İşlem Maliyeti Teorisinin Sigorta Piyasasına Göre İncelenmesi

İşlem maliyeti, sigorta piyasasına uygun olarak incelendiğinde iki farklı kategoriye ulaşmak mümkündür (Europe Economics Distribution Report, 2012):

  • Pazar Buluşması Maliyeti: Bu maliyet türü, pazardaki aktörlerin belirli ihtiyaçlarından yola çıkarak oluşmaktadır. Örneğin, bir tarafta sigortacılar belirli segmentteki müşterileri portföylerine almak isterken, diğer tarafta müşteriler de belirli ürün türlerine ilgi duyuyor olabilmektedirler.
  • Asimetrik Bilgi Yapısı: Bu maliyet türü, bir tarafın bildiği bilgiden diğer tarafın yoksun olmasından kaynaklı olarak ortaya çıkmaktadır. Bilginin asimetrik olması, bazen yapılması gereken işlemlerden vazgeçilmesine ve bazen de yapılması gerektiğinden daha fazla işlem yapılmasına sebep olabilmektedir.

Pazar Buluşması Maliyeti

Sigortacı Tarafı Maliyetleri

  • Yönetim ve idare maliyetleri: Ürün dağıtımıyla alakalı parasal maliyetleri temsil eder.

Örnek: Yeni bir şube açmak, satış personelinin eğitimi, aracılara ödenen komisyon vb.

  • Dar alana yayılma maliyeti: Sigortacılar bazen belli segmentteki müşterilere odaklanmak isteyebilirler.

Örnek: Sigorta şirketinin iş modeli satış hacmini büyütmek yerine, poliçe başı karlılık takibi ise, hasar oranı daha düşük segmentteki müşterilere öncelik verecektir. Piyasa segmentasyon tekniğini bu denli ön plana çıkaran sigorta şirketinin, dağıtım modeli de ona göre farklılık gösterecektir.

  • Geniş alana yayılma maliyeti: Dar alana yayılma mantığının tam tersidir. Sigortacı için, poliçe başına kazanılacak karlılıktan daha önemlisi bir satış hacmine ulaşmaktır.

Direkt satış teknikleri ve fiyat karşılaştırma siteleri, bu alana en uygun dağıtım modelleridir.

  • Sadakat oluşturma maliyeti: Müşteri sadakatini devam ettirmek için oluşan maliyettir. İşlem maliyeti, müşterinin yenileme zamanında gerçekleşir.

Örneğin, yenileme zamanı gelmiş olan müşteriye indirimler sağlanması vb.

  • Karmaşık ürünlerde müşteriye özel maliyetler: Müşterilerin kimi zaman özel ihtiyaçları olabilir. Bu durumda sigortacılar, müşteriye özel ürünler üretebilir ve bu da işlem üretim maliyetini artırmaktadır.

Örnek: Kurumsal işlerde, o endüstriye özel teminatların geliştirilmesi ve müşteri ihtiyacının giderilmesi vb.

Müşteri Tarafı Maliyetleri

  • Araştırma maliyeti: Sağlıklı bir satın alım kararı verebilmek için, müşteriler ihtiyaçları olan ürünün pazardaki bilgilerine ulaşmaya çalışırlar. Müşteriler yeteri kadar bilgi sahibi olmadıklarını düşündükleri ürünleri satın alma konusunda kendilerini rahat hissetmeyebilirler.
  • Bilgiyi hazmetme maliyeti: Yeteri kadar ürün bilgisine ulaşılmasına rağmen, mevcut seçenekler arasından anlamlı bir karar verilebilmesi için, belirli bir zamana ihtiyaç duyabilirler. Standart ürünlerde, genelde müşterilerin kararları fiyat odaklı olur ve bilgiyi hazmetme maliyeti düşüktür. Fakat daha kompleks ürünlerde, bilgiyi hazmetme maliyeti daha yüksek olacaktır. Çünkü daha kompleks ürün türlerinde, farklı ürünler arasındaki kalite ve fiyat karşılaştırması üzerine daha çok düşünülür. Bu tip durumlarda, müşterilerin aracı kurumlarla yaptığı yüz yüze görüşmelerin değeri, müşterinin satın alma deneyiminde önemli role sahiptir.
  • Pazarlık Maliyeti: Eğer müşterinin özel ihtiyaçları varsa, bu sefer satın alınan ürünün teminatları ve fiyatı arasında bir pazarlık maliyeti ortaya çıkar. Bu tip durumlarda, aracı kurumlar oldukça değerlidir.
  • Güven ve şeffaflık: Müşteri, sigortacının sattığı ürünün içeriğiyle ilgili şeffaf olduğuna güveniyorsa, işlem daha rahat gerçekleşmektedir. Bu durum ayrıca müşterilerde çapraz satış imkanı da yaratmaktadır.

Asimetrik Bilgi

Sigortacı Tarafı

  • Müşteri risk profili: Sigortacı tarafı için gerçekleşen en önemli bilgi asimetrisi, müşterinin risk profiline istinaden edinilen bilginin derecesidir. Sigortacılık iş modelinin başarılı olabilmesi için gerekli en önemli unsur, riskin ne derece doğru fiyatlandırıldığıdır. Araç sigortaları gibi basit ürün tiplerinin fiyatlandırılması, çoğunlukla sigorta şirketlerinin içindeki aktüeryal hesaplarla tespit edilirken; daha kompleks ticari ürünlerin satışından önce, bilir kişi vasıflı üçüncü tarafların, sigortalanacak varlığı inceleyip rapor sunması gerekebilmektedir.

· Müşterilerin finansal gereksinimleri, tüketim ve satın alma davranışları: Sigortacılar müşterileri hakkında çok kısıtlı bilgiye sahip olabilirler. Aracı kurumlar tarafından satılmış olan sözleşmelerde, müşteri sahipliği genelde sadece sigorta şirketinde olmadığından, sigortacıları yeterli bilgiye sahip olamadığı görülebilmektedir.

Müşteri Tarafı

  • Ürün yeterliliği hakkında bilgi: Müşteri ürünün kendi ihtiyaçlarına ne kadar yeterli olacağının bilgisine sahip değilse, ürünü almaktan vazgeçebilir. Ayrıca bu durumun tam tersi olarak, filtreden geçirilmemiş fazla miktardaki bilgi de müşteriye çok gelebilir.
  • Ürün kalitesi ve uygunluk: Müşteri, ürünü anlamakta güçlük yaşayabilir ve bu kendisine ne kadar uygun bir ürün olduğunu anlamasını zorlaştırabilir.
  • Satışın doğası ve tavsiyenin kalitesi: Müşteriler, aracı kurum ile sigorta şirketi arasındaki anlaşmalardan ve komisyon paylaşımı yapısından haberdar olmadıkları için, kendilerine aracı kurum tarafından sağlanan bilgiden tereddüt edebilirler.

Ürün ve Müşteri Nitelikleri

Maliyetleri incelerken, sigorta ürünlerini ve müşteri segmentlerinin farklı ürünler karşısındaki tutumlarını dışarıda bırakmak mümkün değildir. Ürünleri kategorize ederken, aşağıdaki bakış açılarından faydalanılabilir:

  • Mevcut ürünlerdeki teminat yelpazesi: Sigorta, çok boyutlu ürünlere sahiptir. İsimleri aynı olsa bile, benzer ürünler birbirinden farklı teminat ve limitlere sahip olabilir.
  • Müşterilerin kendi ihtiyaçlarına optimum düzeyde uyacak teminat ve ürünleri değerlendirebilme yeteneği: Doğru bir ürün karşılaştırması yapabilecek müşterilerin hangi üründen vazgeçecekleri buna göre şekillenir.
  • Müşterilerin “kaliteyi” değerlendirebilmesi: Ürün satın alımı sırasında, satın alınacak sigorta ürününün müşteriye tam olarak sağlayacağı faydaların anlaşılır olması durumudur.

Kaynak: Europe Economics Distribution Report, Stylised Product Matrix and Implications for Distribution Models

Yukarıdaki tablodan da anlaşılacağı üzere, kompleks sayılabilecek ürünler için müşteriler yüz yüze görüşmeyi daha çok tercih etmektedirler. Satış öncesi ve sonrası yardım almayı tercih eden müşteriler, genelde daha önceden sigortasını kime yaptırmış ise yine aynı kişi ile iletişime geçmeyi tercih etmektedirler.

Kendi kendine idare edebilen müşteri profilleri, standart ürünleri daha çok “fiyat toplayıcı” (aggregator) internet siteleri üzerinden araştırmakta ve bu durum fiyat — kalite arasındaki uçurumu artırmaktadır. Sigorta sektöründe maliyet liderliğinin (cost leadership) tanımı, yeni nesil fiyat toplayıcılar ile birlikte değişime uğramaktadır.