Patrocínio Esportivo: a importância da estratégia para os clubes de futebol

Esse é um assunto que realmente abrange tudo que nos interessa no esporte. É onde percebemos na prática a inovação para captação. Enfim, temos cases muito interessantes relacionados às novas modalidades de patrocínio esportivo. Traçamos um panorama sobre a importância do marketing como uma área estratégica do clube, alinhando a realidade interna (história e DNA da instituição) com a realidade do mercado e seus anseios, realidade econômica local, oportunidades relacionadas com cenários de vitórias e derrotas, competições e calendário, eventos e por aí vai…

Como encaixar seu clube à marca ideal? E vice-versa!

Grêmio e a inovação

Nessa semana, o Tricolor Gaúcho inovou. Entrou em acordo com o Grupo Dass, responsável pela Umbro no Brasil, e não vai estampar nenhuma marca na região dos ombros. O departamento de marketing do clube chegou a essa conclusão após pesquisa encomendada ao Instituto de Pesquisa INDEX, que revelou “relevante índice de rejeição” a patrocínio nos ombros, por parte dos torcedores. Nesse caso, há de se destacar a ótima relação entre clube/patrocinador, que aposta em relações futuras tendo como ponto chave o consumidor.

Mangas e ombros livres de patrocinadores na camisa do Grêmio.
“Não aplicaremos um logo na área. O torcedor não quer. A camisa perderia valor de mercado. Assim, fechamos um novo negócio com a Umbro: receberemos um valor em dinheiro e outro em mercadorias nas lojas do clube. O total arrecadado com as vendas ficará com o clube. Ou seja, quanto mais o torcedor comprar camisas, melhor será o resultado financeiro da Umbro. Negociamos o espaço, mas ele ficará livre”, explicou o executivo de marketing do clube, Beto Carvalho, em entrevista à coluna de Luiz Zini Pires na ZH.

Palmeiras e a exclusividade

Crefisa e FAM ocuparão sozinhas a camisa do Verdão.

Nossos leitores sabem que o tema patrocínios é recorrente aqui no BLOG. Em fevereiro, destacamos o acordo do Palmeiras com seus patrocinadores, que garantiu exclusividade para Crefisa e Faculdade das Américas (FAM). Tudo indica que essa ação provavelmente foi motivada pela garantia da verba (cerca de R$ 66 milhões), pois tivemos casos críticos no relacionamento: 1) quando se cogitou o lançamento de camisa comemorativa da Parmalat; 2) falta de visão estratégica para montagem de elenco.

Claro, o “mundo perfeito” seria a harmonia entre objetivos esportivos e comerciais. No caso do Palmeiras, parece que tudo vai indo bem fora de campo. Só falta combinar com os adversários, porque os muitos jogadores e técnicos contratados ainda não deram a resposta dentro das 4 linhas.

Barcelona e a quebra de paradigma

Bom, quando se trata de Barça, sempre é algo especial. Depois de muitos anos sem estampar qualquer patrocinador em sua camisa de jogo, o clube catalão inovou: patrocínio inverso. Isso mesmo, o Barcelona PAGAVA para estampar Unicef no seu uniforme. À época, o clube tinha na figura de um gestor de futebol (Ferrán Soriano) a visão clara da união esportes/business, onde ferramentas gerenciais eram usadas para criar parâmetros salariais, premiações e também políticas comerciais.

Manchester e o ‘puxão de orelha’ da Premier League

A Premier League pode ser tomada como exemplo e ser ‘copiada’ ao redor do mundo. É referência em divisão de receitas, modelo de gramado, estádio seguro, controle financeiro, entre outros pontos. Mais que isso, luta para valorizar seu produto.

Gerida pela Football Association e com participação dos clubes, a Liga preserva seus parâmetros. Em 2014, o Manchester United teve negada uma solicitação à Premier League, pedindo permissão para incluir um patrocinador na barra traseira da camisa de jogo. Pelas regras da FA, é proibida a exposição de marcas nas costas da camisa em partidas da Premier League, exceção feita a duas competições no país: FA Cup e League Cup.

Outras Ligas (Bundesliga e MLS, por exemplo) também são referências. Na contramão disso, a CBF sequer conquista apoio dos clubes, que dirá conseguir gerenciar uma competição de alto nível.


Citamos exemplos locais e globais, para dar um panorama geral do cenário. E podemos ver que há espaço para se pensar diferente. A relação patrocinador/patrocinado vai muito além de pagar pra ter sua marca exposta na camisa. Inovemos, senhores!