Personalisiertes Storytelling — Jedem seine Lieblingsgeschichte

Über interaktive Stories, wie Machine Learning, AI, VR, AR unsere Art Geschichten zu konsumieren verändern könnten und was das mit Content-Strategie zu tun hat.


Wie funktioniert Storytelling in naher Zukunft?

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Man könnte jetzt und hier die Geschichte abbrechen und sagen: Die Kunst Geschichten zu erzählen ist so alt wie die Menschheit. Gute Geschichten werden weitererzählt, setzen sich durch. So weit, so bekannt. Und dass hinter dem Mega-Buzzword Storytelling auch nicht mehr als diese alte Tatsache steckt, wissen Marketer schon seit langem — wer die bessere Geschichte erzählt gewinnt auch in der Unternehmenskommunikation. Das wird auch in Zukunft so sein! Schluss, aus, basta!

Das mag auch zu einem guten Teil stimmen, aber es ist wohl nicht die ganze Wahrheit. Denn technische Entwicklungen in den Bereichen Virtual Reality, Augmented Reality, Künstlicher Intelligenz (AI) und Machine Learning ermöglichen immer mehr und immer immersivere, personalisiertere und interaktivere Formen der Erzählkunst.

Wie man eine gute Story erzählt (auf verschiedenen Kanälen und mit unterschiedlichen Medien), darum ging es auch in meiner Lehrveranstaltung Crossmedia Storytelling mit Hubert Weitzer im Master-Studiengang Content-Strategie an der FH JOANNEUM in Graz. Wer sich über die Prozesse, die dahinterstehen eingehen informieren möchte, dem seien unter anderem die Blogbeiträge meiner KollegInnen Andrea Jall, Benjamin Barteder, Pia Unger oder Sonja Radkohl ans Herz gelegt. Hier geht es nämlich um etwas anderes.

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Don’t leave just yet

Hier geht um einen Ausblick auf das Storytelling von morgen (Personalization Overkill, aber dazu später noch mehr). In der Vorlesung referierte Hubert Weitzer unter anderem auch über die Zukunft von Storytelling. Zentraler Aspekt dabei war, dass bereits es eine Entwicklung weg von einer linearen Erzählweise hin zu einer zirkulären gibt.

Anstatt also Geschichten mit einem einzigen fixen Startpunkt A und einem einzigen fixen Endpunkt B zu versehen (linear), überlässt man dem Zuseher oder Leser zu einem gewissen Grad das Steuer. Einfaches Beispiel: Der Zuseher kann die gleiche Geschichte aus unterschiedlichen Perspektiven ansehen. Nicht der Regisseur entscheidet, welche Perspektive verwendet wird, sondern der Zuseher. Eine erste kleine Personalisierung also.

Dieses Modell hat mich fasziniert und ich wollte mehr darüber erfahren. Bei einer schnellen Recherche stieß ich im Magazin The New Yorker auf den Artikel “THE MOVIE WITH A THOUSAND PLOTLINES — Will interactive films be this century’s defining art form?” — verfasst von Raffi Khatchadourian. Anhand der Geschichte und der Produktionen der Firma Eko (vormals Interlude) erzählt der Autor über die Möglichkeiten interaktiver Filmproduktionen.

Das Eko-Portfolio

Die Firma Eko ist Vorreiter auf diesem Gebiet und hat bereits 2013 mit dem ersten Interaktiven Musikvideo für Bob Dylan’s Klassiker “Like a Rolling Stone” für Aufsehen gesorgt:

Dabei hat der Zuseher die Möglichkeit, frei zwischen 16 fiktiven Fernsehkanälen hin- und herzuschalten. Das Bild ändert sich, doch auf der Audio-Spur läuft durchgehen Dylan’s Song. Damit bleibt die Story, also in diesem Fall der Song, immer fixiert, nur die Perspektive ist frei wählbar. Da es unendliche viele verschiedene Varianten gibt, dieses interaktive Musikvideo anzusehen, hat ein durchschnittlicher User es auch mindestens drei Mal komplett angesehen. In Zeiten, wo Aufmerksamkeit die wichtigste Währung im Online-Marketing ist, sind diese Zahlen natürlich überaus interessant. Kein Wunder also, dass auch Unternehmen auf diesen Zug aufgesprungen sind.

Mittlerweile sind viele zahlreiche weitere interaktive Eko-Produktionen veröffentlicht worden. Nicht zuletzt zu Werbezwecken. So haben Global Player wie Coca Cola, Subaru, BMW, oder Dos Equis unterschiedlich komplexe Werke bei Eko produzieren lassen. Wer sich hier durchs Portfolio klickt, bekommt einen Eindruck davon, wie weit das Anwendungsgebiet bereits ist und was noch alles möglich ist.

Wie im oben verlinkten Beispiel von Subaru sichtbar wird, geht es nicht zuletzt um eine Art Gamification der Geschichte, also die Integration von Spiel-ähnlichen Elementen in ein Spiel-fremdes Medium wie beispielsweise Filme, TV-Serien oder eben Werbe-Filme. In all diesen Beispielen wird klar ersichtlich, dass das Schreiben und Produzieren solcher Geschichten sehr aufwändig ist. Man muss viele Erzählstränge schreiben, diese an den richtigen Stellen wieder zusammenführen, die Schauspieler müssen oft viel mehr Szenen Spielen als bei traditionell linearen Stories, etc. Wer sich entscheidet in eine solche Produktion zu investieren, der muss schon einigermaßen von der Effektivität solcher Geschichten überzeugt sein.

E ist wohl durchaus auch eine Generationen-Frage, doch ich glaube, dass sich die interaktive Erzählweise beziehungsweise der interaktive Umgang mit ursprünglich passiv konsumierten Medien in Zukunft organischer in unser Konsumverhalten einfügen wird. Browser-basierte oder auf mobile-first Nutzung spezialisierte Unternehmen wie zum Beispiel Netflix sind von ihrer Natur aus prädestiniert für interaktive Nutzung. Das wage ich nicht zuletzt deshalb zu sagen, da der technische Fortschritt einige spannende Entwicklungen erahnen lässt.

Personalisierung deluxe — wenn das Programm dich ansieht

In seinem oben erwähnten Artikel beschreibt Raffi Khatchadourian auch die Annahme, dass anhand der rasanten Entwicklung in den Bereichen Machine Learning und Künstlicher Intelligenz wohl bald eine Reihe von automatischen, ganz individuellen Anpassungen an den jeweiligen Zuseher in Filme integriert werden können. Bereits jetzt gibt es Versuche, mit Eye Tracking Software die Vorlieben der Zuseher zu messen und so die Story zu adaptieren, ohne dass diese eine aktive Entscheidung treffen.

“[…] a video that demonstrates the cinematic use of eye tracking — technology that is not yet commercially widespread but will likely soon be. […] It opens on a couple in a café. Behind them, a woman in a sexy dress and a muscleman walk in; whichever extra catches your gaze enters the story.”

Raffi Khatchadourian zitiert unter anderem den Spiele-Entwickler und Vortragenden am Worcester Polytechnic Institute, Brian Moriarty, der sich eingehend mit dem Thema Interaktivität befasst. Moriarty beschreibt eine Entwicklung weg von plumper, offensichtlicher Interaktion hin zu einer viel subtileren Form:

“Explicit interactivity is going to yield to implicit interactivity, where the movie is watching you, and viewing is customized to a degree that is hard to imagine. Suppose that the movie knows that you’re a man, and a male walks in and you show signs of attraction. The plot could change to make him gay. Or imagine the possibilities for a Hitchcock-type director. If his film sees you’re noticing a certain actor, instead of showing you more of him it shows you less, to increase tension.”

Mit der Weiterentwicklung der Computergrafik könnten laut Moriarty auch bald dermaßen realistische Bilder künstlich erzeugt werden, dass die Gesichtszüge einzelner Charaktäre subtil an die des individuellen Zusehers angepasst werden und ihn so noch mehr in die Erzählung eintauchen zu lassen.

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Während bei bisherigen erwähnten Modellen immer sehr ausgefeilte Skripten und Drehbücher sowie aufwendige Produktionen eine Hauptrolle spielten, geht Moriarty’s Prophezeiung noch weiter. Lebensechte Avatare könnten Schauspieler komplett ersetzen und so eine rein von Computern erstellte, auf den Interaktionen mit dem Zuseher beruhende, höchst personalisierte Geschichte kreieren. Jedem seine einzigartige Story. Regisseure und Drehbuchautoren stellen dann nur noch Ausgangssituationen zur Verfügung. Und um dem ganzen noch das Krönchen aufzusetzen, werden die Grenzen zwischen Realität und Fiktion aufgelöst:

“With the development of virtual reality and augmented reality — technology akin to Pokémon Go — there is no reason that a movie need be confined to a theatrical experience. ‘The line between what is a movie and what is real is going to be difficult to pinpoint,’ he added.”
anderer Moriarty, ähnlich unheimlich — via giphy

Werde ich also bald meinen Freunden erzählen können, was in meiner Serie gerade passiert, weil nur ich alleine das weiß? Na gut, immerhin keine Spoilergefahr mehr.

VR und AR — weil die Realität nicht ausreicht

Virtual Reality (VR)und Augmented Reality (AR) sind hingegen bereits im kollektiven Bewusstein angelangt und spielen eine immer größer werdende Rolle. In einem Artikel von Michelle Greenwald auf forbes.com beschreibt die Autorin das große Potential, das VR-Geräte im Marketing haben.

“Virtual Reality has the potential to relay much more powerful advertising and journalistic messages than traditional storytelling’s text, still images, and traditional video. Consumers take VR messages and stories to heart in deeper and potentially longer lasting ways. The more multi-sensory communication enables viewers to better see, hear, feel and identify with what others are experiencing.”

Greenwald betont aber auch die Herausforderungen, die Storytelling für den virtuellen Raum mit sich bringt. Der User entscheidet, wohin er blickt. Nicht der Erzähler. Man muss sich also mit kleinen Tricks behelfen, um den User beziehungsweise Zuseher zu lenken. Hubert Weitzer hat ins in der Lehrveranstaltung als Beispiel für diese Lösung den VR-Film INVASION gezeigt, in dem eine Figur (Kaninchen)mit dem Zuseher Kontakt aufnimmt und durch die eigenen Aktionen (Blickrichtungen z.B.) seine Blicke in die richtige Richtung lenkt.

Beim Thema Augmented Reality könnte ich mir gut Vorstellen, dass es viele Möglichkeiten für Location-basierte Anwendungen gibt. Sei es ein Spiel, eine Geschichte, bei der man sich durch eine Stadt bewegen muss (was z.B. in der Tourismusbranche gut funktionieren würde), oder aktuelle Angebote von Unternehmen, an denen der User vorbei geht. Das setzt eine aktive Nutzung von AR-Geräten in der Öffentlichkeit voraus, was ja mangels ästhetisch akzeptabler Geräte bisher noch nicht gegeben ist. Aktuell müssen AR-Anwendungen ans Smartphone gebunden ihr Dasein fristen (abgesehen von Dingen wie Windschield-AR-Anwendungen, die schon bald in neuen Autos zu finden sein werden).

Warum das für Content-Strategen interessant ist

Von diesen Gedanken ausgehend ist es auch kein Kunststück, sich zu überlegen, dass vor allem das Thema personalisiertes Storytelling für Werbetreibende und in weiterer Folge auch für Content-Strategen höchst interessant sein wird. Für Marketer deshalb, weil so ein perfekt personalisiertes Angebot basierend auf allen gemessenen Parametern und freiwillig eingegebenen Daten kreiert werden könnte. Egal in welchem Medium. Aber auch mit den aktuell vorhandenen Möglichkeiten zur Erstellung interaktiver Inhalte können coole Marketing-Kampagnen erstellt werden, wie man bei Eko sieht.

Für den Content-Strategen ist es auf mehreren Ebenen spannend. Denn um solche interaktiven Inhalte anbieten zu können, muss auch die richtige Infrastruktur geschaffen werden. Das richtige CMS, die Messbarkeit, die richtigen Produktionsabläufe und Verantwortlichkeiten — klassische Aufgaben eines Content-Strategen.

Durch die Fortschritte im Machine Learning könnten künftig alle möglichen Inhalte automatisch, dynamisch und ohne großen Aufwand individuell an einen User angepasst werden, und so die User Experience enorm verbessern. Wenn die Website vom Endgerät oder Browser die Vorlieben des Users bereits übermittelt bekommt, ginge es noch schneller. Jetzt klingt es auch schon viel weniger abstrakt, denn Daten sammeln ist ja ohnehin schon das Lieblings-Hobby der Online-Branche.

Nicht zuletzt gilt es auch zu wissen, wann man Nein zu sagen hat. Jedem Trend hinterherzulaufen, nur weil es gerade modern ist, hat sich noch nie als effektive Herangehensweise herausgestellt. Als Content-Strategen müssen wir festlegen können, welche Inhalte für das Erreichen der Unternehmensziele sinnvoll sind und welche nicht. Auch wenn es noch so verlockend erscheinen mag, nicht jede Firma profitiert von schicken, interaktiven 360° VR Produktionen. Jemanden davon zu überzeugen, etwas nicht zu machen, bedarf oft einiger Überzeugungsarbeit.

Content-Stratege bei der Arbeit via giphy

Vergesst mir die Kunst nicht

Bei all diesen Entwicklungen und Utopien darf man zwei Dinge nicht vergessen: Erstens ist die Produktion interaktiver Inhalte aktuell noch sehr Zeit- und Kosten-aufwändig. Ein Einsatz zu Zwecken der Unternehmenskommunikation kommt daher aktuell meist nur den zahlungskräftigeren Firmen ins Haus.

Und zweitens wird die klassische, über Jahrtausende erprobte lineare Kunst des Geschichtenerzählens wohl kaum von interaktiven, automatisierten und hyper-personalisierten Stories abgelöst werden. Es gibt schließlich nicht nur Freunde all dieser Entwicklungen. So zitiert etwa Raffi Khatchadourian den in Tel-Aviv tätigen Professor Nitzan Ben-Shaul:

“”[…] As technology dissolved the boundaries of conventional narrative, it could also interfere with essential elements of good storytelling. What was suspense, for example, if not a deliberate attempt to withhold agency from audience members — people at the edge of their seats, screaming, ‘Don’t go in there!,”’enjoying their role as helpless observers?”

Weil wir es viel zu sehr lieben, uns von guten Geschichten mitreißen zu lassen, besteht auch keine Gefahr, dass diese Art des Erzählens jemals verschwinden könnte. Wir brauchen aber beides. Die Rolle des Zuhörers und die Rolle des aktiven Helden. Daher glaube ich, dass sich einige von Moriarty’s Vorhersagen auch bewahrheiten werden. Ich bleibe gespannt.

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Quellen