Yeni Başlayanlar İçin İçerik Pazarlaması

İçerik pazarlaması, diğer pazarlama yöntemleri ile karşılaştırıldığında nispeten yeni bir yöntem ve dünya ile karşılaştırıldığında henüz ülkemizde hak ettiği değere ulaşamadığını söylemek yanlış olmaz.

İçerik Pazarlaması Nedir?

Genel olarak bir tanım yapmak gerekirse, içerik pazarlaması, bir ürün veya hizmet için, kullanıcının ilgisi karşılığında, fayda sağlamak veya kullanıcıyı yönlendirmek amaçlı üretilen, serbest içerik türlerinin farklı kanallarda kullanılmasıdır.

Her yerden reklam banner’larının, google vs. reklamlarının, pazarlama e-mail’lerinin tabir-i caizse suratımıza patladığı günümüzde, doğru şekilde yapıldığında, orta ve uzun vadede yatırım dönüşü yüksek, sürdürülebilir, çok amaçlı ve etkili bir teknik olduğu da malumun ilanı aslında.

Smart Insights’ın ağırlıklı olarak pazarlama ve satış profesyonellerinden oluşan okuyucu kitlesi ile yaptığı anket sonucunda, aşağıdaki tablonun ortaya çıkmış olması da bunu destekler nitelikte.

İçerik pazarlaması, fark edilmek için müşteriyi yaptığı işten alıkoyan, araya giren, ordan burdan çıkan konvansiyonel reklamcılık ve pazarlama mesaj ve materyallerinin aksine, müşteriye bir ürün veya servisi tanıtmak için vereceği izin karşılığında istediği ve ihtiyaç duyduğu içeriği sağlar.

Bu yönteme veya anlatmakta olduğum kavramlara yabancıysanız endişelenmeyin, bu yazı ile içerik pazarlamasını aşağıdaki önemli başlıklar ile size detaylı bir şekilde anlatacağım.

  • Geleneksel pazarlamanın dezavantajları
  • İçerik pazarlamasına derinlemesine bakış
  • İçerik pazarlamasının geleneksel pazarlamaya karşı avantajları
  • İçerik pazarlaması nasıl yapılır, nelere dikkat etmek gerekir?

İçerik pazarlamasından nasıl faydalanacağınızı öğrenmek istiyorsanız, okumaya devam edin.

Geleneksel Pazarlama Neden Yeterli Değil?

Dilerseniz ilk olarak gelin, geleneksel pazarlamada olanlara ve dijital dünyadaki yansımasına bakalım.

Belki sizin ki de dahil, dijital çağ öncesinden kalma alışkanlıklarla, tüm şirketler müşterilerin çoğu zaman kafasını şişiren, keyfini kaçıran, gözünü yoran reklamları kullanır. Billboard, dergi reklamları, televizyon reklamları, radyo reklamları, vb..

Peki kendimize soralım,

  • Youtube’da sevdiğiniz bir müzik listesini dinlerken, arada çıkan manasız ve size faydası olmayan reklam videosu nasıl hissettiriyor?
  • Veya indirim haricinde internetteki herhangi bir sitede, herhangi bir banner ilginizi çekiyor mu?

Manipule edilmeyi sevmiyorsanız, iki sorunun da cevabı hayır olmalı.

Yavuz Hırsız Ev Sahibini, Geleneksel Pazarlama Kullanıcıyı Bastırır

Çünkü bu reklamların her biri, müşterinin gerçekleştirmeye çalıştığı eylemi bölen, araya girmekten çekinmeyen üstüne üstlük de ondan “para harcamasını” isteyen, ev sahibini bastıran yavuz hırsız misali örneklerdir.

Eh hal böyle olunca, reklamın içeriği “hem güldüren, hem düşündüren” müthiş mesajlara sahip olsa da, müşteride oluşan duyarsızlığın da katkısıyla, kullanıcı için hiçbir değer arz etmez. Müşteriye genellikle reklamı veya içeriğini veya yapacağı yönlendirmeyi takip etmesi için bir neden vermez.

Mesai çıkışı metrobüs çilesini belki bilirsiniz. Müşterinin metrobüs’te balık istifi bir şekilde, tüm günün yorgunluğu ile yaptığı yolculukta karşısına çıkan aşağıdaki örneğe bakalım;

  • Telefonumu veya kitabımı çıkarıp okuyamam, çünkü ayakta duracak kadar yeri zor buldum
  • Yapacak başka hiçbir şey yok
  • Ne yazdığını okumuyorum bile
  • Karşımdaki adamla öpüşecek kadar yakın olduğum için bununla ilgileniyormuş gibi davranmak zorundayım
  • Medical Park’tan hizmet almayı düşünemeyecek kadar yorgunum

Bunlar potansiyel bir müşterinin o anda aklından geçmekte olan muhtemel şeylerdir.

O tutamağa bakıp, bir aydınlanma ile, “Medical Park’ta bir muayene olmam gerekiyor!” diyecek birini ben tanımıyorum, siz tanıyorsanız, beni de kendisiyle tanıştırın.

Lafı çok uzatmadan, geleneksel pazarlamanın eksik ve yetersiz kaldığı noktaları özetleyelim isterim;

  1. Reklamlar müşterinin dikkatini yalnızca kısa bir süre çeker, o da belki.
  2. Geleneksel yaklaşım müşteriye değerli bir şey sunmak yerine, müşteriyi engeller.
  3. Pahalıdır.
  4. Fazla insan kaynağı veya dış kaynak gerektirir.
  5. Y jenerasyonu ile pek şansı yoktur, yemezler.

Peki kullanıcıyı rahatsız etmeden, ona bazen fayda sağlamak, bazen eğlendirmek, karşılığında da ürününüzü almasını ve markanızı tanımasını “rica etmek” mümkün mü?

İçerik pazarlaması ile cevabımız evet. (alkışlar)

İçerik Pazarlamasına Giriş

İçerik pazarlaması, müşterinizin, ürününüzü veya servisinizi anlatmanız için size izin vermesi karşılığında, onun istediği ve ihtiyaç duyduğu her türlü medyanın sağlanmasıdır.

İçerik pazarlaması ile, müşteriyi rahatsız etmek ve onu bölmek yerine, aşağıdaki türlerde içeriklerle, onu eğlendirebilir, ona öğretebilir ve markanıza bağımlılığını arttırabilirsiniz;

  • Blog yazıları
  • Detaylı ürün & servis açıklamaları
  • Sosyal medya gönderileri
  • E-mail gönderileri
  • Başarı Hikayeleri
  • Araştırma Raporları
  • İlişkilendirilmiş içerikler (hyper-targeting)
  • İndirilebilir rehberler
  • Infografikler
  • İpuçları
  • Nasıl yapılır video ve yazı içerikleri
  • Müşteriye fayda sağlayan ve değer yaratan video içerikler

Yukarıdaki içerik türleri vasıtasıyla yaratacağınız değer, iki şekilde sağlanabilir; öğretici veya eğlendiren içerik. Her iki durumda da müşterinin değer yaratan içeriğe, ücretsiz erişimi söz konusudur.

Fikir vermesi açısından, Türkiye’den de birkaç güzel örnek paylaşmak adettendir;

Lassa — Don Duran

  • Lassa bu içerik ile, milyonlarca kişiye artık ürününü daha rahat anlatabilecek, kalifiye olanların satın alma süreçlerine ulaşmasını sağlayabilecektir.
  • 6.766 kişi ise, Lassa adını arkadaşlarıyla ve ailesiyle paylaşacak, marka algısını yükseltirken, satın alma kararlarını etkileyecektir. Videoyu yüzlerce kez izleyen ev arkadaşım da buna dahil
  • Lassa aynı zamanda “ünlü” içerecek bir TV reklamından çok daha ucuza, direkt olarak potansiyel müşterileri ile buluşmayı başarmış.

WWF Türkiye — Son Selfie

WWF Türkiye snapchat üzerinden yürüttüğü içerik pazarlaması kampanyası ile hem Y jenerasyonunu yakalıyor, hem de bulaşıcı bir farkındalık rüzgarı başlatıyor. İçerik üretme işini de kullanıcıya bırakıyor.

Radikal — 4 Saat

Şubat 2014 ortası yeni internet yasası ve sansürleri ile ilgili bir karar çıkıyordu; buna göre yargı kararı gerekmeden içeriği “sakıncalı” bulunan internet siteleri 4 saat içinde kapatılabilecekti. Radikal de bazı içeriklerini 4 saat içinde silmeye başladı. Detaylar için: Radikal haberleri neden 4 saatte siliniyor?

İçerik Pazarlaması VS Geleneksel Pazarlama

İçerik pazarlamasının avantajları ve faydaları saymakla bitmez, ancak önemli bulduklarımızı şöyle listeleyelim:

1. İçerik pazarlaması, geleneksel pazarlamanın aksine müşteriye değer sağlar.

Adblocker, sayfalarda umutsuzca aradığımız reklam kapatma butonları, “reklamı geç” butonları, “dayatılan” geleneksel reklamlara karşı tepkimizi temsil eder. Amaçladığımız eylemi (alışveriş, dizi izleme, dosya indirme v.b.) tamamlamak için bunları elimizden geldiğince hızlı bir şekilde “atlatmak” ve “geçmek” isteriz.

Ancak kullanıcının ihtiyaç ve isteklerine göre hazırlanmış içerikler ile, potansiyel müşterinin içeriğinizle saatler geçirmesini, markanızla olan ilişkisini geliştirmesini ve ürünleriniz ile etkileşim içerisinde kalmasını sağlar. Müşteriniz, ürün veya hizmetinizi satın almadan önce aylarca içeriklerini inceleyebilir, okuyabilir veya paylaşabilir, fakat bu eylemlerin hepsini gönüllü yapacaktır ve nihayetinde belki de binlerce satın alma kararını etkileyecektir.

2. İçerik pazarlaması, müşterilerinizi ürün veya servisinizi satın almaya hazır olana kadar eğitir.

Steve Jobs’ın ünlü bir sözü vardır,

“Müşteriler ne istediklerini bilmez.”

Bu kadar acımasız olmanız elbette şart değil, ancak onlarca kanaldan, binlerce ürün, servis, araç vb. tanıtımının yapıldığı, ve tüketim kültürünün hakim olduğu günümüzde, ürün veya hizmetine ne kadar ihtiyacı olduğunu müşteriye bildirmek, markanın görevidir. Müşteriler belki ilk bakışta bir mail marketing otomasyonunu satın almak istemeyebilir, fakat bu, ürüne ihtiyaçları olmadığı anlamına gelmez, yalnızca bundan nasıl fayda sağlayacaklarını ve nasıl kullanıldığını kestiremiyor olabilirler. Bu noktada da, blog yazıları, makaleler ve video içerikler, yani içerik pazarlaması devreye giriyor. Öğretici içerikler ile, satın alma öncesi müşteriye ürünün süsünden püsünden çok, böyle bir ürünün kendisine sağlayacağı fayda anlatılıyor ve eğitiliyor.

Eh, işi kimden öğrenirseniz, onun önerilerini daha çok dikkate alırsınız. Bu hep böyle olmuştur. Gerisini hesap edersiniz.

3. İçerik pazarlaması müşterilerde bir “karşılık verme” hissi yaratır.

Siz ne kadar üretir, ne kadar faydalı olmaya çalışırsanız, müşterilerinizin sizden sağladığı fayda karşısında “mahçubiyet” içerisine girme ve “karşılık verme” ihtimalleri o kadar artar.

Eğer içerikleriniz ile, müşterinizin kariyerine, aile yaşantısına, günlük yaşantısına dokunabiliyorsanız, bir noktada emeklerinizin karşılığını verme ihtiyacı duyacaktır.

Çünkü siz ürünlerinizi onun gözüne sokmadınız, yalnızca faydalı olmaya gayret ettiniz.

4. İçerik pazarlaması ile attım blog’a, müşteri bedava.

İçerik pazarlaması uzun bir koşu, evet. İçerik pazarlaması ölçümlenmesi zor bir yöntem, doğru. Fakat doğru içerik stratejisi ve tutarlı içerik üretimi ile, tıklama başına 3–5 TL’ler vermek yerine, hep çok sevdiğimiz “organik trafik” rakamlarınızın artması, yalnızca zaman meselesidir. Eğer içeriğinizi stratejik bir şekilde yönetebilirseniz, bu içerik blog yazısı veya video olsun, markanızın yaşamı boyunca erişilebilir olacak ve yatırım dönüşü için çok uzun vadelerde hesaplama yapabileceksiniz. 2 saatte yazılan bir içeriği senede 100.000 kişi okuyabilir. 2 günde çekilmiş öğretici bir videoyu 3 sene boyunca 5.000.000 insan izleyebilir. Ve ne para ne de zaman harcamanıza gerek kalmadan, sürekli olarak bu içeriklerden trafik — ve iyi ihtimalle- satış sağlarsınız.

Sonuç olarak içerik marka için bir varlık (asset) haline gelirken, reklam ve geleneksel pazarlama her zaman bir gider olarak kalmaya devam edecektir.

5. İçerik pazarlaması, paylaşılan içerik üretmenizi sağlar.

Bir ürün veya servisin websitesini, Facebook’ta paylaşır mıydınız?

Veya basitleştirelim, bir ürün resmini, nedensiz yere tweet’ler miydiniz?

Sosyal medya hesaplarınızı açın ve insanların ne paylaştığına dikkat edin.

Haber, makale, video, yazı… Nam-ı diğer, içerik.

Bu içerikleri üretenin siz olduğunu düşünün. Ne kadar çok insana ulaşma şansınız var değil mi? Hem de aile üyelerimizin olduğu, güven veren Facebook sayfalarımızda, görüşlerimizi çatır çatır paylaştığımız twitter feed’imizde görünebilecek, daha da paylaşıp, yaygınlaşabilecek içerikler olduğunu düşünün.

Siz uyurken bile sizin hakkınızda konuşulduğunu düşünün.

Viral olmak istiyorsanız, içerik üretmeyi düşünün.

6. İçerik pazarlaması SEO’nun göz bebeğidir.

Evet, doğru yapmak ve fayda sağlamak için ajans ajans gezilen, hakkında herkesin aklına eseni söylediği, “bedava trafik” — umut fakirin ekmeği — kaynağı meşhur SEO, şüphesiz tüm markalar için çok önemlidir. Ancak sitenizde yeterli içerik yoksa, dünyanın en iyi ajansını bulun, dünyanın en iyi ürününe sahip olun, bu kaynaktan faydalanmanız pek olası değildir.

Sitenizde paylaştığınız her bir blog yazısı için, Google yeni içeriğinizi indexler, ve spesifik “marka” , “ürün” veya “hizmet” aramaları dışında da bulunabilecek trafik kaynakları yaratır.

Blog postları ve diğer içerikler olmadan, bir websitesi ancak barındırdığı 10–15 sayfanın indexlenmesi ile sınırlı kalır ve spesifik aramalar haricinde potansiyel kitleye ulaşmak mümkün olmaz. Ancak ayda 4 blog yazısı paylaşan bir websitesi 1 yılın sonunda 48 indexlenmiş sayfaya sahip olacaktır.

Yani, Google’ın çok sevdiği güzel içerikleri üretebilirseniz, arama motoru trafiği için, karşılığını alacağınıza emin olabilirsiniz.

7. İçerik pazarlaması trafiği arttırır.

Tüm kanalların kullanıldığı bir durumda, üretmenin genelde düşük bütçeli olduğu her türlü içerik, sınırsız ihtimalleri beraberinde getirir.

Kullanıcı ile sahip olunan tüm etkileşim noktalarında, etkileşim sağlayan yaratıcı içeriklerin oluşturulması ve paylaşılması, kısa, orta ve uzun vadede alternatif trafik kaynaklarının oluşmasını sağlayacaktır.

Örneğin B2B marketing yapan bir firma için, internal hazırlanan ancak Slideshare’da paylaşılacak bir sunum, kısa sürede bir trafik kaynağına dönüşecektir.

İçerik Pazarlamasını Nasıl Yapmak Lazım?

Eveet… Güldük, eğlendik, gelelim yavaş yavaş sadede.

İçerik pazarlaması etkili bir yöntemdir, fakat her yöntem gibi ne kadar doğru kullanılırsa, o kadar fayda sağlayacağı da aşikar. Aşağıda, içerik pazarlamasına faydalı olacak ve dikkat edilmesi gereken konuları özetlersek,

  1. Müşterinizin gerçekten isteyebileceği içeriği sağlayın :Ürününüz, işyeriniz, kaç çalışanınız olduğu, uyuma odanızın olup olmadığı, ürününüzü nasıl ürettiğiniz gibi konular, kullanıcıyı pek enterese etmez. Kendinizden bahsetmeyi bırakın. Bunu yaptığınızda, karşısındaki konuşurken, dinlemek yerine vereceği cevabı düşünen insanlara benziyorsunuz. Müşteriye odaklanın, ne istediğine odaklanın, önce dinleyin, sonra cevaplayın. Onların hayatını kolaylaştırın.
  2. Ağırlıkla müşterinizin faydasına odaklı içerikler üretin, eh nadiren de olsa ürün/hizmetinizden bahsedebilirsiniz: Daha ilk dakikadan, müthiş ürünüm var, acayip bir şey bu, fiyatını da çok güzel yaptım, hadi al minvalinde içerikler üretirseniz, müşteriyi baştan kaybedersiniz. Alçakgönüllülükle, bir süre ona yatırım yapın. Kendinizden bahsetmeyin, bencillik yapmayın, verici olun. Müşterinizde karşılık verme ihtiyacı oluştuğunda, ürününüzden bahsetmek knock-out’u kolaylaştırır.
  3. Güçlü, Amiral içerik üretin:Amiral içerik, bir blog yazısı, video, rehber, e-book olabilir. Bu içeriğin en önemli özelliği zamandan bağımsız olması ve en azından bir konuyu tüm yönleriyle ele almasıdır. Bu tip içerikler çok uzun süre arama motoru trafiği getirirken, kullanıcının öğrenme sürecini de hızlandırır.
  4. İnsanların ne tür içerik istediklerini bulmak için diğer siteleri kullanın:Bazen insanların ne okumak istediklerini bilmek güçleşebilir. Böyle durumlarda, sektördeki diğer siteleri gezmek, kullanıcı yorumlarını ve sorularını toplamak faydalı olacaktır. Linkedin Facebook, Twitter ve diğer sosyal ağlarda kullanıcı aktivitelerini analiz etmek, sektördeki diğer oyuncuların ürettiği içerikler içerisinde sosyal medyada en çok paylaşılanları bulmak, en çok istenen içerikleri bulmanıza yardımcı olacaktır. Yeterli araştırma ile, trafiğinizi arttıracak içerikleri üretmeniz mümkün olacaktır.

Sonuç olarak, içerik pazarlamasının oldukça faydalı, ucuz fakat doğru uygulaması çok da kolay olmayan bir yöntem olduğunu söyleyebiliriz. Fakat bu yazıyı okumakla birlikte artık geleneksel pazarlamanın kusurlarına, içerik pazarlamasının faydalarına daha hakimsiniz, ayrıca içerik pazarlamasının doğru kullanıldığı örneklerden de epey fikir sahibi olduğunuzu umuyorum.

Ne dersiniz, içerik pazarlamasına bir şans verecek misiniz?

Kelime oyunlarını pek sevmiyorum ama madem yeri geldi söyleyeyim;

“Denemesi bedava!”