Como um atleta se torna uma marca?

O grande desafio para as equipes que gerenciam a carreira de atletas de alto rendimento é desenvolver uma marca comercial diretamente relacionada à pessoa. Não basta somente o desempenho dentro de campo. Na verdade é necessário ir muito além para que uma marca seja comercialmente vendável.

David Beckham e sua linha própria de perfume

O primeiro passo para a construção de uma nova marca está no relacionamento. O atleta precisa estar ligado a pessoas e consequentemente empresas capazes de ouvir seus sentimentos, desenvolver suas ideias e transmitir suas verdades. Pensando no universo do futebol, mais precisamente no Brasil, muitos aspectos culturais bloqueiam vários esportistas. Com uma história semelhante na sua grande maioria — origem humilde, distância de casa, estrutura familiar frágil e aliciamento de empresários e clubes desde muito cedo -, o atleta de alto rendimento geralmente se forma desconfiado de grandes negociações e papéis e canetas para quaisquer assinaturas.

A PESSOA

O jogador, obviamente, é peça fundamental para o sucesso deste processo de desenvolvimento. Acostumado a se dedicar exaustivamente para ter retornos no campo (lembrem-se, estamos falando de atletas de alto rendimento que sustentam “logomarcas” e identidade “empresarial”), o atleta naturalmente tende a relaxar quando está fora do seu trabalho, campo e bola.

Bastidores da campanha da Lupo: Neymar e o filho Lucca.

Mas quando um atleta busca o alto desempenho fora de campo, é fundamental que ele se dedique tanto quanto ele se dedicou para chegar no topo. O relacionamento com as pessoas responsáveis por esse desenvolvimento deve apresentar total confiança, além da crença de que estes podem alcançar os resultados por ele planejados.

Quem são estas pessoas? Publicitários, jornalistas, assistentes pessoais, empresários e todas as figuras que podem estar compondo empresas de assessoria de imprensa, gestão de marca/imagem, gestores de redes sociais etc. O bom desempenho está intimamente ligado a uma relação de trabalho que esteja acima de somente parcerias, ajudas ou aquelas amizades antigas.

O MERCADO

É notável a mutação que o mercado esportivo está passando. Reflexo natural da sociedade, que hoje vive uma ebulição de informações em tempo real, transitando da era industrial de processos (lenta) para a era do valor intelectual, onde a informação atravessa fronteiras em segundos por aparelhos móveis e milhares de redes sociais novas, tudo isso resultando em ação/reação no tempo real.

Diferentes perfis, mas com #desempenho TOP dentro e fora de campo.

Nesse ambiente, o papel do profissional de cada área é fundamental e, para o atleta de alto desempenho, o profissional tem que ser de alto desempenho. O Messi do campo será o Messi do mercado publicitário se não tiver nenhum alguém de confiança ao seu lado? Pensando no apelo esportivo ABSURDO que Messi e Cristiano Ronaldo têm em campo há tanto tempo, as marcas tomam a iniciativa de procurá-los. Mas e os milhares de atletas que estão abaixo deles, vão conseguir superar uma queda de um campeonato importante, a expulsão em um jogo decisivo ou a falta de carisma eventual? Em sua grande maioria, não.

Se existe um preparador físico, fisiologista, fisioterapeuta e/ou nutricionista oferecendo extrema qualidade no trato diário do jogador, é fundamental que exista o especialista em comunicação e comportamento da marca (atleta fora de campo).

DIGITAL

Um dos principais aspectos que caracterizam a evolução do mercado citada anteriormente é a importância do mundo digital. Hoje o posicionamento do atleta nas redes sociais é tão importante quanto seu posicionamento em campo. Ao conhecer suas características, a marca vai saber com quem pode — e deve — se relacionar.

Pensemos em um atacante de velocidade, que cobra faltas e é exímio finalizador. Esse cara precisa de espaço para avançar, deve penetrar a área adversária para bater em gol. Agora vamos pensar que ele é um garoto simpático, que gosta muito de usar as redes sociais com ênfase para o Instagram, postando sua rotina de lazer e fotos de uma alimentação balanceada. Em ambos os casos, é nítido o que o torcedor (no campo) e consumidor (no mercado) quer: que ele faça gols e que ele dê mais informações sobre sua vida pessoal.

Mesmo aposentado, Denílson segue sendo um fenômeno fora de campo. Perfil acabou interessando a 888poker, que encontrou no ex-jogador um embaixador no Brasil

Dessa forma, seu treinador e preparadores irão trabalhar muito para que ele consiga fazer os gols e satisfazer os torcedores, e sua equipe fora de campo irá auxiliá-lo na comunicação estratégica com seu público a fim de firmar parceria com empresas que tenham o interesse em vincular uma marca que tenha a sua filosofia: boa alimentação e comunicação constante com os consumidores. Resumindo, o mercado digital é uma extensão do relacionamento destes atores de mercado, sejam eles atletas e torcedores ou marcas e consumidores.

PRÁTICA

Muita teoria cansa, e esse nem é nosso objetivo quando analisamos o mercado aqui no blog. Vamos expor um exemplo prático que deixa tudo isso muito claro. O MKT Esportivo fez uma excelente análise do case Ibrahimovic e Volvo. Ibra é uma figura ímpar no mundo do esporte, com opiniões fortes e uma autoconfiança enorme. Além disso, é estrela por todo o clube que passa devido a sua qualidade esportiva e poder de liderança. Numa sinergia incrível de valores, Volvo e Zlatan apresentam ações publicitárias fenomenais. O atleta se transforma em ator, e a legitimidade que todas as ações apresentam validam ainda mais as campanhas. O orgulho sueco está no DNA de ambas as marcas — sim, nesse cenário Ibra não é um atleta — e o cruzamento entre o esporte e o mercado publicitário é posto à prova em cada campanha.

Criada em 1927 pelo engenheiro Assar Gabrielsson e pelo economista Gustav Larson, a Volvo Cars foi vendida pela Ford para a chinesa Zhejiang Geely em 2010. A norte-americana alegou que o fraco desempenho de vendas foi fundamental para negociá-la. Empenhada em renovar sua imagem e impulsionar sua linha de carros, a opção da Geely pelo patrocínio ao atacante foi algo absolutamente natural. Desde então, a Volvo tem consolidado sua liderança na Suécia e crescido em vendas no mercado global. -Eduardo Esteves, MKT Esportivo.

Dica: leia o post do MKT Esportivo antes de assistir os vídeos abaixo!

Campanha Made by Sweden:

Campanha Prologue/Epilogue parte 1:

Campanha Prologue/Epilogue parte 2


Como no futebol, prosperar no mercado publicitário é um desafio gigante. Muitas empresas batalham no mercado, seja para investir no esporte ou para alocar novas marcas. E, como em qualquer concorrência, há qualidade e defeito em todos os lados, da mesma forma que no campo de futebol.

É fundamental que todo o atleta que busca o alto rendimento no mercado esteja cercado de profissionais capacitados, atualizados e com muita vontade de trabalhar ao seu lado. Assim como jamais ele vai ser o melhor do mundo jogando sozinho, alimentando-se errado e abdicando de treinos, ele também terá que se esforçar muito na busca pela excelência fora de campo. Afinal, #desempenho de alto nível demanda muito esforço.