PASION LIBERTADORES:
La pequeña redacción que vence a colosos mundiales de la industria editorial

julian gallo
Oct 27, 2014 · 6 min read

POR * JULIÁN GALLO -

¿Puede una pequeña redacción ganarle en audiencia a medios de clase mundial? Antes de formarte una opinión y sospechar del título me gustaría que mires con mucha atención las capturas que siguen. La primera muestra la cantidad de fans que tienen en Facebook las principales publicaciones deportivas del mundo comparadas con Pasión Libertadores. En esa comparación, Pasión es número uno, superando a Fox Sports Internacional, SBNation, Marca.es, Ole de Argentina, Sport Illustrated y Buzzfeed global, a la que incluyo sin ser una publicación deportiva como referencia de éxito mundial. Además, puede verse cómo Pasión Libertadores supera en conversación** a todas, menos a Buzzfeed. (las capturas pertenecen al 26/09/2014).

6.446.338 Fans

Fanpages comparadas de los principales sitios deportivos. Pasión Libertadores -a la izquierda- los supera a todos en números de fans y en conversación exceptuando a Buzzfeed.

Tres marcas de medios superan en el mundo a Pasión Libertadores en Facebook, y son marcas monstruosas: ESPN global, Globo Esporte de Brasil (apenas) y The New York Times, también incluida acá como referencia no futbolística.

Otras marcas no deportivas igualmente estelares son superadas en Facebook por Pasión, por ejemplo: The Guardian, El País de España, El Tiempo de Bogotá, Clarín de Argentina, El Excelsior de México, Los Angeles Times, The Huffington Post, Folha de Sao Paulo… Todos tienen en Facebook menos fans y menos conversación que Pasión Libertadores.

Pero aún siendo superado por estas mega marcas, es notable qué estrecha es la diferencia con Globo Esporte y NYT. También, se destaca que Pasión le gana a ESPN en conversación.

Es probable que a esta altura creas que se trata de audiencias obtenidas por anuncios (avisos en Facebook que incrementan la audiencia de forma artificial). Pero la verdad no es así. La audiencia de Pasión es esencialmente orgánica, con mínimas inversiones para desarrollar territorios demográficos, psicográficos o geográficos específicos.

Esta captura de abajo muestra las estadísticas de uno de los tantos posts semanales que superan los 2.000.000 de personas de alcance orgánico:

Pero Pasión no es un fenómeno solamente en Facebook. Algunos artículos llegan a tener audiencias enormes en la web, hasta más de 2.000.000 de lecturas. Un ejemplo cualquiera. La nota más leídas del día de PL del 25 de septiembre comparada con las dos más leídas de TN.com.ar en la misma fecha (elijo a TN porque es un excelente sitio de noticias en Argentina, además de ser de los pocos entre los líderes que publica sus números de lectura), tiene casi 11 veces más lectores: 824,267 vs. 77,632


David contra Goliat

Cuando en octubre de 2012 comencé a trabajar en una nueva dirección estratégica con el equipo de Pasión Libertadores, la pequeña redacción a cargo del periodista Eduardo Barraza estaba orientada en ese momento en producir un periodismo similar al de las grandes publicaciones con las que se pretendía competir. De alguna manera eran David tratando de pelear contra Goliat pero con sus propias manos. Facebook era utilizado de una forma típica como una extensión de la edición web donde se publicaban artículos periodísticos de calidad, pero de escaso éxito de lectores.

El 31 de octubre de 2012 establecimos una nueva orientación, una nueva estrategia. En adelante todo el foco creativo estaría puesto en Facebook. Cada día analizaríamos post por post tratando de entender a la audiencia para modificar el tipo de contenido que se publicaría, el estilo de los títulos, la selección de las fotos, los temas, la frecuencia, el tono, la extensión, etc., atendiendo detalladamente el comportamiento de la audiencia. Exactamente lo contrario de lo que hacen los grandes medios que por lo general producen contenidos con indiferencia a las reacciones que generan en Facebook. Para nosotros los likes, los compartidos, el alcance y cada comentario serían nuestra cartografía para comprender qué cosa estaba buscando la audiencia. Y nosotros trabajaríamos para dárselo.

Facebook se transformó en la onda de David para Pasión Libertadores. Analizando, probando, cambiando, dejando atrás paradigmas rígidos del periodismo, con creatividad, irreverencia y frescura, Pasión comenzó poco a poco a encontrar un espacio nuevo en el competitivo mundo de los contenidos relacionados con el fútbol en Internet (y no hay nada más competitivo que eso).

Foto de la pizarra de Pasión Libertadores de la reunión del 31 de octubre de 2012, fecha en la que orientamos la estrategia de contenido a comprender a la audiencia analizando día a día el comportamiento de los lectores en Facebook. Hoy la audiencia de cualquier post de Pasión Libertadores es entre 10 y 100 veces mayor de los números que aparecen en la foto:

Una pequeña redacción

La redacción de Pasión Libertadores es un tema en sí mismo. Los medios gigantescos con los que estoy comparando a Pasión Libertadores en algunos casos tienen redacciones que superan los cientos de personas, con capacidad de producir todo tipo de contenidos y recursos económicos inmensos. En cambio, la redacción de Pasión Libertadores es mínima. Está formada por apenas 9 periodistas. Profesionales jóvenes que lograron realizar contenidos atractivos, divertidos, interesantes, polémicos, profundos, bajo nuevas leyes de edición. Criterios que no se parecen a las del periodismo tradicional.

Esta es la redacción de Pasión Libertadores. Aunque parezca imposible, éste el el equipo que cada día cuantitativamente le gana en Facebook a Marca.es, Lance, Clarín, Olé, Fox Sports, Sport Illustrated…

Javier Lanza (Jefe de Redacción), Carlos ‘Japo’ Arasaki, Gastón Ninín, Eduardo Barraza (Director), Luciano Garzo, Santiago Villahoz, Leandro Rodríguez y Artemio Flores Martínez. Ausente en la foto: Carlos Martín Barraza.

Pasión Libertadores estableció una nueva manera de comprender a la audiencia y producir contenido creativo. Estos primeros años sirvieron para construir conocimiento y nuevas metodologías de trabajo. Los números que vemos son probablemente el principio de algo mucho mayor que puede crecer en territorios, poblaciones e idiomas. Al mismo tiempo que aumente en cantidad, diversidad y calidad de contenidos, siempre tratando de capturar la atención de más gente en más ocasiones del día. Mientras Pasión conserve el rumbo de escuchar lo que la gente prefiere y se aleje de condicionamientos del periodismo, irá hacia el destino correcto.

Es una señal para toda la industria de medios mundial

Que nueve personas desde un departamento en el barrio de San Telmo en Buenos Aires puedan superar en audiencia a costosas redacciones de corporaciones globales es una señal para toda la industria de medios mundial. Seguramente muy pronto algunas marcas se interesarán por el potencial de comunicación y marketing de este fenómeno editorial que diariamente atrae un público de millones de varones de 14 a 24 años de toda América, desde EE.UU. hasta Argentina (Colombia, México, Argentina y Chile son los cuatro países en ese orden desde donde provienen lectores de PL, seguidos por EE.UU. y Perú).

De continuar Pasión Libertadores con el crecimiento actual de su audiencia, consolidará una nueva forma de hacer publicaciones en Internet y llevarlas al éxito: Redacciones mínimas, vigorosas, creativas, con mirada global, que orientan todo su esfuerzo a captar la atención de la audiencia a través de redes sociales. Redacciones cuyo procedimiento de aprendizaje principal se basa en escuchar la voz de la audiencia, que murmura sus gustos para el que quiere escucharla.

  • * Julián Gallo Consultor /director estratégico editorial de Pasión Libertadores.
    Director Gallo+Moore
  • El proyecto Pasión Libertadores comenzó cuando la productora de Internet IconoSur de Argentina diseñó y desarrolló integralmente su sitio. Desde entonces Pasión Libertadores ha tenido dos rediseños principalmente orientados a incrementar la colaboración de los lectores como proveedores de información y opinión.

LINKS:
Pasiónlibertadores.com
Facebook.com/pasionlibertadores


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    julian gallo

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