Houston, temos um problema. Ótimo, vamos criar!

É comum ouvirmos de equipes, duplas ou profissionais de criação, principalmente no começo da suas experiências no mercado, a frase “travei, não estou conseguindo criar”. É comum, mas inaceitável em um tempo com tanto desenvolvimento das técnicas e ferramentas que auxiliam na construção de ideias em comunicação. Não vou nem entrar no assunto “prazo” para não perder muito tempo, pois temos pouco. Entendo que o prazo, curto ou longo, faça parte do desafio, entra no projeto.

Por muitas vezes o que falta para criar com qualidade está mais claro do que essas pessoas imaginam. O que falta é entender melhor justamente o que deu vida para o job: o problema.

A criação sempre vai começar e terminar com um problema, em todos os sentidos da expressão. Independente da técnica, maneira, jeito ou estilo criativo, o profissional só pode avançar para a solução se entender completamente o problema para o qual ele irá propor uma solução. E entender o que é “entender” é fundamental.

Uma marca ter um problema não é necessariamente algo ruim, o fim do mundo, algo que vai fechar ou destruir o negócio. Lançar um produto, por exemplo, gera o problema de que as pessoas não conhecem o lançamento e a solução para isso, em propaganda, é uma campanha de lançamento. Portanto, antes é preciso desmistificar o termo “problema”. É mais um item da lógica do diagnóstico. Você estuda os cenários, entende e interpreta o diagnóstico e define objetivos e soluções.

Se o briefing não ficou claro, levanta e corre atrás

Jogar a culpa no briefing ou no atendimento é coisa dos anos 90. Já abordei em outro artigo aqui a importância de se envolver no processo, independente de para qual parte você irá contribuir. Se algo não ficou claro na confecção do resumo que irá nortear a criação, pode levantar e ir atrás, não é proibido. Faz bem para reforçar o seu envolvimento no trabalho.

Entender não é apenas ler e interpretar

Para que haja total imersão em um problema, é necessário experimentá-lo, vivê-lo, sentir na pele, sempre que possível. É das experiências de uso ou das sensações de se viver algo que saem as verdadeiras boas ideias. Sou a favor do contato físico, pegar, rasgar, comer, amassar, entrar, são ações que fazem parte da criação de uma campanha ou peça.

Entregar solução é ir até o fim ou além do processo de conversão

A ideia que você propôs como sendo a solução, vendeu? Entregou o que para o público estratégico do objetivo? É necessário evitar o sentimento de se livrar de um projeto ou trabalho e ir além. Acompanhar até o fim, aferir, entender o que aconteceu, onde errou, onde acertou e usar isso a favor de outros trabalhos.

Diariamente somos forçados a continuar pensando dentro da caixa, por mais que exista uma vontade, uma necessidade gigante de sair dela. Sair da caixa envolve o esforço de levar junto o cliente, o atendimento, o planejamento, todos envolvidos no projeto. O segredo é descobrir que é sim possível trabalhar oferecendo algo bacana, também de dentro da caixa. Ou o meio termo. Um pé dentro e outro fora, de repente.

Uma ferramenta interessante que pode funcionar e fornecer um termômetro antes de investirmos tempo e energia em uma criação, é a apresentação intermediária da campanha — chamo de AFINANDO O PROBLEMA CRIATIVO. Ou seja, antes de apresentar a proposta final, encontre possibilidades de mostrar algo consistente, que não seja o todo, para alguns envolvidos no processo como o diretor de atendimento, o diretor de planejamento, o gerente de marketing e algum representante do grupo de clientes. Coletando resultados intermediários que possam somar e enriquecer a continuidade e por consequência da maior capacidade de oferecer a solução correta, coerente com o problema.

O importante é se envolver e realmente fazer parte da solução. Tenho visto mais e mais profissionais de cadeira. Aqueles que ficam sentados na agência apenas recebendo briefing, executando e despachando, de maneira bem burocrática. Isso tem feito mal, a eles e para a propaganda. É preciso voltar a ter o prazer em criar, em participar, em ver o trabalho indo pra rua, vê-lo na rua e ficar louco para que outros trabalhos cheguem logo, com problemas e desafios novos.

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Originally published at www.ideiademarketing.com.br on June 26, 2014.

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