Sigorta Dağıtım Kanallarının İçsel Politikası
Dağıtım kanalları insanlardan oluşan organizasyonlardır. Bu durumun bir neticesi olarak da onları incelerken sadece ekonomik değil aynı zaman da sosyal etkenlerle de incelemek gereklidir. Buradaki politika kavramı her bir kanalın oluşturduğu yetkinlikler ve güç kavramları açısından anlaşılmalıdır. Güç kavramı ekonomik kavramları kendisine çeken bir cazibedir. Bu yüzden içsel ekonomi ve içsel politika birbiri ile etkileşim halindedir. Güç kavramını şu hali ile dağıtım kanalları açısından tanımlayabiliriz: “the ability of one individual or group to prompt another unit to do what it would not have otherwise done” (Dahl, 1964). Kanallar arasındaki güç dağılımı politika yapısını belirler. Sigorta sektörü gibi bir çok kanallın birbiri arasında yarıştığı bir sektörde kanallar arasındaki güç kavramının anlayışı oldukça belirgin bir hal almaktadır. Bu güç aynı zamanda politik süreçleri de tanımlar. Politik süreçler ise kanal da yer alan üyelerin birbirleriyle olan ilişkilerindeki duyarlılıklarına ve davranışlarına hükmeder. Bu etkileşimlerin en temel boyutlarına dayanışma (iş birlikteliği) ve çatışma diyebiliriz.
Kanallar Arasındaki Çatışmalar
Şirketler sahip oldukları müşteri adetini arttırabilmek için bir çok farklı dağıtım kanallı oluşturdular. Bu durum dağıtım kanallarında çok kanallığı ortaya çıkarttı. Nitekim dağıtım kanalları arasında birbirinden farklı kanalların oluşması kanallar arası rekabeti ve rekabetin kendisi de çatışmaları ortaya çıkarttı.
Kanal çatışması şöyle tanımlanabilir: bir kanal üyesinin diğer kanal üyesinin amacına ulaşmasına engel yaratacak davranışlar sergilediği durumdur.
Yukarıdaki diagram da gördüğümüz üzere her çatışmanın temelinde bir sebep yatmaktadır. Bu sebep belli bir derecede çatışma yaratmaktadır. Çıktılar çatışmanın derecesine bağlı olarak ortaya çıkmaktadırlar ve aynı zamanda çıktılar çatışmanın temellendi sebepleri etkilemektedir. Mesela çatışmalardan doğan çıktılar neticesinde çatışmanın temel sebebine yabancılaşmamız gibi. Kanalın yapısal özelliği de çatışmanın oluşmasında belirleyici faktör olabilir. Çatışmanın derecesini de belirleyen unsur kanal içindeki üyelerin amaçlarının birbiri arasında ne kadar ayrı düştüğüyle belirlenebilir. Birbirinden farklı amaçlar, kanal üyelerinin gerçekliğe bakış açısını o kadar birbirinden farklılaştırır ve bu durum kanal çatışmasını arttırır. Çatışma bir kanal için her zaman işlevsiz bir şey değildir. Makul düzeylerdeki çatışma kanal içinde tetikte olmayı, farkındalığı ve kanal bütününde verimliliği arttırır. Fakat çatışmanın derecesi verimlilik için gerekli olan düzeyi aştığı zaman çatışma negatif performans yaratacaktır.
Çatışmanın derecesini işlevsel olarak ölçebilmek için fikir ayrılıklarının önemi, frekansı ve yoğunluğunun birleşimi önemlidir. Bu üç değişkenin birleşim seviyesi ne kadar artarsa kanal çatışmasının derecesi de o kadar artar (Webb, 2002) ve kanal üyeleri arasındaki ilişkinin kalitesi o kadar düşer (G.H Van Bruggen et al. 2005). Mesela sigorta brokerlerinin sigorta şirketleri arasındaki fikir ayrılıklarının önemi sigorta acentelerine nazaran daha düşüktür. Çünkü sigorta acenteleri sigorta brokerlerine nazaran sigorta şirketleri ile daha yoğun ve yakın bir ilişki içindedir. Özellikle 1 veya 2 sigorta şirketinin acenteliğini yapan acenteler, piyasadaki tüm sigorta şirketleri ile çalışan brokerlere kıyasen çalıştıkları sigorta şirketleri ile araların da daha yoğun bir ilişkiye sahiplerdir. Bu demek oluyor ki sigorta acentelerinin frekansı brokerlere nazaran daha fazladır.
Yukarıdaki savlardan yola çıkarsak internet kanalı üzerinden direk satışa başlayan sigorta şirketlerinin direk satış kanalı ile acente kanalı arasındaki çatışmanın derecesi, broker kanalı ile direk satış kanalı arasındaki çatışma derecesinden daha fazla olacaktır.
Dijital ve Kanal Çatışması
Günümüzde kanal çatışması geleneksel acente kanalı ve internet kanalı arasında çok yüksek bir şekilde gerçekleşecektir. Internet’in düşük maliyet ve yüksek verimlilik imkanları sağlaması diğer sigorta aracılarının bu kanal karşısında tepkili olmasını sağlayacaktır.
Teknolojik yenilikler geleneksel sigorta dağıtım süreçlerini değiştirip, aracı kurum işlevlerini yeniden şekillendirmektedir. Sigorta sektöründe dağıtım anlayışı artık geleneksel dağıtım ile direk satış arasındaki çatışmalara sahne olmak da ve sigorta şirketleri de müşterileri arasındaki ilişkiyi bu çatışmanın doğurduğu çok kanallı stratejilere uygun olarak oluşturmaktadırlar.
Her ne kadar direk satış aktiviteleri yükselen bir trend olsa da dünya da hala acente, broker ve banka kanallarından yapılan satışlar Sigorta piyasalarındaki üretimi domine etmektedir. Fakat İngiltere’deki araç sigortaları satışlarına bakacak olursak internet üzerinden yapılan üretim çoktan geleneksel kanallarına baskın gelmeye başlamıştır. Bu durum aslında müşterilerin satın alma alışkanlıklarının ne kadar çabuk değişebildiğini göstermektedir.
Burada dikkat edilmesi gereken en önemli unsur internetin müşteriler davranışlarını nasıl değiştirdiğidir. Artık müşteriler sigorta satın almadan önce ilk araştırmayı internetten yapmakta, online teklifler toplamakta, sigortacılar ile yazışarak kendi kafalarındaki soruların cevaplarını almakta, kendilerine özel tekliflerin fiyat ve içeriklerini öğrenebilmekte, poliçe satın almakta ve satış sonrası hizmetleri online süreçler üzerinden alabilmektedir. Mobil teknolojiler de müşterilerin bulundukları yer ve sigortacı ile etkileşime geçilen zaman açısından sigortacılara müşterilerine verdikleri hizmet açısında çeşitli olanaklar sağlamaktadır.
Teknoloji alanındaki yenilikler sigorta şirketlerine, müşterileri hakkında zengin ve geniş data kaynaklarına sahip olmalarını sağlamaktadır. Bu sayede gelecek tahminini oluştururken dataya dayalı öngörülebilir adımlar atma şansı ortaya çıkmaktadır. Bu tarz yenilikler sigorta ürünlerinin yeniden şekillendirilmesi, fiyatların yeni yöntem ve modellemelerle hesaplanması ve satılış şekillerini temelden etkilemektedir. Tüm bunlar sigortacıları büyük dataya yatırım yapmaya başlatmıştır. Büyük dataya ilişkin yapılan yatırımlar şu an için çok yeni ve yapılan yatırımların nasıl ve ne miktar da geri dönüş olacağı konusunda ciddi belirsizlikler mevcuttur.
Tüm bu değişimlerin neticesi olarak dijital dönüşüm geleneksel sigorta kanallarının sonunu getirmeyecektir. Teknoloji online da fiyat karşılaştırması yapan yeni tip aracı kurumları ortaya çıkarttığı gibi dijital dağıtım anlayışı kanal çatışmasını belli bir seviye de tutarak geleneksel olan ile dijital olanın birleşimini doğurmak zorundadır. Müşteriler hala yüz yüze iletişime ve acente ve brokerlerin uzmanlıklarına ihtiyaç duymaktadır. Sigortacılar da iş modellerini müşterilerin ihtiyaç ve taleplerine uygun olarak yeniden düzenlemek zorundadırlar ve bu yeniden düzenlemeyi yaparken çok kanallı dağıtımın devam ettirmek için maliyetlerini kontrol altında tutmaları gerekmektedir.
Teknoloji hem ürün hakkındaki bilgilerin ulaşımı hem de fiyatlara erişimin miktarını arttırdığından daha transparan ve müşteri merkeziyetçi bir ekonomi yarattığından rekabet şartlarını da değiştirmektedir. Fiyat rekabetlerinin artacağı bir gelecekte sigortacılar da güvenilir ve itibarlı markalar oluşturarak müşterilerine verdikleri hizmetin kalite seviyesini belli seviyelerde tutmak zorunda kalacaktır. Ayrıca müşterinin ürünü ne kadar kullandığını takip edebilen kullanım temelli ürünler yaratarak kişiye özel teminatların oluşturulabildiği ve risk tabanlı fiyatlandırılmanın geliştirildiği ürünler yaratarak rakiplerinden farklılaşmanın yollarını bulmak zorundadırlar.
Dağıtım kanallındaki yenilikler sigortacıların bazı ürün segmentlerin de müşteri ile daha az etkileşime girerek hizmet vermelerine veya bundan önce getirisi az olduğundan segment dışı tuttukları gelir grubuna ait müşterilere de hizmet verip, ürün satma şansına erişmelerini sağlamaktadır. Nitekim başarılı bir yenilik ancak kültürün değişimi ile sağlanabilir. Data ve analitik sayesinde kazanılacak iç görüleri sadece risk seçimlerinde veya fiyatlandırma da değil, ürün ve hizmetlerinin tüm süreçlerinde hayata geçirmeli ve daha çok müşteri merkeziyetçi bir hale gelmeleri gerekmektedir.