Berry-ék gap modelljének keretrendszere és kapcsolódása az ügyfélelégedettség mérésekhez
Könyvtárnyi szakirodalom foglalkozik az elégedettségmérésekkel, azok kutatásával, egyszerűsítésével (NPS, CSAT, CES) és a szolgáltatásminőség menedzsmenthez való illesztésével. A könyvtárnyi szakirodalom egyben azt is jelenti, hogy itt bizony eltérő módszertanokról, megközelítésekről, adott esetben hitbéli kérdésekről is beszélünk. Állást nem foglalunk, hitet nem teszünk a különböző megközelítések helyességével kapcsolatban, hanem mi most itt Barryék gap modelljének (Parasuraman, Zeithaml és Berry 1985*) egy egyszerűsített verzióját és a kapcsolódó insight-os lehetőségeket mutatjuk be (muszáj hozzátennünk, hogy ennek a keretrendszernek az alkotóelemeit abszolút jó kiindulópontnak tartjuk 😊 ).
*Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985): A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, №4, 41–50. o
Az említett modell azon a megközelítésen alapszik, hogy egy ügyfél amikor egy szolgáltató szolgáltatásait, termékeit igénybe veszi, kvázi kialakul benne a minőségérzet, akkor ott bizony szükségszerű gap-ek manifesztálódnak, elsősorban az elvárt és az észlelt/tapasztalt minőség mentén, amik alapvetően kommunikációs „elcsúszások” miatt alakulnak ki. Berry az elvárt és az észlelt minőség közötti gap-et hívja eredmény gap-nek, ami az ún. háttér gap-ek függvényében változik.
A modell háttér gap-ei:
1. ügyfélelvárások és azok szolgáltatói megismerése közötti gap
2. az ügyfélelvárások szolgáltatói megismerése és a tervezett minőség közötti gap
3. a tervezett minőség és a nyújtott szolgáltatás közötti gap
4. a nyújtott szolgáltatás és az észlelt/tapasztalt minőség közötti gap
A modellt — ahogy említettük — alapvetően alkalmasnak tartjuk arra, hogy kiindulópontként szolgáljon a szolgáltatók termékfejlesztési, CX-es, kommunikációs, vagy insight-os szakembereinek, hogy az ügyfelek visszajelzései alapján alakítsák ki az ügyfélelvárásokhoz leginkább illeszthető termékeiket, szolgáltatásaikat. Mi azonban a gap-ek mérésére más struktúrát javaslunk, olyat, ami az ügyfél fejében kialakuló ideális minőségből indul ki.
A modell insight-os kapcsolódási pontjait a lenti ábrán folytonos nyilakkal jelöltük:
Nézzük, hogy hol szükséges insight-okkal támogatni a szolgáltatásokat annak érdekében, hogy az ügyfél a teljesített minőséget minél közelebb érezze az ideálishoz. Látni kell, hogy az 5 kapcsolódási pont egy olyan keretrendszert alkot, amelyek csakis egységesen értelmezhetők, azaz, ha valamelyik kapcsolódási pont nem kerül feltárásra, akkor az ideálishoz képesti gap növekedni fog. Az első 3 kapcsolódási pont a szolgáltatói minőség az ügyfelek fejében kialakuló elvárt, vagy az ügyfelek által észlelt minőségek közötti gap-ek csökkentésére, míg a 4-es, 5-ös kapcsolódási pontok az ügyfél percepciók és tapasztalások közötti gap-ek feltárására fókuszál.
1. A tervezett minőség, azaz a fejlesztés szakasza nem nélkülözheti az ügyfelek fejében meglévő és tapasztalataik alapján kialakuló elvárt minőséget. Ezzel érheti el a szolgáltató, hogy a teljesített, és a hozzá kapcsolódó kommunikált minőség minél inkább illeszkedjen az elvárt minőséghez. Insight oldalon ez az alapozó, feltáró, illetve ad-hoc jellegű vizsgálatok és módszertanok terepe. Service design? Igen! Kvalitatív? Igen! Potenciálvizsgálat? Igen!
2. Ha az 1-es kapcsolódási pont sikeresen teljesül, akkor a teljesített, azaz a piacra vitt minőség úgy illeszkedik az észlelt minőséghez, hogy az ügyfelek elégedettsége és lojalitása emelkedik, illetve mélyül. Ha az 1-es pont nem annyira sikeres, akkor a teljesített és az észlelt minőség közötti gap bár nem feltétlenül csökken, viszont egy sokkal alacsonyabb ügyfél elégedettségi szinten realizálódik. A 2-es kapcsolódási pont tulajdonképpen a tranzakcionális mérések egyik terepe, ahol rendszeres ügyfél visszajelzésekkel támogatjuk a teljesített minőség magasabb szintre jutását.
3. A kommunikált és az észlelt minőség közötti gap az egyik legszembeötlőbb gap. Ha kicsi a gap az azt jelenti, hogy a szolgáltatásunkról, termékünkről szóló kommunikáció és az észlelt minnőség pariban van, azaz nem történt semmi meglepő. Ha viszont a gap jelentős, akkor a szolgáltatásunk egyszerűen nem hiteles és komoly negatív hatása lesz az ügyfélelégedettségre. Mindezek miatt tekintjük a 3-as kapcsolódási pontot a tranzakcionális mérések másik kiemelt terepének.
4. Az észlelt minőséget nem csak — bár nagy mértékben — a szolgáltató teljesítménye határozza meg, muszáj számolnunk az ügyfelek fejében kialakult elvárt minőség hatásával is. Ha az első 3 kapcsolódási pontot a szolgáltató feltárta és az ügyfél visszajelzéseket beépítette, akkor a szolgáltató tett egy óriási lépést az elvárt minőség irányába. Itt mérjük vissza, hogy az első 3 pont alapján felhúzott (ügyfélközpontú!!!) stratégia mennyire működött jól. Insight oldalról ezt a megközelítést nevezzük stratégiai, vagy top-down jellegű megközelítésnek.
5. Az 5-ös kapcsolódási pont a gap tolerancia szintje, amire — lássuk be — elég kevés hatása lehet egy szolgáltatónak, mert ez a külső tényezők, extrém elvárások terepe. Az ügyfél bár tudja, hogy megfogalmazott elvárásai irreálisak (pl. 0 várakozási idő ügyintézés során), de mint masszív viszonyítási pont meghatározza az elvárt minőség szintjét is. Az elvárt minőségre nagy hatással van a kompetitív és az ideális minőség is, amik egyrészt más szektorból származó tapasztalatokra, másrészt ajánlásokra is épülhetnek. Insight oldalról ez a benchmarkig módszertanért kiált, ahol referenciapontokként más szektorok szereplőit is figyelembe kell vennünk, hogy megértse a szolgáltató, hogy hogyan kerülhet legközelebb az ideális szolgáltatóhoz.
A fentiek mentén kijelenthetjük, hogy legyen szó bármilyen termékről, vagy szolgáltatásról az ügyfél hangja megkerülhetetlen, ahogy az is, hogy a fejlesztések során a termékfejlesztő, marketingkommunikációs, CX és insight-os szakemberek szorosan együttműködjenek.
Ügyfélként mi továbbra is hiszünk az ideális szolgáltató létezésében és az ideális szolgáltatás megtalálásában.
