Em Busca do Significado Perdido

A busca das marcas por mais relevância na vida das pessoas

As pessoas não se importariam se 73% das marcas sumissem amanhã. É um dos dados da pesquisa Meaningful Brands, do grupo Havas Media. A pesquisa é interessante pois ela avalia o impacto das marcas no bem-estar das pessoas, e o quanto elas vem trazendo ou não benefício e mais significado para a vida delas. Para isso, as marcas são avaliadas em 3 níveis: outputs de produto (se tem qualidade, inovação, preço justo etc), atributos pessoais (contribuições nos aspectos físicos, sociais, intelectuais, entre outros) e atributos coletivos (papel que exerce na comunidade, meio-ambiente, economia etc).

Não vou entrar nos detalhes e números da pesquisa, pois ela é bastante extensa, mas gostaria de me deter no conceito sobre o qual ela se baseia:
No início, avaliávamos as marcas apenas pelas suas funções utilitárias, de modo que o discurso delas era muito mais racional e menos emocional. Com o aumento vertiginoso de opções e versões de um mesmo produto, as marcas passaram a criar novos discursos para se diferenciar. Mensagens mais emocionais e aspiracionais, buscando atingir necessidades individuais, como Champniss e Rodes Vila definem no livro “Brand Valued”, necessidades hedonísticas baseadas nos 3 Fs: fantasies, feelings and fun (fantasias, sentimentos e diversão).

Essa fase durou bastante tempo e ainda vivemos resquícios dela, mas o que estamos observando, esse discurso já não é mais suficiente. Cada vez menos vemos diferenças entre marcas concorrentes. E como a pesquisa mostra, ficamos mais cínicos com relação a elas. Cada vez mais as marcas se parecem e fica difícil responder se existiria alguma marca que nos importaríamos caso sumisse. Eu mesma conto nos dedos de uma mão, as marcas que tem realmente relevância na minha vida.

E é por isso que chegamos a terceira fase das marcas, esta em que elas precisam ter um papel mais significativo, tanto do ponto-de-vista individual quanto coletivo. Segundo a pesquisa, 76% dos brasileiros acham que as empresas devem se envolver ativamente para resolver questões sociais e ambientais, além de ter um papel relevante na melhoria da qualidade de vida de seus consumidores. Hoje, as pessoas esperam que as marcas tenham uma preocupação além de apenas gerar lucro para seus investidores.
Usando um exemplo simples, se antes as pessoas compravam uma maçã para matar a fome, em um segundo momento, passaram a escolher a marca de maçã porque era consumida por alguém famoso ou porque conferia status. Hoje, esperam que essa marca a ensinem alguma receita com a maçã, que tenha embalagem biodegradável ou que a produtora ajude a comunidade local e que tenha toda a cadeia de produção sustentável.

Se antes o foco era “fantasias, sentimentos e diversão”, é necessário construir “confiança, diálogo e pensamento compartilhado”, eixos centrais do capital social.

Na teoria, tudo parece bonito, mas sabemos que na prática não é bem assim. Embora as pessoas esperem isso das marcas, a partir do momento que a grana aperta, elas acabam escolhendo a mais conveniente, que cabe no bolso. Ou ainda, optam pela marca que todos estão usando, independente da sua proposta de valor. Porém, sabemos que isso não se sustenta a longo prazo, e muitas marcas globais tem falhado na proposta de devolver algo em termos humanos e coletivos.

Por que isso importa? O que estamos propondo é uma mudança de pensamento. Por que não usar nossa criatividade e conhecimento para construir marcas mais relevante em termos humanos e sociais? As 25 marcas que melhor performaram no índice da pesquisa Meaningful Brands, superam em valor a média de mercado em 120%.

Ser relevante também é lucrativo. E se é assim, por que não investir tempo e dedicação em campanhas, ações e projetos que façam a diferença na vida de alguém, e que a propósito, também ajudam a construir marca e vender produtos. Criando assim, relacionamentos com mais significado, não apenas entre marcas e empresas, mas entre pessoas.