il cigno nero delle scritture
“Ma allora vorrei dare un consiglio agli editori e a tutti coloro che si occupano di libri: smettetela di guardare alle infami, sì, infami classifiche dei libri più venduti e — si presume — più letti e provate a costruire invece nella vostra mente una classifica dei libri che esigono di essere letti”.
Non so se esista al mondo un editore capace di compilare una lista di libri necessari come suggerito qui da Giorgio Agamben. Una lista di “libri unici”, come richiama Calasso pensando a Bobi Bazlen e alla nascita di Adelphi. Quello che so è che il marketing editoriale è quasi completamente sbilanciato sull’ossessione della caccia al lettore, un lettore che acquista poco e legge ancora meno, un lettore sfuggente che rappresenta una eccezione all’analfabeta di ritorno che ideologicamente vediamo ovunque.
In questo senso il marketing editoriale ha bisogno di conferme, di rassicurazioni e i big data sulla lettura sono la iper-soluzione perfetta per un’editoria drogata di marketing, di numeri e di comunicazione.
Già immaginiamo il direttore marketing col capino chino sul grande tamagotchi degli analytics di NextBigBook o simili, intenti nell’ars aruspicina di vaticinare il futuro del fatturato leggendo i fondi delle classifiche di vendita in tempo reale.
Intendiamoci, i lati positivi di questo fenomeno non mancano: ora i dati ci sono e finalmente si potrebbero costruire quelle benedette metriche che fino a oggi non hanno consentito di pesare l’efficacia delle campagne di comunicazione. Detto in altri termini potremmo smettere di avere come obiettivo di comunicazione il numero di like sulla pagina Facebook di un editore e usare l’effetto Netflix e provare a capire davvero se e quanti libri fanno vendere le discussioni su Goodreads e anobii o anche le campagne sui social media.
Io non troverei nulla di male in tutto questo, ho solo qualche perplessità sul fatto che l’analisi dei big data sulla lettura possa essere un pattern trainante per risollevare le sorti della filiera editoriale. Provo a spiegarmi. Se l’editoria stesse vivendo un’epoca mediocre ed economicamente solida (quello che Taleb chiama il “mediocristan”), con un mercato solido e maturo, sostenibile e governabile, allora la disponibilità di dati sulla lettura consentirebbe una buona calibrazione del tiro in termini di strategie comunque intese. Siccome però pare che così non sia, e che molto più probabilmente i bookmakers inglesi legherebbero più volentieri la riscossa editoriale a una qualche innovazione di prodotto, di processo e di mercato, ecco che allora dovremmo guardare al cigno nero, a una discontinuità che possa salvarla. Chiamiamo cigno nero un evento eccezionale e largamente imprevedibile sulla base delle variabili che vengono tenute in considerazione dal pensiero e dalla prassi editoriale mainstream. Cigno nero che fa il suo avvento sicuramente impreveduto ma solo apparentemente improvviso, dato che a in linea teorica (specie col senno di poi!) non sarebbe sfuggito a una acuta osservazione se solo ci fosse stata l’intenzione e l’acume di osservarlo.
Perché serve un cigno nero?
Due note di scenario
Lo scenario editoriale che stiamo vivendo è dominato da Amazon, o meglio è percepito come dominato da Amazon. In un ventennio si è creata un vantaggio competitivo che le consente di presidiare l’accesso a un mercato dominato dalla sua rendita di posizione, col 30% del mercato cartaceo US e il 60% degli ebook. Collo di bottiglia: caro autore, se vuoi entrare sul mio mercato puoi firmare queste condizioni, condizioni che prevedono quasi un dumping sul cartaceo (massimi sconti possibili sulle varie piazze regolamentate: ad es. 15% di sconto massimo in Italia) e buoni margini sugli ebook.
Qual è la reazione degli altri editori? Forti concentrazioni (ad es., Penguin che si fonde con Random House) e la creazione un cartello alternativo che tenta di contrapporsi alla creatura di Bezos alleandosi con Apple per tenere alto il prezzo degli e-book (almeno, così ha decretato una sentenza federale). Non a caso si sono concentrate anche Wylie e Balcells, le due principali agenzie letterarie mondiali
Esiste un’alternativa? A mio avviso sì e consiste nel cambiare la definizione di editoria, creando un mercato del tutto nuovo, tale da spiazzare Amazon. Il mercato della lettura è saturo, quello della scrittura è tutto da reinventare.
La più grande innovazione editoriale degli ultimi 5 anni non è legata alla elettrificazione del libro. Al netto della confusa lotta dei formati (epub, mobi, … pdf) gli ebook sono sostanzialmente una innovazione di processo: anziché andare in stampa si distribuisce direttamente il file su cui il libro è stato impaginato (rimodulandolo eventualmente, ma neanche troppo). In fondo è la filosofia dei makers: distribuire un semilavorato all’80%, con la differenza che chi lo acquisisce non potrà ultimarlo (a parte rimuovere i DRM ;). La condizione che rende possibile questa innovazione di processo è che i lettori si dotino di opportuni visori (gli e-reader) su cui leggere i “libri”: gli e-book, che in questo senso sono libri a tutti gli effetti, solo in formato elettronico.
Questo è il modello dominato da Amazon. E questo è il mercato idealmente conteso dai suoi competitor, librato su un difficile equilibrio tra guerra dei prezzi e oligopolio. E soprattutto questo è il riferimento mentale da cui la maggioranza degli editori non riesce a emanciparsi. Un mercato che presidia l’accesso di qualunque libro al mercato della lettura, pubblicato e/o autopubblicato, ma che ha ben poco da dire sulla pubblicazione delle cosiddette scritture istantanee.
Un mercato lanciato al muro contro muro tra big, in cui se non sei grosso non esisti e se sei grosso fallisci.
In uno scenario di questo genere, estremo, in rosso, insostenibile, è ben difficile immaginare di salvare l’editoria con un tranquillo monitoraggio dei dati sulla lettura.
Meglio battere strade alternative, laterali.
Proviamo allora a cercare questo cigno nero, avendo l’avvertenza di tenere in conto che si definisce così perché poggia su linguaggi e statuti non pacificamente attribuiti alle categorie mainstream.
Io credo che per dipanare il groviglio della crisi in cui l’editoria si sta arrabattando sia quanto mai opportuno se non decisivo chiarire meglio lo statuto delle due attività umane fondamentali perché la magia editoriale avvenga: la lettura e la scrittura.
Mi domando cioè se per rimettere in gioco le sorti del mercato editoriale non sia il caso di indagare come la domanda/offerta di lettura e la domanda/offerta di scrittura vengano mediate dal processo editoriale.
Con la proliferazione dei social media è in atto la più grande operazione di scrittura di tutti i tempi. Mai come oggi tante persone scrivono. Certo, non si sognano neanche lontanamente di essere scrittori, ma il dato di fatto è che scrivono. È un grande software collettivo che scrive e riscrive il senso del mondo, ma occorre fare attenzione. Che cosa è cambiato rispetto a quando Simone Weil parlava di leggere il grande libro del mondo? Occorre fare attenzione, perché qui non mi riferisco al progetto di digitalizzazione della biblioteca universale di google books. Quello è l’incubo di Roberto Calasso, secondo cui “la digitalizzazione universale implica una ostilità verso un modo della conoscenza, di cui il libro è solo espressione”.
Quale sarebbe questa modalità?
Quella di essere un’isola, ovvero di non essere connesso agli altri libri, “di non essere consapevole di chi si ha vicino”, per usare le parole di Kevin Kelly a cui Calasso riserva il proprio sarcasmo.
No, qui non è in gioco il libro del mondo, bensì il grande atlante delle scritture connesse. Come gli e-reader saltano l’ultimo anello della catena di produzione editoriale pubblicando direttamente il file prima che vada in stampa, così qui le scritture vengono pubblicate crude, a prescindere da ogni filtro di dignità editoriale (il “visto si stampi”) e anzi evitando esplicitamente ogni criterio d’inclusione possibile in un testo a stampa, in una pagina conchiusa. È la grande rivincita delle scrittura rispetto alla lettura, un fenomeno che ha caratterizzato almeno gli ultimi tre anni e i cui editori di riferimento sono le grandi piattaforma di social media: Twitter, Facebook e Google, per limitarsi all’occidente. E in prospettiva le piattaforme di Instant Messaging: non a caso Facebook ha acquistato Whatsapp, confermando che sarà decisivo controllare le piattaforme di pubblicazione istantanee).
Sono editori strani, paradossali, che prescindono totalmente da una validazione editoriale della qualità del contenuto concentrandosi invece sulla potenzialità di condivisione, ovvero di generare flussi di attenzione e dunque introiti pubblicitari. Questo tipo di editori non mette più in collegamento tra loro i libri, come nei cataloghi e nelle collane, ma direttamente le scritture e soprattutto, fanno collassare la scrittura e la lettura in un unico gesto. Qualcosa che, una volta al netto della tecnofobia che potrebbe evocare, forse non dispiacerebbe del tutto al Calasso del bandhu, “il legame che collega il manifesto all’immanifesto”.
A un’analisi più attenta, il nuovo pattern dell’editoria è la sublimazione della Grande Distribuzione che ha caratterizzato l’editoria a partire dagli anni ‘90: come i libri non sono venduti per essere letti, qui le scritture non sono fatte per essere lette, non sono pubblicate per essere lette, bensì per essere scambiate e connesse le une con le altre. Quasi sempre sono scritture auto-pubblicate, il famoso self-publishing, un qualcosa che stenta a decollare come nuovo mercato. Perché rendere pubblica la propria scrittura è leggermente diverso dall’autopubblicarsi. C’è la stessa differenza che c’è tra scrivere in pubblico e scrivere a un pubblico: un conto è scrivere “ti amo” su un muro, un altro è scriverlo in modo che qualcuno ti riconosca dignità di autore e sia disposto potenzialmente a pagare per la tua scrittura. Ma non è finita qui: la cosa si complica ulteriormente perché tutti questi elementi sono fluttuanti: la definizione di autore sta cambiando, così come quella di pubblico e di scrittura stessa. E anche gli equilibri e gli scambi, i flussi che li collegano. Bello no?
