10 etapas para executar uma pesquisa qualitativa

Se fosse para criar um mapa da pesquisa qualitativa na intenção de guiar novos viajantes, eu desenharia esse mapa em 10 passos recorrentes. Claro, toda estrada tem suas rotas alternativas e atalhos. No entanto, vamos inicialmente nos manter à rota principal…

#1 — Definição do Problema / Briefing

Tudo começa no entendimento do propósito da pesquisa, que no fundo está sempre ligado ao objetivo de negócio do serviço. A necessidade de uma pesquisa não é simplesmente “entender os usuários” ou “nos aproximar dos usuários”. Isso é um meio para um fim. Com que finalidade você quer entender os usuários? A resposta está conectada ao objetivo de negócio.

Vejo a pesquisa qualitativa contendo dois grandes propósitos:

1. Identificar como resolver um problema de negócio existente
2. Identificar oportunidades de novos negócios

Inicialmente, é importante escrever um briefing para organizar as ideias e as expectativas de todos. Alguns pontos necessários no briefing:

Problema de Negócio

É extremamente importante que o problema de negócio esteja claro e alinhado aos movimentos que a empresa ou alguma área específica da empresa tem feito. Lembre-se que você é parte de um todo e deve dançar conforme o ritmo da música. No fim, a pesquisa serve para apoiar tomadas de decisões de forma mais precisa. Se não há um match na direção seguida entre os tomadores de decisão e a pesquisa, o tempo e o dinheiro gastos na sua realização serão em vão.

Portanto, não tire o problema de negócio da sua cabeça. Envolva os stakeholders que podem contribuir para traçar a direção adequada, como os gerentes (de design, de projeto, de produto…).

Exemplo de um problema de negócio:

Houve entrada de um novo player no mesmo mercado que o nosso e está se posicionando de forma agressiva, o que pode resultar em uma diminuição na nossa fatia de mercado.

Objetivos da Pesquisa

Aqui nós vamos definir de que forma a pesquisa vai conseguir contribuir para enfrentar o problema de negócio.

Exemplo de um objetivo de pesquisa, continuando o exemplo anterior:

Precisamos entender de que forma os usuários vêem esse novo player. Enxergam algum diferencial nele em relação ao nosso serviço? Quais são seus pontos fortes e fracos? O que acham do seu preço? Sabendo disso, conseguiremos posicionar nosso serviço ou fazer mudanças que garantam uma vantagem competitiva.

Hipóteses Existentes

Quais são as crenças e dúvidas principais sobre o assunto ou objeto que será estudado?

Exemplo:

Acreditamos que esse novo serviço possa ser mais atrativo que o nosso para pessoas muito engajadas apenas com o tipo de conteúdo X, já que esse serviço é mais especializado e o nosso é mais generalista.

Usuários focais

Quem são as pessoas impactadas pelo problema de negócio que você quer resolver? Quais são as suas características básicas?

Exemplo:

Consumidores heavy users de surf que acompanham atletas de surf no Instagram. Possuem idade entre 15 e 60 anos e pertencem às classes socioeconômicas A e B.

Devices ou Pontos de Contato

Essa questão vai depender da natureza do serviço.

Digital: Quais são os devices envolvidos no problema de negócio?

Mobile, desktop, tablet, smartv

Físico: Quais são os pontos de contato envolvidos no problema de negócio que o usuário tem com o serviço? (é um local? é um produto?)

Lojas de surf em shopping centers

#2 — Desk Research

Traduzindo do inglês, significa ‘Pesquisa de Mesa’. Nada mais é do que uma pesquisa de dados secundários, aquela que em geral você consegue fazer sentado na sua mesa, através do seu computador.

Aqui você pode encontrar dados de pesquisas que já foram realizadas, como as do IBGE. De acordo com o exemplo que dei, poderíamos procurar por pesquisas quantitativas sobre consumidores de surf.

Essa etapa pode ser feita ainda no decorrer da construção do briefing, já que serve para aumentar o conhecimento sobre o assunto/serviço que será pesquisado, e o que for descoberto aqui pode servir para mudar alguns pontos do briefing.

#3 — Definição do perfil dos usuários para a amostra

O perfil dos participantes tem relação direta com o objetivo da pesquisa. Farei um outro post exclusivamente para aprofundar esse assunto mas, de forma resumida, podemos ter diferentes perfis de usuários, e cada tipo de perfil é capaz de ajudar a responder questões específicas.

As diferenças de perfil vão variar de acordo com o assunto da sua pesquisa. Alguns exemplos são:

Acesso ao serviço

A pessoa já teve algum contato com o serviço da pesquisa? Que tipo de contato? Algumas opções são:

• Usuário free
• Ex usuário free
• Assinante
• Ex assinante
• Não usuário (nunca usou)

Se você quer descobrir como pode melhorar seu serviço para seus usuários, o perfil de usuários deve girar em torno de quem usa ou já usou seu serviço e cancelou. Já em outras situações, ter uma primeira impressão de alguém que nunca usou o serviço pode ser fundamental.

Volume de uso do serviço

Qual a frequência de uso que essa pessoa tem com o serviço?

• Heavy users
• Light users
• Accidental users

Quanto maior é o volume de uso, mais propriedade o usuário tem para falar sobre o serviço. Pesquisas que dependam de um conhecimento prévio e mais avançado podem necessitar de heavy users.

Em contrapartida, para implementar uma nova função no seu serviço também é interessante saber se light users sentirão dificuldade, já que são as pessoas menos familiarizadas com o serviço.

Localização

De onde serão os consumidores entrevistados?

• Brasil inteiro?
• Alguma cidade específica?
• Quais zonas da cidade?
• Quais bairros?

#4 — Definição dos métodos

É o momento de entender quais métodos serão eficientes para alcançar o objetivo da pesquisa. Também farei um post à parte aprofundando sobre esse assunto, porque existem muitas possibilidades.

Algumas deles são:

• Entrevista em profundidade
• Grupo de foco
• Diário de uso continuado
• Shadowing
• Teste de Usabilidade
• Card Sorting

Também é importante definir se as atividades serão feitas pessoalmente ou remotamente.

#5 — Definição da quantidade de usuários para a amostra

Perceba que a definição do perfil dos usuários ficou separada deste tópico de definição da amostra. Vou explicar.

O método de pesquisa que você escolher utilizar vai influenciar diretamente na quantidade de pessoas que você precisará convidar para a pesquisa.

Por isso, entendo que a definição da amostra é simplesmente um cruzamento entre a definição dos perfis com a definição dos métodos.

Ao definir as variações de perfis de usuários que você deseja convidar e o método que será utilizado, você será capaz de entender quantas pessoas são suficientes para a pesquisa.

Sobre amostra e métodos…

Confesso que no meu dia a dia, por conta da prática, acabo fazendo as 3 etapas descritas anteriormente ao mesmo tempo. Vejo elas como um triângulo em equilíbrio: mexendo em uma ponta, também preciso mexer proporcionalmente nas outras. Preferi separar essas etapas aqui porque acredito ser o aprendizado mais lógico. Com o domínio delas, provavelmente o processo se torne mais fluido.

#6 — Recrutamento

Consiste em encontrar pessoas que se encaixem nos perfis determinados e convidá-las para participar da pesquisa. Dependendo do orçamento para a pesquisa, essa participação pode ser voluntária. No entanto, sempre é um estímulo a mais ter algum brinde para a pessoa assim como alguma forma de desconto ou pagamento.

E como saber que a pessoa se encaixa no perfil? Através de um screener.

Screener

Nada mais é do que um formulário com perguntas e filtros que devem ser usados para, pergunta por pergunta, ir selecionando as pessoas que tenham o perfil desejado.

Exemplo de pergunta em um screener:

1. Qual a sua idade?

( ) Menos de 25 anos -(Encerrar)

( ) Entre 25 a 34 anos

( ) Entre 35 e 44 anos

( ) Entre 45 e 54 anos

( ) Mais de 54 anos -(Encerrar)

A ideia é ter uma sequência de perguntas que possam ir eliminando pessoas com características que você não quer, sobrando no final apenas as que se adequam.

Execução

E como essas perguntas vão ser feitas? E por onde? Existem algumas formas de se fazer isso:

A. Contratar uma empresa de recrutamento

Você vai definir o perfil dos usuários, preparar o questionário e enviar pra empresa. Ela ficará encarregada de encontrar essas pessoas através de uma base própria.

B. Através de contato direto com os clientes

Costuma ser preferida por empresas menores por conta da economia nos custos da pesquisa (apesar de ter seus pontos negativos). A empresa tem oportunidade de enviar convite aos seus clientes da forma que já mantém contato com eles, como email, instagram etc.

C. Através de indicação

É uma forma interessante para estudantes ou para quem está criando um negócio. Utilizando a própria rede de amigos, é possível alcançar pessoas que possuam o perfil desejado e que aceitem participar da pesquisa do “amigo(a) de um amigo(a)”. Nesse caso, ir espalhando e divulgando o questionário pode ser a maneira mais rápida de fazer isso. Deixe nele uma opção para o respondente deixar o contato e avise às pessoas que elas podem ser contactadas para participar de uma entrevista. Capriche no texto pra ser convidativo ;)

#7 — Aplicação das Entrevistas e Testes

Chegou o momento de entrevistar os usuários.

Dica: Sempre ocorrem adversidades na hora “H”. Prepare-se para elas. Sempre tenha um plano B.

Equipamento

Tenha o roteiro de entrevista em mãos. Se for impresso, imprima no dia anterior — impressoras são mestres em dar problemas do nada. Se for digital, carregue o dispositivo, faça download etc.

Se estiver fazendo teste de usabilidade com algum protótipo, lembre-se de prepará-lo também. Teste o protótipo antes das sessões, procure por possíveis bugs. Tenha fácil acesso ao mesmo protótipo em um outro dispositivo de back up.

É importante que as sessões sejam gravadas para que você possa rever depois alguma questão importante ou até mostrar o próprio usuário falando sobre algum problema ou desejo para os stakeholders. Portanto, valem algumas preocupações:

• Prepare um setup de filmagem com vídeo e áudio
• Faça testes de gravação antes
• Leve baterias reserva e carregadas

Equipe

É interessante ter uma outra pessoa anotando o que o usuário fala durante a entrevista. É uma forma de ganhar tempo no processo de pesquisa, pois evitará reassistir a entrevista inteira.

Obs: a pessoa que anotará precisa estar totalmente inserida no projeto, pois o olhar de quem está anotando será o filtro para o conteúdo escrito. Se a pessoa que anota não entende quais são os objetivos da pesquisa, pode deixar passar anotações importantes que comprovem alguma questão.

Uma forma prática de fazer anotações é através de uma tabulação.

Tabulação

Nada mais é do que uma planilha, onde cada linha representa um usuário e cada coluna é uma pergunta ou tópico da pesquisa (ou ao contrário). Conforme a entrevista for acontecendo, os observadores devem ir anotando nessa tabulação o que for falado.

Perceba pela imagem que, após preenchida, fica fácil de comparar um ponto específico entre os diversos entrevistados.

Tabulação feita no Google Drive

#8 — Debriefing

Apesar de curto e rápido, a prática do debriefing é muito importante.

De acordo com o Wikipedia:

Debriefing é um relato de uma missão ou projeto ou das informações obtidas até o momento. É um processo estruturado seguido de um exercício ou evento que revisa as ações tomadas.

O debriefing deve ser feito após o término da última sessão de entrevista e teste com os usuários. Quanto menos tempo se passar para fazê-lo, melhor, porque as pessoas que observaram e as que moderaram as sessões ainda estão com lembranças frescas do que aconteceu.

Quando é uma pesquisa longa, que ocorre durante vários dias e tem uma amostra grande de usuários, também costumo fazer pequenos debriefings ao final de cada dia de testes como uma forma de alinhar rapidamente as impressões da equipe, o que permite surgir discussões importantes sobre o decorrer da pesquisa e possíveis necessidades de focar as próximas sessões em alguns tópicos específicos.

Como o debriefing funciona como um resumo dos achados da pesquisa, também é um economizador de tempo da próxima etapa de análise do estudo.

#9 — Análise das ocorrências

É o momento de recapitular todos os dados que foram registrados, principalmente as anotações, e construir um relatório com os acontecimentos observados, chamados de ocorrências (que podem ser comportamentos, problemas etc).

Uma boa análise possui algumas características: é imparcial, apresenta insights que servem de base para tomar decisões, diferencia ocorrências de acordo com cada perfil de usuário, consegue descrever em poucas linhas o desfecho da pesquisa, ou seja, a que conclusão se chegou, entre outras.

Essa é uma das habilidades mais complexas e que possivelmente leve mais tempo para se desenvolver. Requer um olhar treinado e muita prática. Poetizando um pouco, diria que é a capacidade de misturar tintas e transformar uma tela em branco em uma obra de arte.

Aceito o desafio de tentar tangibilizar esses conhecimentos em posts mais aprofundados e específicos sobre o assunto.

#10 — Apresentação

Se existem pessoas da sua empresa ou do seu projeto que não fizeram parte da pesquisa mas precisam saber dos resultados, fazer uma apresentação em powerpoint/keynote costuma ser um ótimo formato. Nada melhor do que você mesmo contar sobre os resultados que extraiu do que fazer com que as pessoas leiam um relatório gigante.

Para servir de base, você pode usar o formato abaixo:

• Capa
• Sumário
• Objetivo da pesquisa
• Métodos utilizados
• Amostra dos entrevistados
• Introdução
• Ocorrências e Recomendações
• Conclusão

Storytelling

Aproveite a apresentação para encadear com bastante clareza o porquê da pesquisa ter sido feita e de que forma esperava-se que ela poderia ajudar. Capriche em uma boa introdução e conecte os pontos principais na conclusão.

Vídeos

Apesar do objetivo da pesquisa sempre ser agregar à empresa e aos seus serviços, há a possibilidade dos achados da pesquisa irem contra a opinião de alguns stakeholders que estiverem assistindo sua apresentação, o que pode fazer com que inclusive recebam os resultados como críticas ao trabalho que fazem.

Para amenizar os sentimentos, faça com que eles entendam que o foco da apresentação é mostrar ocorrências, ou seja, pontos que precisam de cuidado ou melhoria e que, apesar disso, durante a pesquisa também houve relatos positivos e elogios.

Além disso, mantenha a sua neutralidade. Ressalte que tudo que foi visto é a opinião dos participantes. Ao apresentar os achados da pesquisa, principalmente os mais polêmicos, deixe que os usuários apresentem seus pontos de vista através de um trecho de vídeo onde falam sobre o assunto.

Resumindo…

1. Definição do problema / Briefing
2. Desk Research
3. Definição do perfil dos usuários
4. Definição dos métodos
5. Definição da amostra
6. Recrutamento
7. Aplicação das entrevistas e testes
8. Debriefing
9. Análise das ocorrências
10. Apresentação

O objetivo desse artigo foi compilar as grandes etapas de uma pesquisa para servir como um guia. Volte aqui para consultá-lo sempre que precisar ;)