Beauté & Digital: genèse d’une révolution

Géraldine Cohen
Aug 29, 2017 · 4 min read

(Initially posted in February 2015)

La nouvelle génération de femmes, nourrie au selfie, consomme de plus en plus de produits de beauté, mais son mode de consommation, radicalement nouveau, bouleverse les codes de ce marché colossal.

Avec plus de 700 millions de vidéos vues tous les mois sur YouTube, la beauté est dans le top 3 des sujets qui font le plus de bruit sur les réseaux sociaux. À l’ère des communautés digitales, des influenceurs se substituent au discours de marque dans le pouvoir de prescription qu’ils ont auprès des consommateurs. Dans ce contexte, il est nécessaire pour les marques d’adapter leur stratégie et de prendre en compte la révolution que subit le marché.

La nouvelle donne digitale

Depuis dix ans, l’e-commerce et les réseaux sociaux ont radicalement bouleversé nos habitudes de consommation. Avec déjà plus de 25 % des achats cosmétiques effectués en ligne (*), le e-commerce de produits de beauté croît près de quatre fois plus vite que la distribution physique. C’est donc devenu un relais de ventes incontournable pour toute l’industrie, aussi bien en mass market qu’en distribution sélective.

Évidemment, cette croissance est tirée par la commodité : l’accès immédiat à une offre pléthorique, la concurrence directe entre les distributeurs, les avancées en terme de livraison rapide et le mobile sont autant de facteurs qui rendent l’achat sur Internet plus pratique.

Or, la quantité colossale d’information disponible en ligne, et consultable à tout moment via le mobile, modifie fondamentalement le rapport qu’ont les consommateurs aux marques et aux produits. Le consommateur est plus averti que jamais : capable de vérifier chaque information, de trouver des avis et de comparer les prix instantanément, il est désormais beaucoup plus difficile à convaincre.

En effet, la principale révolution qu’apporte le digital réside dans le fait qu’il permet d’enrichir le rapport au produit. Même en boutique, chacun peut se connecter via son mobile à des milliards d’autres consommateurs, et l’on n’est plus jamais seul face à ses choix. Ce nouveau consommateur remet donc quasi systématiquement en cause le discours de marque en cherchant par lui-même la réponse à ses questions. Internet est avant tout un espace d’échange peer-to-peer, et enrichit l’expérience d’achat par le fait même de mettre en relation des milliards de personnes en temps réel.

Avec les réseaux sociaux, l’espace de discussion n’est plus seulement textuel, mais aussi visuel via la photo et la vidéo. Grâce à la diffusion massive de tutoriels, chacun peut devenir expert, et maîtriser des techniques jusque là restées l’apanage des professionnels. Le digital a donc forgé une nouvelle génération de consommateurs experts, que l’on appelle les Digital Natives.

La Digital Native : nouvelle consommatrice

L’émergence des réseaux sociaux a également bouleversé le mode de vie de la jeune génération de femmes pour qui le selfie est le mode d’expression prédominant. La surexposition qu’elles subissent leur impose un standard beauté d’une exigence nouvelle. Aussi, très au fait des tendances et techniques beauté, cette nouvelle femme est surnommée la Digital Native.

Ses goûts et modes de consommation dénotent par rapport aux générations précédentes, du fait même de sa culture digitale. Elle préfère “Googler”, “Youtuber” ou se rendre sur une place de marché dédiée à la beauté qui rassemble déjà du contenu social (tutoriels vidéo, photo, articles de blogs…) pour se renseigner sur un produit plutôt que d’aller chercher des informations directement sur le site d’une marque. Néanmoins, les marques peuvent s’adapter à cette nouvelle façon de consommer en suivant en temps réel sur ces réseaux les dernières préoccupations en matière de beauté de leur clientèle et ajuster rapidement leurs offres en fonction des retours des communautés.

L’ultra-connexion aux réseaux sociaux fait émerger de nouveaux prescripteurs, bloggeurs et youtubeurs, qui sont désormais les leaders d’opinion de toute une génération. Leurs secrets beauté et leurs coups de cœur produit sont suivis par des millions de personnes qui s’intéressent à leurs recommandations. Elles représentent une voix sincère à laquelle le consommateur s’identifie facilement.

Ce phénomène a aujourd’hui pris une importance telle qu’il est capable de faire ou de défaire les marques de demain. On voit notamment un nouveau type de marques se développer uniquement via une communication auprès des influenceurs. Le succès de la marque américaine NYX Cosmetics est un exemple parlant puisqu’elle accumule tous les facteurs de succès clé pour plaire à la Digital Native : une large gamme de produits très tendance, des prix très abordables et une très forte notoriété auprès des bloggeurs et youtubeurs.

Révolution digitale et stratégie de marque

La conséquence directe est la nécessité pour les marques de prendre en compte la révolution digitale dans leur stratégie de développement. Les choses ont changé à tous les niveaux : la communication et la notoriété de marque passe désormais beaucoup par ce canal, et il est non seulement un incontournable lieu de vente, mais aussi un lieu d’échange direct avec les consommateurs.

Donner la parole au consommateur grâce au social media permet certes d’accroître sa notoriété de marque, mais c’est avant tout un moyen d’avoir un retour direct du marché sur ses produits et son ADN de marque. La marque prend le risque de voir se propager des messages négatifs, mais c’est aussi une occasion unique de laisser parler les consommateurs à la place des marketeurs. Une opportunité qui donne à la communication un pouvoir d’une portée nouvelle.

(*) Source : Euromonitor USA

)
Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade