitive advantage against competitors whose product architectures are modular, because the standardization inherent in modularity takes too many degrees of design freedom away from engineers, and they cannot optimize performance […] Companies that compete with proprietary, interdependent architectures must be integrated.“

Übertragen auf das politische System, würde ich dieses Prinzip „Volkspartei“ nennen. Eine Volkspartei integriert und versöhnt gesellschaftliche Konflikte in sich und kann dann, mit einem in sich schlüssigen und dadurch überzeugenden Angebot, vor die Wähler treten. Dadurch sind sie nicht abhängig von jeder kurzlebigen Strömung. Sie integrieren nach und nach die Größeren.

„Modulare“ Klassen- oder Interessenparteien haben gegenüber integrierenden Volksparteien den Nachteil, dass sie mit ihrem zwangsläufig kleinerem Angebot nicht alle Wähler ansprechen können. Mit so einem Angebot kann man eine Volkspartei nicht schlagen. Man kann sehr gut überleben und wichtige (!) Funktionen übernehmen, aber man stellt keinen Kanzler.

Diese Vor- und Nachteile können sich aber umdrehen. Der integrierende Ansatz einer Volkspartei kann auch lähmend wirken. Wenn sie es nicht mehr schafft durch die Integration, die deutlich besseren Lösungen zu entwickeln, schafft sie gegenüber den Interessenparteien keinen Mehrwert. Dann spielen die Interessenparteien konfliktfrei ihre Stärken in ihrem Kernthema aus, und bieten drumherum Lösungen, die ungefähr so gut sind, wie die Lösungen der Volkspartei. Wozu braucht es die, mit ihren langwierigen Kompromissen, dann noch?

„Modularity has a profound impact on industry structure because it enables independent, nonintegrated organizations to sell, buy, and assemble components and subsystems…When that happens, companies can mix and match components from best-of-breed suppliers in order to respond conveniently to the specific needs of individual customers […] These nonintegrated competitors disrupt the integrated leader.“

Sagen wir mal die GRÜNEN und die Linkspartei tauchen auf und konkurrieren mit der SPD und ihrem Ballast aus 17 Jahren Regierungszeit.

Der SPD ist passiert, was Apple in den 80ern und 90ern widerfahren ist und fast zum Untergang geführt hätte:

„During the early years, Apple Computer — the most integrated company with a proprietary architecture — made by far the best desktop computers. They were easier to use and crashed much less often than computers of modular construction. Ultimately, when the functionality of desktop machines became good enough, IBMʼs modular, open-standard architecture became dominant. Appleʼs proprietary architecture, which in the not-good-enough circumstances was a competitive strength, became a competitive liability in the more-than-good-enough circumstance. Apple as a consequence was relegated to niche-player status as the growth explosion in personal computers was captured by the nonintegrated providers of modular machines.“

Die SPD ist heute immer noch in der Lage verschiedenste Positionen, von Kevin Kühnert bis zu Olaf Scholz abzudecken. Die Integration gelingt nur nicht mehr. Die GRÜNEN sind inzwischen aus ihrer Nische weit genug herausgewachsen. Sie sind auf einmal eine echte Alternative zur Volkspartei SPD. Sie bringen auch Konzepte zum Sozialstaat auf den Weg und räumen nach und nach schrullige Positionen, wie die zur Homöopathie und genetisch veränderten Lebensmitteln.

Die GRÜNEN haben die träge SPD disruptiert. Ende der Geschichte?

Apples Comeback

Dann kam der iPod. 2003 konnte Apple seinen Gewinn fast verdreifachen. Das hatten die schlauen Analysten so überhaupt nicht erwartet und blieben erst mal skeptisch. Klar, der iPod spielte irgendwie alle Stärken der alten Apple-Ära aus. Hardware und Software aus einem Guss, überragend einfach zu bedienen, tolles Design, alles irgendwie kalifornisch hipp. Aber das würde wieder nicht reichen! Die kleinen, wendigen, modularen Firmen werden den Markt, wie beim Mac, zusammen schon übernehmen: „Apple Computer defied expectations and proved a viable business could be built around digital music. And, so far, the company has done better in this arena than anyone else has. But now the copycats are on the march, and in time they’ll have the numbers on their side. If competitive offerings gain market share or an industrywide standard is imposed, Apple would either have to adapt to market realities, making its two-part music offering less special, or leave it unchanged and watch iPod sales–and profits–erode. I’ve heard this story before. I didn’t like how it turned out the first time.“ Forbes

Es kam anders. Und dann das iPhone. Und letztes Jahr war Apple eine Billionen Dollar wert.

Warum hat sich die Geschichte nicht wiederholt? Apple hat ja gar nicht auf die schlauen Experten gehört. iPhones haben doch immer noch diese depperte integrierte Lösung zum Aufladen und alle anderen Hersteller den USB-C Standard. Apple baut jetzt sogar eigene CPUs in Telefone, anstatt die Standardlösungen zu nutzen. Und die Geräte sind viel teurer! Die SPD kann doch jetzt nicht mehr versuchen, Volkspartei zu sein!

Was hatte Apple diesmal anders gemacht und was kann die SPD davon lernen?

Laut Christensen werden Unternehmen im Normalfall über vier Faktoren disruptiert. Ab dem iPod kümmerte sich Apple um alle vier. Sie lauten:

1. The initial differentiation
2. The product trajectory
3. Customer needs
4. Price (ignoriere ich)

1. The initial differentiation

Apple unterschied sich seit seiner Gründung in einem Aspekt von seinen Konkurrenten. Die User Experience, das Erlebnis, welches wir haben, wenn wir ein Produkt nutzen, stand über allem. Es wurde zur zentralen Erzählung der Firma: It just works. Apples Produkte funktionieren und sie funktionieren einfach. Das war der Vorteil der integrierten Lösung. Der Mac scheiterte, als Windows Rechner ein Erlebnis boten, was für die meisten Menschen gut genug war. Die eine Unterscheidung verhalf Apple nicht länger zum Erfolg. Und bei allen anderen Faktoren war die Konkurrenz besser aufgestellt. PCs waren günstiger, hatten die besseren technischen Teile und setzten auf mehr Standards.

Apple hat seine Erzählung und den integrierten Ansatz trotzdem bis heute nicht verändert. An was muss die SPD für ein Comeback festhalten?

2. The product trajectory

Apple konzentriert sich in seinen Produkten auf wenige Technologien und wenige Funktionen. Es wettet fokussiert auf die Zukunft. Die Konkurrenz glaubt, über mehr Technologien und mehr Funktionen in den Wettbewerb treten zu können. Dieses „Mehr“ im Produkt überfordert aber viele Kunden und führt dazu, dass die angreifenden Unternehmen dem oben beschriebenen Innovators Dilemma selbst erliegen.

Apple zwingt die Konkurrenz die Nachteile einer „Volkspartei“ erleiden zu müssen. Kann die SPD das auch erzwingen?

3. Customer Needs

Apple ist auf der Suche nach Funktionen, die für die Kunden unerlässlich werden. Dinge, bei denen wir erst denken „Was ist das denn?“ und ein halbes Jahr später nicht ohne leben können. Das geschieht über eine gute Produktentwicklung, einer guten Erklärung der Funktion (Keynotes, Onboarding, Handbücher) und Werbung. Werbespots zum iPhone zeigen und erklären fast immer genau ein Feature, welches das iPhone nun beherrscht. Apple zwingt die Konkurrenz damit, mindestens alle Funktionen eines Apple Produktes auch anzubieten, weil die Kunden diese Funktionen am Markt einfach erwarten. Dadurch ist es für die Konkurrenz umso schwieriger, sich von Apple sinnvoll zu unterscheiden.

Apple sorgt dafür, dass es ständig auf eigenem Platz antreten kann. Auf welche Heimspiele muss die SPD setzen?

Apples ultimativer Trick

Über eine konsistent verfolgte Erzählung, kluge Wetten auf die Zukunft, und eine fokussierte Integration von Funktionen, hat es Apple der Konkurrenz sehr schwer gemacht eine Disruption zu beginnen.

Aber Apple ging seit dem iPod noch einen Schritt weiter. Apple begann sein eigener Disruptor zu werden. Warum das so selten funktioniert, beschrieben Christensen und Bower in ihrem Artikel so:

„In well-managed companies, the processes used to identify customer needs, forecast technology trends, assess profitability, allocate resources across competing proposals for investment, and take new products to market are focused — for all the right reasons — on current customers and markets.“

Erfolgreiche Unternehmen steigern irgendwann ihre Effizienz. Bis sie sehr effizient sterben, weil sie vor lauter reibungslosen Abläufen vergessen nachzudenken. Und dann verpassen sie etwas.

Die SPD ist das effizienteste Regierungsunternehmen, das ich kenne. Die SPD ist so gut im Regieren, dass sie es sogar kann, wenn sie es gar nicht will.

Apples Firmenkultur hat das Unternehmen bisher gegen all diese, sich normalerweise einschleichenden, Prozesse immun gemacht. Apple kümmert sich stur immer weiter um seine Erzählung. Die besten Produkte entwickeln, die einfach funktionieren. Es schert sich nicht um technische Spezifikationen, es zielt nicht zu aller erst auf Gewinne, es verfolgt langfristige Ziele statt kurzfristiger Trends, ist immer noch funktional organisiert wie ein Startup, ignoriert die Marktforschung, die eh nur den Status Quo messen kann, hält Kurs, wenn mal etwas schief läuft und konzentriert sich, auch wenn gerade woanders Geld zu holen wäre, auf einige wenige Produkte. Und diese Denkweisen lassen sich alle auf die SPD übertragen:


Apple ist eines der wenigen großen Unternehmen, das noch funktional organisiert ist. Normalerweise startet man so als Startup und ändert im Wachstum irgendwann die Organisationsform. Es gibt bei Apple keine Abteilung für das iPhone oder den Mac. Bei Apple gibt es (vereinfacht gesagt) eine Abteilung für die Software und eine für die Hardware. Wenn man sich selbst disruptieren will, ist das extrem praktisch. Es gibt nämlich keine iPod-Abteilung, die es total scheiße findet, wenn das kommende iPhone auch Musik abspielen kann. Den Mitarbeitern von Apple kann es völlig egal sein, ob das Unternehmen mit iPods oder iPhones ihr Gehalt bezahlt. Beides braucht Hardware, beides braucht Software. Die Abteilungen treten nicht gegeneinander an, sondern sind gezwungen zusammen erfolgreich zu sein. Die Organisationsform erzwingt die eine Erzählung des Unternehmens.

Wer entwickelt eigentlich wo in der SPD neue Inhalte und darf sie dann der Öffentlichkeit präsentieren? Warum kann man in dieser Partei keinen einzigen Vorschlag machen, ohne automatisch einen Frontenkrieg auszulösen? Was von der Parteilinken kommt, ist ja immer gleich unrealistisch. Wenn ein Ex-Minister etwas sagt, hätte er das ja vorher einfach umsetzen sollen, statt jetzt von der Seitenlinie rein zu kommentieren. Aus der GroKo rauswollen geht nicht, weil man damit ja die gesamte Parteispitze demontiert.

Ich kenne Menschen, die sehr schlaue Ideen für die SPD entwickeln, aber gar nicht mehr wissen, wo sie diese einbringen könnten. Es ist in der SPD unfassbar schwierig geworden, irgendeine eine Idee zu präsentieren, ohne befürchten zu müssen, dass sie nach wenigen Stunden von irgendeiner „Abteilung“ in den Boden gestampft wird. Wir sprechen nicht mehr miteinander, wir konkurrieren gegeneinander.

Wie es anders gehen könnte, haben Kevin Kühnert, Manuela Schwesig und Hubertus Heil im letzten Jahr angedeutet. Da sind unterschiedliche Leute aus verschiedenen Ecken der Partei zusammengekommen und haben sich mit Ruhe und Zeit auf ein umfassendes Konzept zum Sozialstaat geeinigt. Und danach haben sie es der Öffentlichkeit und der Partei erklärt. Wir brauchen keine linke Abteilung für den Sozialstaat, und eine rechte für die Wirtschaft. Damit verlieren wir, was die SPD ausmacht: Durch Vielfalt innovative Lösungen zu finden. Wo sind in der SPD die Orte, um das kontinuierlich zu ermöglichen?

An dem Prozess war sicher noch nicht alles perfekt — es sind gerade hektische Zeiten, das ist OK — aber ich glaube, dass er in die richtige Richtung zeigt. Wir sollten unsere Inhalte auf diese Weise kontinuierlich „disruptieren“. Sonst machen es die Anderen.


Aber Disruption ist anstrengend. Wenn alles immer infrage gestellt werden kann, verliert man sich schnell. Deswegen stellte sich Steve Jobs nach seiner Rückkehr Ende der 90er mit einer zentralen Frage vor seine Mitarbeiter, dessen Antwort dem Unternehmen bis heute den nötigen Halt gibt:

„Who is Apple and where do we fit in this world?“ (Video)

Oder anders gefragt: Wozu braucht es die SPD? Ich habe dazu vor einem Jahr einen Impuls aufgeschrieben. Meine Vorschlag lautet:

Wozu braucht es die SPD?

Die SPD will die Welt verbessern, indem sie faire Kompromisse aushandelt, Vielfalt bewahrt und aus ihr die besseren Ideen für alle in unserem Land entwickelt.

Warum wählt man die SPD?

Wer die Welt noch verbessern will und dabei nicht nur an sich selbst denkt, wählt die SPD.

Es sind auch andere Antworten möglich. Genau, darum geht es mir ja! Lasst uns darüber austauschen.

Wichtig für den Erneuerungsprozess ist es, mit dieser Frage zu beginnen und eine Antwort zu finden. Ohne Antwort wird es kein Comeback geben.


Apple kümmert sich nicht darum, was ein Gerät theoretisch kann, sondern was es im Alltag effektiv leistet. Wenn das Produkt gut genug für den Alltag ist, wird es gekauft, wenn nicht, dann eben nicht — daran können technische Höchstwerte auch nichts ändern.

Die SPD muss bei Themen konkurrieren, bei denen sie unser Leben spürbar verbessern kann. Haltungsfragen und Radikalität allein führen zu wenig, wenn die SPD kein Angebot für unseren Alltag macht.


Apple denkt nicht zuerst an den Profit. Er ist erst die Folge des höheren Ziels. Jonathan Ive: „Apple’s goal isn’t to make money. Our goal is to design and develop and bring to market good products…We trust as a consequence of that, people will like them, and as another consequence we’ll make some money. But we’re really clear about what our goals are.“

Die SPD muss Umfragen ignorieren, vielleicht sogar manchmal ein Wahlergebnis. Wir müssen nicht immer um 18:05 Uhr sagen, dass wir jetzt aber verstanden haben. Das Ziel von Politik ist nicht Wahlen zu gewinnen, sondern unser Leben zu verbessern oder zu erklären, wie das möglich wäre. Wenn der SPD das gelingt, folgen auch die Wahlergebnisse. Andersherum wird es nichts. Dann führen wir Debatten darüber was beliebt sein könnte oder wahltaktisch gerade klug erscheint, nicht was wir eigentlich wollen. Die Leute merken das. Immer. Die GRÜNEN haben sehr lange für Positionen gestritten, die nicht annähernd mehrheitsfähig waren. Vor Fukushima (das war nach dem rot-grünen Atomausstieg!) waren nur 26% der Westdeutschen gegen die Atomkraft. Danach 42 Prozent [Q]. Heute sind 76% eher oder voll und ganz dagegen [Q]. Es war vielleicht keine ganz dumme Idee, an diesem Ziel festzuhalten.

Die GRÜNEN konnten das, weil sie eine so klare Idee davon haben, wozu es sie braucht: Den Planeten schützen. Sie hängen nach Jahrzehnten noch auf Parteitagen das Plakat „Wir haben die Erde von unseren Kindern nur geborgt.“


Deswegen ist Apple immer auf der Suche nach langfristigen Entwicklungen. Steve Jobs: „These waves of technology, you can see them way before they happen, and you just have to choose wisely which ones you’re going to surf. If you choose unwisely, then you can waste a lot of energy, but if you choose wisely it actually unfolds fairly slowly. It takes years…“ Apple entwickelt Produkte für Märkte, die alle Konsumenten betreffen und zukünftig wichtiger werden. Und nur dann, wenn Apple so positioniert ist, dass es zu diesem Markt auch etwas beitragen kann. Tim Cook: „We participate only in markets where we can make a significant contribution.“

Die SPD kann und muss sich stärker fokussieren. Nicht indem sie Politik für Wenige macht, sondern in dem Sie um wenige Themen wirbt, die Alle betreffen und in Zukunft wichtiger werden. Und bei Themen, zu denen sie glaubhaft und kompetent etwas beitragen kann. Fortschrittliche Umwelttechnologien und grüne Industrie statt Klimaschutz. Unser Heimspiel lautet: Umverteilung durch eine CO2-Steuer. Die Digitalisierung der Arbeit statt innerer Sicherheit und vieles mehr— das bedeutet ja nicht, dass man zu anderen Themen nicht auch Konzepte erarbeiten kann. Aber beim Erklären der eigenen Politik und dem Werben um Wählerstimmen, braucht es diesen Fokus.


Als Steve Jobs Ende der 90er zu Apple zurückkehrte, gab es eine neue Firmenzentrale. Den „Infinite Loop“. Das Gebäude empfand Jobs als so, wie die Stimmung unter den Mitarbeitern gerade war. Nicht so geil.

Vorne ist so ein technischer Glastüreingang. Dahinter eine ultra-hohe, kantige, zugige, glasige, kalte Lobby mit grauenvoller Akustik. Das Gebäude wurde 1993 eingeweiht, also drei Jahre vor dem Willy-Brandt-Haus mit seiner technischen Eingangstür, ultra-hohen, kantigen, zugigen, glasigen, kalten Lobby mit grauenvoller Akustik. Steve Jobs hat da dann riesige „Think different“-Banner aufhängen lassen, die die Mitarbeiter des Hauses abfeierten. Und danach hat er eine neue Zentrale geplant. So ein Ortswechsel ist manchmal nötig. Es muss für die SPD ja kein rundes Raumschiff werden.


Steve Jobs brauchte dringend Geld, um Apple retten zu können. Das bekam er über eine Partnerschaft vom Rivalen Microsoft. Ausgerechnet! Als er diese Partnerschaft auf einer Developer Conference vor Apple-Entwicklern und Anhängern verkündete, buhte der Saal. Steve Jobs Antwort: „We have to let go of a few notions here. We have to let go of the notion that for Apple to win, Microsoft needs to lose.“

Die SPD-Analogie denkt sich von allein.


Steve Jobs: „It’s not about pop culture, and it’s not about fooling people, and it’s not about convincing people that they want something they don’t. We figure out what we want. And I think we’re pretty good at having the right discipline to think through whether a lot of other people are going to want it, too. That’s what we get paid to do.“

Die Aufgabe der SPD ist es, Zukunftsthemen zu identifizieren und in ihre Erzählung zu übersetzen. Die SPD scheitert nicht an schlechter Kommunikation, oder weil die Menschen nicht merken, dass sie eigentlich gut regiert. Sie scheitert an fehlender Disziplin und der Fähigkeit gute Inhalte für die Zukunft zu konzipieren. Sie verliert über innerparteiliche- und wahltaktische Spielchen aus dem Auge, worum es geht: Politik machen, um unser Leben zu verbessern.


Die SPD ist heute so kurz vor dem Abgrund wie Apple Ende der 90er.

Sie könnte viel davon lernen.

  1. Wenn man am Abgrund steht, muss man etwas ändern. Aber nicht alles und schon gar nicht weil „Experten“, für die es um nichts geht, das so sehen. Wir können als Partei sein, wie wir wollen. Wir müssen sein, wie wir wollen. Nur aus dieser inneren Überzeugung können wir andere wieder von uns überzeugen. Deswegen ist,
  2. wozu es die SPD braucht, die wichtigste Frage.
  3. Die SPD muss sich jetzt auf sich selbst konzentrieren. Nicht auf die CDU, die Linkspartei oder die GRÜNEN. Die Probleme der SPD kann einzig und allein die SPD lösen. „We have to let go of a few notions here…“ Wir müssen die anderen nicht angreifen, um zu gewinnen.
  4. Die SPD kann ihre eigene Stärke nur ausspielen, wenn die Integration verschiedener Gesellschaftsteile auch zu innovativen politischen Lösungen führt. Wie das gehen kann, habe ich in diesem Artikel unter der Überschrift „Fortschritt“ beschrieben. Wir müssen eine Plattform für die unterschiedlichsten Menschen aus unserer Partei und der Gesellschaft bauen. Dafür braucht es auch unterschiedliche Formate. Das Debattencamp ist eins davon! In Zukunft muss gelten: Egal wer eine gute Idee hat, findet in der SPD einen Partner.
  5. Die SPD muss Lösungen zu Themen entwickeln, die alle betreffen, in Zukunft wichtiger werden und zu denen sie glaubhaft etwas beitragen kann. Die SPD braucht diesen kommunikativen Fokus.
  6. Wenn die SPD neue Inhalte entwickelt, muss sie sich überlegen, wie sie diese erklärt und wie diese in ihre Erzählung eingebunden sind. Jedes Mal. Dafür müssen Menschen, die die Inhalte entwickelt haben mit Menschen zusammenkommen, die wissen wie man sie unserer vielfältigen Gesellschaft erklären kann. Und alle Mitglieder müssen an jeder Forderung die Frage beantworten können, wozu es die SPD braucht.
  7. Die SPD muss sich so organisieren, dass sie sich selbst disruptieren kann. Sonst tun es andere.
  8. Erfolg braucht Zeit. In der Zwischenzeit muss sich die SPD in Disziplin üben, gerade wenn es mal Rückschläge gibt. Der SPD stehen viele bevor. „It takes years…“ Wenn wir jetzt verwerfen was uns ausmacht, weil es gerade nicht läuft, werden wir untergehen. „…where do we fit in this world?“ Die Welt braucht keine zweite CDU, Linkspartei oder GRÜNE.
  9. Es geht niemals um Umfragen und das letzte was wir benötigen ist Taktik.
  10. Ein Comeback ist möglich.

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Ich gestalte Kommunikation — https://fredericranft.de/