Curva de Ativação de Clientes
English version here.
Uma reação química não acontece do nada. Ela possui alguns critérios e, mais importante, precisa de energia. A energia necessária para que ela aconteça é chamada de energia de ativação, e a curva energética da reação é denominada uma curva de ativação. Em uma curva dessas, para cada momento da reação você marca a energia necessária para que a reação aconteça, o que acaba por parecer com a curva acima, onde o eixo-x é o caminho da reação. Logo, para conseguir os produtos desejados, é preciso dispender energia ao sistema até que a reação aconteça por si só.
Sendo assim, a energia de ativação é a característica mais importante de uma reação, ela define quando a reação acontecerá e quanta energia na forma de calor, energia elétrica ou outra forma você irá precisar para conseguir o que você quer a partir do que você tem. A “altura” da curva e sua largura são características que devem ser consideradas no planejamento de uma reação química.
Existem, claro, formas de facilitar o acontecimento de uma reação usando elementos chamado catalisadores. O que eles fazem, basicamente, é diminuir a altura e/ou a largura da curva para que a reação aconteça mais rapidamente e/ou com menos energia, assim aumentando a eficiência e possibilitando que mais reações ocorram com a mesma quantidade de energia. Além do mais, os catalisadores não são consumidos na reação, ou seja, teoricamente, você poderia utilizá-lo repetidamente sem perda nesse quesito.
O que isso tem a ver com clientes?
Vamos nos perguntar algo simples mas que possui uma resposta completa: por que você compra um produto ou serviço? Pode ser porque você tem uma necessidade que o produto resolve, porque o marketing é bom, porque ele parece um outro produto que você já utiliza, e isso o faz mais fácil de usar e barato, ou até simplesmente porque o preço está baixo. A verdade é que você compra o produto porque ele e o processo de vendas batem com as suas expectativas ou não te cansam ao ponto de desistir do processo de compra. Na verdade, a probabilidade é que você tenha mais de um motivo para comprar algo, especialmente se você conhece vários produtos, cada um cumprindo uma certa função de uma maneira diferente. Como você acaba escolhendo um produto ou outro? Se você é uma empresa, a pergunta de por quê e como as pessoas compram o seu produto precisa de uma resposta clara.
Então, analisando do ponto de vista de uma empresa, você tem de um lado do gráfico acima seus futuros clientes e produto (reagentes) e do outro lado a transação concluída ou simplesmente um cliente (produto). O seu trabalho como gerente de tal empresa é transformar os reagentes em produtos a uma taxa eficiente, mais rápido e com menos recursos. No entanto, para que isso aconteça, você deve passar pela Curva de Ativação do Cliente, o que leva energia por parte do cliente para transformar em uma transação completa. Captou?
Como usar a Curva de Ativação de Clientes?
Primeiro, um entendimento do conceito de energia gasta pelo consumidor para adquirir um produto ou serviço é necessário. O que eu defino como energia neste contexto é a quantidade de ações, nível de entendimento, de familiaridade e de dinheiro um consumidor precisa para passar de conhecer o seu produto ou serviço para realmente comprá-lo da sua empresa. O conceito envolve diferentes aspectos, da experiência do usuário e do processo de vendas à precificação estratégica, mas ajuda a entender os efeitos e condições agregadas sob os quais alguém decide comprar algo. Todos nós sabemos, como mencionei anteriormente, que você não escolhe um celular Android ou um iPhone simplesmente pelo preço. Existem prós e contras de cada escolha e também de onde você quer comprar. Você escolhe a Fast Shop, Wal Mart ou Submarino? A resposta geralmente é “depende”. Depende do quanto a energia de ativação para cada um desses locais e cada um desses produtos é.
O seu objetivo como uma empresa utilizando a Curva de Ativação do Cliente é diminuir a energia de ativação, diminuir o tempo da “reação” ou simplesmente mapear a curva. De toda forma, antes de realizar qualquer ação para alterar o layout da curva você deveria mapear a curva. Não acredito que seja necessário lembrar, porém lembre-se de sempre utilizar dados reais e métricas efetivas para medir os diferentes aspectos que compõe a energia do cliente e seus próprios processos. Não utilize projeções ou feeling pois eles irão enviesar a sua curva e podem até causar problemas para a sua empresa.
Para começar o processo de mapeamento da curva, o primeiro passo deveria ser identificar os diferentes níveis de energia com os quais seus clientes começam. Isto não é igual segmentação de clientes, mas mais parecido com a curva de adoção de novas tecnologias representada abaixo. Como regra geral, à medida que você vai para a esquerda nessa curva a energia inicial diminui e, portanto, a energia de ativação aumenta. Este mapeamento inicial pode ser feito conversando com os seus vendedores e identificando os diferentes clientes com quem eles conversam de acordo com um certo perfil. É preciso entender que a identificação desses perfis irá gerar diferentes curvas de energia para cada um, pois consumidores conservadores vão se portar diferentemente daqueles inovadores, assim como alguém que já usa o produto de um competidor terá um comportamento diferente de alguém comprando esse tipo de produto pela primeira vez.
Uma vez escolhido o perfil do consumidor desejado, é preciso uma escala para avaliar a posição e medir os níveis de energia em um gráfico. Uma maneira de fazer é dividir uma escala de 1–10 (totalmente arbitrária) em níveis que se assemelham aos perfis. Um exemplo onde os perfis são os mesmo que na curva de adoção de tecnologia é:
· Inovadores: 9–10.
· Early Adopters: 7–8.
· Maioria Inicial: 5–6.
· Maioria Tardia: 3–4.
· Retardatários: 1–2.
Isto serve apenas como um patamar inicial, mas será uma das decisões mais importantes que serão tomadas na construção da sua Curva de Ativação de Clientes. O nível de energia em uma escala arbitrária, no entanto, pode distorcer a sua percepção da energia de ativação. Por exemplo, se você escolhe uma escala grande para medir os níveis iniciais de energia, mas uma pequena para a medição da energia necessária em uma escala menor, sua energia de ativação aparecerá distorcida e menor do que realmente. Para resolver esse problema você pode usar a regra básica que, a princípio, todo cliente gastará energia para adquirir um produto ou serviço, ou você pode simplesmente usar um método melhor. O método que eu recomendo para traçar é utilizar a energia inicial como uma porcentagem da energia total necessária na reação para cada tipo de perfil. Por exemplo: a energia total é 100%, então a Maioria Inicial estaria entre 60–70% enquanto os Retardatários estariam entre 10–20%. Mas como medir a energia total do processo?
Voltando ao conceito inicial de energia, temos que a energia total do processo é a quantidade de ações necessárias para comprar algo, assim como outros aspectos intangíveis como motivação e disponibilidade de informação. Portanto, para medir a quantidade de energia que comprar algo demanda do consumidor você deveria começar por contar quantos passos (e o tempo que cada um leva) alguém tem que seguir para completar a transação. Lembre-se que a transação não é limitada a quando o dinheiro troca de mãos, mas tem seu fim no momento em que o produto está em posse do cliente ou o serviço foi realizado. Para cada passo você deve atribuir um nível de energia, que pode ser 1 unidade ou 5, lembrando que isto afetará todo o processo, uma vez que será esta escala que criará a representação visual do gráfico e impactará a sua análise. Além disso, diferentes ações possuem níveis de energia diferentes. Não é o mesmo clicar um botão em um website que ter sua ligação transferida de uma pessoa para outra. Seja minucioso com este processo, cada clique, cada passo ou pessoa ao telefone impacta o nível de energia um cliente necessita ter para comprar o seu produto.
Finalmente, uma vez mapeado a energia total do processo, é hora de determinar qual o nível de energia do cliente ao final da transação. Fazer isto costuma ser mais simples que as outras partes, e envolve uma pergunta simples: qual a probabilidade que certo perfil de clientes tem de comprar de novo o seu produto? Existem diferentes técnicas para medir isto, mas o que importa é isto: a porcentagem de clientes que voltam a comprar, menos 50%, deveria ser aumentado ou diminuído no nível inicial de energia.
Então, por exemplo, se 70% de seus clientes pertencentes a um certo perfil compram mais uma vez, o nível final de energia deveria ser 1,2 vezes o nível inicial para aquele perfil de cliente (Energia Inicial*(1+(70%-50%)).
Conclusões
A primeira observação que tenho que fazer é de que esta é uma ferramenta ainda em trabalho. Ainda enquanto discutia este artigo com pessoas ao meu redor acabei por desenvolver idéias que seriam melhor descritas em um livro sobre o assunto que um post no Medium. Também não discuti sobre catalisadores e inibidores no processo, porém existem diferentes aspectos no processo de compra como expectativas, disponibilidade de informação e perfil motivacional durante a compra que podem ser catalisadores, acelerando o processo através da diminuição ( ou percepção de diminuição) da energia necessária ou do tempo, ou inibidores, com efeito contrário.
Depois, o processo para mapear a Curva de Ativação de Clientes pode ficar extremamente arbitrário e difícil de usar inicialmente. O conceito de energia deve ser melhor discutido e apresentado de uma forma facilmente entendível e mensurável. Além do mais, a quantidade de informações necessária é bastante significativa, uma vez que são necessários dados relevantes sobre cada perfil de cliente e sobre o processo de vendas. No entanto, a Curva de Ativação de Clientes pode ser de grande ajuda para definir estratégias de vendas, marketing e operacionais na busca por eficiência e agilidade de uma empresa.
Em resumo, a Curva de Ativação de Clientes é uma ferramenta em desenvolvimento que visa transformar empresas em versões mais eficientes de si mesmas através do mapeamento do processo de compra do ponto de vista do cliente e definindo quais os diferentes efeitos na probabilidade de compra de um grupo de clientes uma ação pode ter. Como uma ferramenta em desenvolvimento, qualquer ajuda é bem-vinda e encorajada. Caso você decida por usar na sua empresa, por favor entre em contato com os resultado através do meu e-mail ou LinkedIn.
Agradecimentos a Lílian Duarte e Pedro Lopes por lerem os rascunhos e sugerirem edições.
