Product Deconstruction — Episodul ING HomeBank

Avand in vedere acest nou context de digitalizare intensiva a serviciilor si produselor din jurul nostru, dar si consolidarea celor deja existente pe aceasta piata, mi-am propus ca in urmatoarea perioada sa public o serie de articole cu imbunatatiri pe care mi le-as dori aduse aplicatiilor de banking, din perspectiva mea, a utilizatorului de rand al acestor servicii.

Am intervievat utilizatorii mai multor aplicatii bancare cat si fintechuri de pe piata locala cu privire la principalele motive de satisfacție și ne-mulțumire cu privire la folosirea aplicațiilor mobile.

In acest episod discutam despre aplicatia mobilă ING HomeBank pentru persoane fizice. Pe baza cercetării, am făcut un redesign al experientei utilizatorului care sa fie conform cu asteptarile utilizatorilor cu care am discutat.

Pe baza cercetării noastre, am făcut un redesign al experientei utilizatorului care sa fie conform cu asteptarile utilizatorilor cu care am discutat.

TL;DR — pentru cei care vor sa foloseasca direct prototipul, o pot face aici.

Profilul persoanelor pe care le-am intervievat:

• utilizatori de internet, social media, aplicatii de email, e-commerce
• cu vârste cuprinse între 25 ani și 36 ani
• care fac plati cu cardul sau online în proportie de >50%
• cu studii superioare
• fara educatie financiara formala.

Limitari pe care le-am luat în considerare în reconstrucția produsului:

• am păstrat functionalitatile existente în aplicație astfel incat sa nu adaugăm limitări tehnice care sa împiedice redesign-ul experientei utilizatorilor
• am pastrat paradigma generala a serviciilor financiare din Romania (spre exemplu, conturi single currency, carduri asociate unui cont)

Acces mai rapid la plati

Conform utilizatorilor cu care am discutat, una dintre cele mai frecvente utilizari ale aplicației ING Homebank este pentru plăți și transferuri: transfer către un prieten, plata de facturi, plăti frecvente sau recurente (actualul My Payments).

O nemulțumire recurenta este legată de faptul ca o parte dintre cele mai folosite opțiuni — Transfer între conturi, My Payments, Plata Furnizori/Plata prin scanare QR — nu sunt ușor de accesat și nu figureaza printre primele sau cele mai vizibile opțiuni.

Ca sa corespunda priorităților de utilizare, am adaugat aceste opțiuni în ecranul principal asociat contului din care utilizatorul vrea sa facă plata.

Am făcut și un redesign al opțiunii de plăți către furnizorii de servicii pentru a fi ușor accesibilă din ecranul principal.

Istoricul tranzacțiilor, la un scroll distanta

Al doilea cel mai frecvent motiv de utilizare al aplicației ING Homebank este consultarea istoricului tranzacțiilor.

Utilizatorii percep toate cheltuielile unitar (indiferent de cont) și prefera sa vada mai intai un raport agregat, pe care să le sorteze apoi în funcție de cont sau de profil.

Am adaugat acest istoric al tranzacțiilor în ecranul principal al aplicației, integrand firesc toate opțiunile esentiale pentru contul respectiv.

Administrarea cardurilor — simplificata

O mare parte a utilizatorilor nu fac diferenta dintre card și cont curent. Acestea două se confunda în mintea utilizatorului.

Pentru mai multă claritate, am integrat serviciul de deschidere a unui cont nou în zona de carduri.

Esențial pentru utilizatori este siguranta fondurilor — opțiunile de blocare card și schimbare PIN. Clienții ING cu care am vorbit nu știau ca pot face aceste lucruri din aplicația Homebank și considerau că trebuie sa sune la banca sau sa intre pe web pentru a bloca un card sau pentru a-și schimba PINul.

Din acest motiv am adus aceste functionalitati în prim plan, în meniul de jos.

Produse și servicii noi — mutat mai aproape de decizia de cumparare

Achizitia de produsele si servicii noi vine, de obicei, ca urmare a unui stimul extern aplicatiei: o reclama, un email, o schimbare de context în viața utilizatorului, recomandări de la un prieten etc. De aceea nu este necesar ca opțiunea sa fie adaugata în meniurile principale fiindcă utilizatorul e dispus sa depună un efort mai mare pentru a ajunge la functionalitatile căutate.

Ca urmare, am ales sa le agream pe acestea în meniul de jos.

Am făcut același lucru și pentru aplicația Bazar, care este văzută ca o opțiune și aplicație companion pentru functionalitatile bancare.

Ascunderea setarilor rar folosite

Setarile precum alerte push, parola cont, autentificare cu amprentă etc. sunt functionalitati de tipul set and forget, folosite doar de cateva ori în toata durata de utilizare a aplicației.

Am ales sa le mutăm într-un meniu ușor observabil, dar mai dificil accesibil, exploatand astfel un spațiu din ecran care ramane nefolosit de obicei.

Opțiune nouă: controlul cheltuielilor

Fiindcă România a migrat foarte repede la plăti contactless și pe masura ce plățile cu cardul cresc în volum, consumatorii ajung sa cheltuie banii mult mai ușor.

Explicație pentru acest comportament are la bază faptul ca exista foarte puțină frictiune la plata contactless, ceea ce scade dificultatea de a plăti. În același timp, instinctul nu ne ajuta sa realizam impactul pe care o cheltuială îl are atunci cand plătim cu cardul: dăm un card, primim un card și un produs sau serviciu. Experiența da senzația de gratuit. (Mai multe despre pain of paying în acest clip al lui Dan Ariely, profesor de psihologie și economie comportamentala la Duke University.)

Acest lucru cauzează o nouă problemă care nu exista pana acum: nevoia de cost control la plăti contactless. Consumatorii cauta un mod la fel de simplu de a-și gestiona costurile pe cat e de facil sa cheltuiască banii.

Utilizatorii Homebank gândesc în termeni de venit total lunar și cheltuieli totale lunare, fără sa facă distincția între carduri și pachetele de cont curent. Vor sa afle rapid si usor “pe ce se duc banii” și percep acest lucru în termeni de categorii de cheltuieli. Am acoperit aceasta nevoie introducand aceste statistici calculate automat.

Fiindcă utilizatorii fac o diferențiere dintre contul “de cheltuieli” și cel “de economii”, nu luăm în calcul conturile de economii și depozitele pentru zona de cost control.

Funcția automată de calcul a cheltuielilor este principalul motiv pentru care utilizatorii intervievati de noi au început sa foloseasca Revolut și alte servicii similare.

Oportunitate de îmbunătățire: transferul de bani între prieteni (split the bill)

România a avut o crestere economica consistenta si rapidă în ultimii 12 ani, ceea ce a murit și veniturile disponibile pentru distracție și relaxare. Oamenii ies tot mai frecvent în oraș, socializeaza, au activități de grup care presupun cheltuieli.

Sistemele informatice din HoReCa și legislația nu au ținut însă pasul cu acest comportament. Pe masura ce plățile cashless cresc, “impartirea notei” devine o problema tot mai mare. De aceea funcții simple și rapide de a trimite bani între prieteni sunt văzute ca normalitate (must have).

Transferul instant și facil de bani și împărțirea cheltuielilor între prieteni este unul dintre principalele motive de satisfacție ale utilizatorilor intervievati cand vine vorba de Revolut versus alte soluții, cum este și ING Home Bank. Ce mai mare parte a utilizatorilor ING Homebank nici nu știau ca aceasta functie exista în aplicație.

Ce pot invata organizațiile financiare din experimentul nostru

Ce face bine ING Home’bank:

• o suita bogată de functionalitati, care se apropie foarte mult de promisiunea fully digital
• design unitar cross channel: experiența de pe desktop și cea din offline (branding, bancomate, self bank etc.) au continuitate si coerenta vizuala
• este văzută ca una dintre cele sau chiar cea mai buna aplicatie de mobila banking din oferta de produse locale.

Imbunatatiri pe care la poate face ING Homebank:

• facilitarea accesului la informațiile și funcțiile cele mai comune: raport tranzacții, plăti frecvente (acum numite My Payments), transfer de bani între prieteni.
• adaugarea rapoartelor de cheltuieli în timp real (cost control)
• poziționarea funcțiilor de achiziție de produse intra în zonele potrivite în experiență din aplicații (spre exemplu, achiziționarea de conturi noi sa fie accesibila din zona de carduri). E important de reținut ca majoritatea utilizatorilor nu fac diferenta intre cont și card. Ei percep doar distincția între “economii” și “bani de cheltuit” — adică contul curent/card.

Dezavantaje ING fata de Revolut (si alte Fintech-uri)

• Factorul coolness: Revolut este văzut mai “cool” fata de o banca tradiționale
• Non Banking services: ING nu este văzut ca opțiune pentru servicii cu valoare adaugata (non banking services), pe cand Revolut este deja perceput ca o opțiune bună pentru servicii va: achita și tranzacționarea de acțiuni, criptomonede, asigurari, cost control, economii, schimburi valutare. Acest lucru este valabil și pentru utilizatorii cu o educatie financiara mai modestă sau inexistenta.

Avantaje si oportunitati ale ING vs Revolut (si alte Fintech-uri)

• Încrederea: utilizatorii au mai multă încredere în ING pentru “servicii serioase” versus Revolut și alte fintech-uri.
• Pe contextul crizei Covid-19, o parte din utilizatori au migrat fonduri înapoi către ING deoarece considera banca fiind mai stabila decat fintech-ul Revolut și alte alternative. Acest lucru creeaza o oportunitate buna de reactivare a relației cu acești utilizatori.

Niciun utilizator nu a renunțat încă la serviciile bancare pe care le avea anterior. Fintech-urile sunt încă văzute doar ca un instrument de plată și de administrare a fondurilor. Acest lucru inseamna ca utilizatorii nu sunt se incadreaza in riscul de churn, desi scade engagement-ul în termen de număr de interacțiuni cu banca.

Acest articol face parte din seria Deconstructing the Product, în care luăm produse consacrate dintr-o serie de industrii, reconstruind-o pe baza cercetării de UX de pe care o facem cu utilizatori reali ai produselor.

Folosind experienta de product development si product management, impartasesc perspectiva mea in mod gratuit, sperand ca rezultatele să ducă la îmbunătățirea aplicațiilor pe care le deconstruim și reconstruim.

Toate materialele grafice din articol pot fi folosite gratuit.

Multumiri lui Daniel Nolevski, colegul meu, UX designerul alături de care am reconstruit fluxurile ING Homebank.

Acest demers si implicit articolele aferente acestuia nu sunt sponsorizate de entitatile detinatoare ale produselor si serviciilor prezentate mai sus, nu am primit nicio facilitate de nicio natura de la acestea si nici nu sunt remunerat in vreun fel pentru ele. Drepturile cu privire la marcile si produsele la care am facut referiri in cuprinsul acestui articol nu imi apartin, acestea fiind exclusiv proprietatea entitatilor detinatoare. Cu toate acestea, asa cum spuneam, intrucat acest demers este facut cu asteptarea de a avea o aplicatie bancara aliniata nevoilor mele, propunerile si recomandarile pot fi folosite liber si m-as bucura sa le vad implementate pentru imbunatatirea experientei utilizarii acestor produse si servicii. Acest articol nu este o recenzie.