Sportfogyasztói szokások Magyarországon — egyes sportágak sportfogyasztói értékének alakulása a magyar lakosság és az Eurosport követői között
A GapTo 2022 január első napjaiban — az Ipsos segítségével — országos reprezentatív mintán, 1.000 főt kérdezett meg online módszerrel a sportfogyasztói szokásokról. Ezt megelőzően december hónapban pedig 2.500 Eurosport követő válaszolt ugyanarra az online kérdőívre.
A kutatás célja a sportágakat övező sportfogyasztói szokások és a 2 mintán tapasztalható különbségek megértése volt, melynek egyik legfontosabb outputjaként a mért sportágak sportfogyasztói értékének számszerű meghatározását, és ezen keresztül egy sportági sorrend felállítását tekintettük. 13 egyéni és 13 csapatsportággal kapcsolatban vizsgáltuk meg a fogyasztási attitűdöket; a sportágak zöme hagyományos, olimpiai sportág, de a szerepelt közöttük olimpiai programban nem szereplő is.
A sportfogyasztói érték vizsgálatokról pár gondolat: jelenleg egy olyan heterogén területnek tartjuk, ami nem csak a nemzetközi, hanem a hazai tudományos vizsgálatok homlokterébe is egyre intenzívebben, és egyre szélesebb scope-pal kerül. Látni kell azonban, hogy az ilyen jellegű megközelítések elsősorban a nemzetközi módszertanokra és kísérletekre épülnek, de természetesen Magyarországon is zajlanak hasonló, zömmel tudományos jellegű megközelítések.
A téma komplexitásából fakadóan a GapTo-nál úgy döntöttünk, hogy a kutatás tárgyát leszűkítjük, és azt úgy szabjuk az Eurosport, mint sport-tartalomszolgáltató igényeire, hogy azt implementálni tudjuk az országos mintára is, a későbbiekben pedig más tartalomszolgáltatókra, vagy akár sportszövetségekre, vagy sportklubokra is. Fókuszunkba ennek megfelelően a nézői sportfogyasztás direkt (helyszíni) módja helyett az indirekt (médián keresztüli) szokások kerültek.
Itt kell nagyon erősen hangsúlyoznunk, hogy az Eurosport közössége nem reprezentálja a magyar társadalmat. Az Eurosportosok esetében pl. a kitöltők 70%-a férfi, 60%-a 45 év alatti volt, és diplomával 62%-uk rendelkezett, mely arányok jóval meghaladják az országos értékeket, és nagyban meghatározzák a két minta közötti különbségeket a sportfogyasztói értékek tekintetében is.
Az eredmények előtt még a sportágakkal kapcsolatos fogyasztási szokások alapján képzett sportfogyasztói értékről pár gondolat. Ez volt az egyik kulcs mutatónk, ami alapján rangsoroltuk a megkérdezett 13 egyéni- és 13 csapatsportot. Minden sportághoz a válaszok alapján egy ún. sportfogyasztói értéket rendeltünk, ami tulajdonképpen azoknak a válaszadóknak (sportfogyasztóknak) az arányát mutatja, akik legalább valamilyen szinten követik, nézik, olvassák az adott sportág eseményeit, híreit. A sportágak sportfogyasztói értéke tehát nem azonos a sportágak márkaértékével, hiszen ebben az esetben pl. a szponzorációs lehetőségek, a sportolók értéke, a közvetítési jogdíjak, vagy éppen a merchandise bevételek nem képezték a vizsgálat tárgyát.
A különböző sportágak sportfogyasztói értéke — a vizsgált 26 sportág mentén a magyar lakosság általános sportfogyasztási indexe: 37%, míg az Eurosport követői között 60%. Mindkét mintán az úszás a legmagasabb sportfogyasztói értékkel rendelkező sportág (54% vs. 83%). Míg azonban az Eurosport közösségében a kerékpár (83%) és a tenisz (79%) is dobogós, addig a magyar lakosság körében ez a két sportág fogyasztói értékét tekintve csak a 11. illetve a 9. helyet foglalja el. Mely sportágaknak mondhatjuk otthonának az Eurosportot, hol vannak a legnagyobb gap-ek? A klasszikus téli sportokon kívül a kerékpár, a tenisz és atlétika mutat a sportcsatorna közösségén belül jóval nagyobb sportfogyasztói értékeket.
Mi okozza ezeket az eltéréseket? Egyrészt természetesen az, hogy az egyik minta egy sport tematikus csatorna mintája, és itt pl. a férfiak aránya 22 százalékponttal nagyobb, mint az országos mintán. A sport iránti érdeklődés pedig ma Magyarországon inkább a férfiak jellemzője — elég csak az Eurosport (vagy más tematikus portál, vagy csatorna) követői közötti férfi-nő arányokat, vagy a nézettségi adatokat, vagy egy-egy helyszíni sporteseményen a nézők közötti arányokat megfigyelnünk.
A válaszadók neme és korcsoportja mentén mind a 4 demográfiai szegmensben éppen ezért jóval magasabb az aggregált sportfogyasztói érték az Eurosport közösségében— az 50 évnél idősebb férfiak érték el a legmagasabb aggregált pontszámot — 66 pontot.
Léteznek-e tipikusnak mondható férfi és női sportok a fogyasztói szokások mentén? A válaszunk röviden, igen, de csak akkor, ha az Eurosport követőit vizsgáljuk!
A magyar lakosság körében mind a 26 sportág a férfiak esetében egyrészt jóval magasabb a sportfogyasztói értékeket, másrészt óriási gap-eket mutat a nők értékéhez képest. Érdemes megnézni a lenti chart jobb oldalát (országos minta), ahol a fiatalabb hölgyek sportfogyasztói értéke a 35-ös értéket is csak 3 sportág esetében haladja meg (úszás, férfi labdarúgás, női kézilabda).
Az Eurosportosok között viszont teljesen más mintázatot és sokkal kisebb szórásokat látunk (sokkal “tömörebb” az ábra bal oldala). Ebben a közösségben a csapat sportágakkal kapcsolatos fogyasztói szokások dominánsabbak az idősebbek körében, ezzel szemben viszont — a kerékpáron kívül — az egyéni sportok értéke az idősebb nők között a legmagasabb. A fiatal férfiakról azt mondhatjuk, hogy erőteljes férfi foci, Forma 1, motorsport és amerikai foci követők. A fiatalabb nők pedig bár nem domináns sportág specifikus fogyasztók, de pár sportág esetében az érdeklődésük jóval túlmutat az átlagos szinten; ezek az úszás, a tenisz, az atlétika és a gyorskorcsolya.
A következő részben azt mutatjuk meg, hogy a sportfogyasztói érték alakulására nem csak a demográfiai jellemzők hatnak, hanem a sportfogyasztás mögött meghúzódó motivációk és az ebből fakadó eltérő mintázatok is.
