Laten we eerst een kijkje nemen in de biologie
Cialdini heeft zeven ontwerpprincipes geïntroduceerd die gericht zijn op persuasief ontwerp. Deze principes kunnen dienen als leidraad tijdens het ontwerpproces. De reden waarom Cialdini’s principes zo cruciaal zijn in het kader van persuasief ontwerp, ligt in hoe ons brein reageert op deze principes.
Het menselijk brein bestaat uit drie fundamentele delen:
- Het oerbrein (reptielenbrein): Dit deel werkt op instinct en reageert via lichamelijke reflexen. Het streeft ernaar zo min mogelijk energie te verbruiken en richt zich op overleving.
- Het limbisch systeem (zoogdierbrein): Dit gedeelte van ons brein is verantwoordelijk voor emoties, sociaal gedrag en motivatie.
- Het menselijk brein (neocortex): Dit is het meest geavanceerde deel van ons brein. Hier worden rationele beslissingen genomen en complexe berekeningen uitgevoerd. Het wordt voornamelijk gebruikt bij bewuste acties, maar vereist meer energie en werkt trager dan het oerbrein.
Het merendeel van ons gedrag, namelijk zo’n 95%, wordt bepaald door het oerbrein en het limbisch systeem. Door keuzes te baseren op emoties kan ons brein efficiënter werken en minder tijd en energie verbruiken. Daarom reageren onze hersenen zo goed op Cialdini’s zeven principes!
Cialdini’s 7 principes zijn:
- Social proof
- Reciprocity
- Authority
- Sympathy
- Commitment & Consistency
- Scarcity
-Unity
1 Social proof
Wanneer we zelf niet precies weten wat te kiezen, richten we ons op anderen. Mensen hebben vaak meer vertrouwen in de meningen van medemensen dan in bijvoorbeeld een advertentie. Als we positieve feedback horen over een product of dienst van mensen die er al ervaring mee hebben, worden we automatisch beïnvloed. Dit kan onze interesse wekken en ons aanmoedigen om er ook gebruik van te maken.
Een klassiek voorbeeld hiervan zijn de beoordelingssterren op een website. ‘Social Proof’ kan eigenlijk als een vorm van ‘Eenheid’ worden beschouwd, waarbij mensen zich verenigen op basis van gedeelde ervaringen en meningen.
2 Reciprocity
Bij dit principe wordt in gedachten gehouden dat wanneer iemand iets geeft er wel wordt verwacht iets terug te krijgen.Bedrijven maken soms handig gebruik van dit psychologische fenomeen. Ze kunnen bijvoorbeeld een gratis e-book met tips aanbieden, een abonnement met extra functies, een service, of zelfs een klein cadeautje verstrekken. Door iets weg te geven, creëren ze bij de klant onbewust het gevoel dat er iets wordt aangeboden en dat ze nu iets terug kunnen doen. Hiermee stimuleer je de welwillendheid bij klanten om iets terug te doen.
3 Authority
Van jongs af aan wordt ons aangeleerd dat bepaalde mensen met autoriteit gelijk hebben en daarom zijn we sneller geneigd experts te geloven. Dit instinctieve gedrag komt voort uit het idee dat mensen met autoriteit meer kennis of expertise hebben. Er zijn verschillende manieren waarop autoriteit kan worden aangetoond, zoals:
- Hun functie
- Hun kennis
- Nominaties en onderscheidingen
- Gewonnen prijzen
- Keurmerken
Bijvoorbeeld, wanneer een expert een product aanbeveelt, zoals een tandenborstel die wordt aanbevolen door een dermatoloog, neigen we ertoe dit te geloven. Een ander voorbeeld is ons vertrouwen in artsen, waarbij we snel geneigd zijn te denken: “Hij of zij is een arts, dus zal wel gelijk hebben,” of “Ze hebben specifiek voor dit vak gestudeerd, in tegenstelling tot mij.”
4 Sympathy
Het begrip “sympathiek” wordt vaak gebruikt om persoonlijkheidskenmerken of gedragingen te beschrijven, en het heeft betrekking op hoe aangenaam en vriendelijk iemand overkomt op anderen. Dus, door ervoor te zorgen dat je een open en vriendelijke uitstraling hebt, wordt het gemakkelijker voor anderen om met jou in gesprek te gaan. Als mens zijn we eerder geneigd om “ja” te zeggen tegen iemand die we aardig vinden, in plaats van iemand die we niet mogen.
Sympathie ontstaat vaak wanneer mensen in je omgeving enthousiast zijn over een bepaald merk of bedrijf. Bedrijven benutten dit door middel van branding. Daarom is het belangrijk om bij het aspect ‘Sympathie’ aandacht te besteden aan het opbouwen van het vertrouwen van potentiële klanten. Dit kan worden bereikt door middel van elementen zoals:
- Een “over ons” pagina
- Een positieve merkuitstraling
- Het bieden van uitstekende (klanten) service
5 Commitment & Consistency
Dit principe draait om bezoekers stapsgewijs enthousiast te maken voor je merk (commitment) en deze aandacht vast te houden (consistentie). Wanneer je een bepaalde interesse ergens in hebt getoond, dan is er een grote kans dat je hier consistent in blijft in plaats van dat het ontkent. Binnen dit principe zien we dit bijvoorbeeld terug in situaties zoals het verschijnen van pop-ups wanneer je herhaaldelijk dezelfde webpagina bezoekt, of wanneer je mogelijk interesse hebt in een maandelijkse nieuwsbrief.
6 Scarcity
Met Scarcity probeer je procrastinatie weg te helpen. Je wilt je gebruiker juist motiveren iets te hebben of kopen. Iets verliezen raakt ook harder dan iets krijgen. Daarom wil je bij Scarcity voornamelijk denken aan gelimiteerde tijd, exclusiviteit, dag en/of week deals. Taal gebruik helpt daar ook mee. In plaats van “Wij houden je op de hoogte” werkt “Mis dit niet!” beter. Vakantieveilingen maakt slim gebruik van deze strategie. Terwijl je door de aanbiedingen bladert en de klok ziet aftellen, lijkt je muis bijna vanzelf op ‘bied mee’ te klikken. Het creëren van een gevoel van haast is een veelvoorkomende marketingtechniek.
7 Unity
Dit principe gaat over de behoefte van mensen om ergens bij te horen. Dit principe is er pas later bij gekomen, omdat ‘ergens bij horen’ steeds een grotere rol speelt in het dagelijks leven door middel van het internet. Unity komt voor wanneer je als groep hetzelfde voelt. Factoren zoals cultuur, locatie, groepsgevoel en leeftijd spelen mee in die eendracht. Dit komt voor bij bijvoorbeeld reviews van verschillende groepen mensen. Bijvoorbeeld families, koppels of individuen. Als marketeer kun je hierop reageren door onderwerpen te selecteren waar mensen zich mee kunnen identificeren of waarmee ze zich graag willen associëren.
Al met al zijn de principes van Cialdini erg nuttig, zowel voor het ontwerpen van een boeiende ervaring als voor webdesign, zoals bijvoorbeeld voor webshops. Ze spreken het (sub)onderbewuste deel van het brein persoonlijk aan en moedigen ze uit acties uit te voeren of te ondernemen.
