Rio2016: posicionamento das marcas

Poucos dias nos separam de mais um evento histórico no nosso país. A grande festa do esporte mundial vai começar! Na verdade, ontem começamos a sentir o gostinho dos jogos com a vitória da seleção feminina sobre a China por 3 a 0 no Engenhão. Além desta, tivemos outras estreias com destaque para aquela apontada como grande rival pelo ouro: EUA. Vitória americana no Mineirão sobre a Nova Zelândia.

Não poderíamos deixar essa festa passar em branco. E por isso preparamos um material especial avaliando pontos fundamentais que afetam o mercado do marketing esportivo. Iniciamos hoje uma série que vai acompanhar todo o evento, trazendo análises consistentes sobre diversos assuntos a cada semana.

Torcida pronta. Agora vamos ver como os jogos já estão impactando o país inteiro desde o seu anúncio, seja na mesa de bar ou na vida de atletas e empresas e sociedade.


ATIVAÇÃO

Vamos começar nossas análises por um assunto que nos impacta diretamente, afinal, prestamos esse serviço desde nossa criação. Um momento como este coloca em evidência muitos atletas, e vários deles não estão habituados com o mercado do marketing e as possibilidades de ativação de marca. Isso abre portas para marcas de menor apelo que as gigantes patrocinadoras das delegações e esportes de grande apelo mercadológico. Listamos alguns casos que fogem das relações de combate entre Adidas, Nike, Puma e nomes consagrados mundialmente.

Ricardinho Alves e Dresch Sport:

Já eleito o melhor jogador de futebol de 5 do mundo (modalidade para deficientes visuais), Ricardinho é um cara muito simpático que tem uma linda história de superação para alcançar seu sonho. O gaúcho é o modelo de atleta que representa uma geração: pessoas com caminhos muito complexos, que acreditam fielmente em seus sonhos e lutam até o fim em um mercado muito distante de patrocinadores, imprensa e competições de nível global.

Nada mais legítimo do que vincular seu nome a uma marca que carrega esse DNA também. Ricardinho Alves anunciou em sua conta pessoal no Facebook parceria com a gaúcha Dresch Sport, destacando-a como uma empresa gaúcha e familiar, que atua há 30 anos no mercado esportivo. A empresa fornece os uniformes do Clube Esportivo Aimoré e Esporte Clube Novo Hamburgo, que jogaram a última edição do Campeonato Gaúcho. Além disso, já foi fornecedora do Juventude e do Brasil de Pelotas, e também se destaca por ser parceira do ex-jogador Paulo César Tinga, e criar diversos uniformes de clubes na região.

Time Krom:

A Krom Suplementos é uma empresa jovem (menos de dois anos). Ela se apresenta como uma empresa focada em tecnologia, competência e garra na busca do que há de mais moderno em alimentação esportiva. Assim, inspira-se em fórmulas internacionais para elaboração de produtos de alta qualidade.

Jaque é garota propaganda da marca

Com um posicionamento claro de explorar o esporte e a mídia ao máximo, a marca é patrocinadora da Copa do Brasil. Almejando ainda mais, ativou a campanha #ConstruaSuaForçaBrasil.

Com o slogan “A linha de suplementos que constrói a força brasileira”, ativou seus patrocinados: Jaqueline (vôlei), Felipe França (natação) e Talisca Reis (taekwondo). Eles protagonizam anúncios nas redes sociais e mídia impressa.

“A Krom acredita na determinação dos atletas nacionais. Nosso engajamento com o esporte é primordial. Além de apresentar os nossos produtos, queremos mostrar que a suplementação está presente no cotidiano destes campeões e é um combustível na conquista dos seus objetivos”, Leonardo Wehbi, gerente de marketing da empresa, em entrevista para o Máquina do Esporte

Art Services:

Loucos por Alta Performance. A Art Services é a maior empresa de logística e inteligência promocional do Brasil, e também escolheu o esporte para ativar seu reposicionamento institucional. Patrocinando atletas olímpicos e paralímpicos, a empresa busca a tradição e o futuro do esporte como viés de comunicação da sua nova filosofia frente aos seu mercado. Como embaixadores, Terezinha Guilhermina, multicampeã paralímpica, Rafael Vansolin, jovem paratleta, Natália, eleita a melhor jogadora do Grand Prix de vôlei feminino, e Jorge Zarif, o único velejador a vencer o mundial juvenil e adulto da Classe Finn no mesmo ano.

Com duração de 12 meses, a campanha terá ações de mídia, ativação, eventos com clientes, endomarketing e integração digital entre o perfil da marca e os atletas. É possível observar que o site da empresa até explora esses ativos, mas de forma desconexa. Um vídeo institucional com mais de 3 minutos abre automaticamente na capa do site, com pouco cuidado em sua produção no que diz respeito de áudio e roteiro. Com uma semana no ar, está com quase 120 visualizações. Confira abaixo:

Brooks e a Regra 40:

Marketing de emboscada. Primeiro vamos esclarecer o que é a Regra 40. É uma medida do COI que busca proteger seus patrocinadores, proibindo que atletas e demais profissionais envolvidos nos Jogos capitalizem sobre suas imagens, desde nove dias antes da cerimônia de abertura até três dias após o evento. Após uma forte onda de protestos, a entidade resolveu flexibilizar a regra para Rio 2016. A partir desta edição, campanhas de empresas não-patrocinadoras e que tenham começado antes de 27 de março poderão permanecer no ar. Mesmo assim, há muita insatisfação.

O MKT Esportivo desenvolveu um post muito bom sobre o caso envolvendo marketing de emboscada da Brooks, especializada em running e patrocinadora de diversos esportistas.

A ação foi iniciada com o lançamento do site Rule40.com. Mesmo sem fazer ligação direta a marca, o Wall Street Journal foi atrás do registro da página e descobriu que o domínio foi registrado pelo diretor de marketing da Brooks. O objetivo da ação é abrir discussão sobre esta imposição e seus critérios que beneficiam uma pequena parcela de empresas. Ofertando a venda de uma linha de roupas e mensagens nas redes sociais de diversos esportistas, a marca segue forte na tentativa de viabilizar a exploração de seus 13 embaixadores que irão utilizar Nike nos Jogos, por ser a patrocinadora das confederações esportivas do país. Vale destacar que o mercado de marketing esportivo nos EUA é gigante, e atletas que ativam marcas nas suas redes sociais são muito mais números por lá do que por aqui.


Hoje resolvemos destacar as portas abertas para experiências entre marcas de menor impacto, não em sua grandeza, mas no que diz respeito ao apelo de mídia que elas têm. Tanto atletas como empresas podem atingir um público gigante com ações bem planejadas. O mundo abre os olhos para os Jogos, e todos os atores devem agarrar as oportunidades. Cruzamos a realidade do mercado nacional com um exemplo que vem dos EUA, onde esse mesmo mercado é bem desenvolvido e apresenta maturidade suficiente para uma empresa de menor impacto que suas concorrentes dar voz a discussões importantes para o crescimento do evento.

Nosso próximo texto será focado em analisar o papel da Mídia e a cobertura do evento por gigantes desse mercado. Globo e SporTV serão analisadas profundamente no que hoje é prometido como a maior cobertura de todos os tempos.