透視使用者 — 目標、活動與任務

使用者透過完成活動中的任務,滿足最終期待的目標

Photo Credit : Alexander Svensson
「我使用這個App是因為它很方便」
「這個產品幫助我交到另一半!」
「這文字軟體讓我生產力倍升!」

我們使用產品、服務的動機與理由有千百種,有時產品讓我們感到滿意或者因沒達到目的而失望。但是什麼驅使我們,使用產品或服務呢?而要該從什麼角度,來看待使用的過程?

從這篇文章你可以了解到:
1. 何謂目標 (goal)。
2. 何謂任務 (task)、活動 (activity),以及兩者的差異。
3. 四面八方的目標考量

目標 (goal)

當使用者使用產品、服務時,都會對其產生一種期待。此期待可說是最終結果,產品或服務僅是通往那結果的途徑。使用者的目標 (Goal), 即是指人們選擇並使用產品、服務後的期望結果優化產品及服務,滿足使用者的目標,是讓產品脫穎而出、與眾不同及成功的關鍵。(Cooper,2007)

除了人們認為自己想完成的目標,亦有其他使用者不自知、更深層的目標。如例子所提,使用者在交友app目標除了交朋友、發展關係的平台,若放置在更大的層面來看,身為人「感到與他人、社會的連結」,或許是交友軟體最根本的基礎與目標。

Cooper (2007) 提出不同層次的目標來區分,經驗目標 (Experience goal) 是與本能有關,也就是使用者的「感受」(to feel) ; 使用者想做什麼 (to do) 的行為目標 (End goal) ; 以及與使用者想成為 (to be) 什麼的存在目標 (Life goal)。

Norman 則引用美國心理學家 Charles Carver 的論述,從最抽象、最高層次的存在目標 (be-goal) ,掌控一個人存在的意義 ; 接著為行為目標 (do-goal) 決定活動的計畫和行動 ; 最後為動作目標 (motor-goal),決定細部的動作。

兩者的目標分類與層次相似,提供了檢視產品服務時的分析角度。

有了此基礎,除了描繪使用者的目標外,也提供給設計者設計的方向。新增這功能是否有符合使用者目標?是不是新增了一堆不符合目標的功能,反而最基礎、最不起眼的功能沒有優化符合目標呢?

活動與任務 (activity and task)

相較於目標,任務與活動可以說是滿足目標的途徑,也就是將如何滿目標的細節。然而,活動與任務兩者間仍有差異,活動相對於任務,是較大範圍的指稱 ; 相反地,任務是更小的範圍指稱。

Norman (2014) 曾以蘋果iPod作為舉例,在使用者使用時,iPod給予使用者是整個「聽音樂」的活動。在聽音樂的活動中,「發現音樂」、「購買音樂」、「設定播放列表」等,皆為在此活動中的各項「任務」。若iPod僅專注「播放音樂」上,那整個設計僅專注在任務,較小的層次上。

因此,Norman認為,以活動為出發點,讓人的活動界定產品、結構,而產品的心智模型 (mental model) 應建立在活動的心智模型上。

而在任務下,則可以更加細分、規劃使用者的動作(action),動作的運用形式有很多種。以發現音樂的任務為例,使用者可以從演唱者、類型、年代等來發現音樂,此種將任務下所有動作歸類的故事地圖 (story map)。或以實際app使用來看,動作也可以被運用如:點選搜尋列-鍵入關鍵字-按下搜尋鈕,此種將任務中使用者的每個步驟拆解的步驟地圖 (process map)或流程 (flow)。(Hodges-Scheel, 2015)

上述兩種不同層次的動作解析,幫助設計者規劃、引導,使用者需要的路是什麼樣子、該怎麼走才不會迷路、最終是否有達到使用者預期的效果。

以目標為導向的設計 (goal-directed design)

但無論產品 / 服務所能支持的活動、任務有多少,仍不能離開以「目標」的核心基礎上。活動與任務,是滿足使用者目標的途徑 ; 然而如何去理解目標,先前提過有關「設計研究」就是如此,實際進入使用者的脈絡 (context),獲取大量的資料,通過設計方法整理、解析,最終提出使用者的目標為何。

了解目標,能幫助設計者在眾多活動、任務中,抉擇何項該被納入產品或服務之中,決定的基準即是「目標」。僅專注在活動與任務層次,忽略目標的因素,產品或服務滿足的是表層需求,受限產品、服務更大(big picture)的發展空間。

更重要的是,活動與任務容易隨著科技的變動而改變 ; 舉例來說,同樣是滿足使用者目標「感到與社會連結」的目標,在過往可能是依靠打電話、然而在現今卻是網路訊息的溝通。難變動的是目標,易變的是活動與任務。(Cooper,2007)


設計碰上商業,使用者外的目標

設計若能完全貼合使用者,很棒。但當設計被放在商業世界中的,原先所設定的目標可能將因此被干擾,不再如此純粹。在設計置放於商業公司中,四面八方的壓力將隨之而來,開發時程、預算限制、跨部門意見分歧等,都可能影響對於使用者的理解。

利害關係人 (stakeholder) ,凡包含在產品、服務開發的相關人,皆會對設計有影響,如組織外的客戶要求 ( 這字能不能大一點、加粗、斜體? ) 、組織內的部門意見 (我要看到成品,研究有用嗎) 等。

理解不同的目標

就因為商業錯綜複雜的關係,身為設計者的你,懂的去了解組織內外不同部門、客戶的「目標」,也就是對於產品、服務「成功」的定義為何。對於設計師而言,找到並滿足使用者的目標很重要 ; 對於行銷人員來說,產品服務的「亮點」是否能當來行銷文案、吸引消費者購買很重要 ; 或者對客戶來說,該如何在短期內看到效益,才是重點。

因此,設計師除了是以「使用者」的角度出發,同時也必須了解其他參與產品及服務關係中的目標。除了解釋你做的設計對使用者的益處外,試著從他人的角度來解釋益處,提高說服力。要理解組織內部目標,最快的方法可從部門中的關鍵績效指標 (KPI) 下手,該指標代表著部門所重視的地方 ; 試著將你的設計連結,解釋對其他部門在KPI的益處、說服其他人接受你的設計。(Hodges-Scheel, 2015)

資料來源:
1. Norman, D. (2014). The design of everyday things: Revised and expanded edition. Basic Books (AZ).
2. Cooper, A., Reimann, R., & Cronin, D. (2007). About face 3: the essentials of interaction design. John Wiley & Sons.
3. Schell, M. (2015). Communicating the UX Vision. Elsevier Science.