Почему просмотры на ТВ и в сети — не одно и то же

Сахил Пател, штатный редактор «Дигидэя» (оригинал)

Год назад компания Yahoo! впервые провела прямую трансляцию матча по американскому футболу сезона НФЛ. Эфир посмотрело 15,2 миллиона зрителей по всему миру. Такие матчи в США собирают 10–20 миллионов телезрителей — так что Yahoo! будто бы получила аудиторию, сопоставимую с телевизионной.

На самом деле нет. Если бы мы измеряли трансляции Yahoo! так же, как телетрансляции, мы насчитали бы аудиторию намного меньше: в среднем почти 2,4 миллиона зрителей.

Если коротко — это главное отличие «просмотра» на ТВ от просмотра в интернете: телеканалы считают, сколько зрителей в среднем смотрело программу от начала до конца, а соцсетям важнее, сколько пользователей посмотрели видео.

Объясняем, почему аудитории на ТВ и в сети считают по-разному и что с этим делать цифровым проектам и платформам, которые перефокусируются на создание и монетизацию видео.

Значит, в Yahoo! собрали и 15,2 миллионов зрителей, и 2,4. Так сколько?

Телерейтинги измеряет компания «Нильсен». Она вычисляет, сколько людей смотрели программу в прямом эфире, по показателю «средняя аудитория за минуту». Это именно средняя цифра: примерно столько человек смотрели программу от начала до конца, если взять любую минуту эфира.

Прямой эфир на Yahoo! смотрело 15,2 миллионов человек — но эта цифра включает и тех, кто включился на первых минутах, но не досмотрел, и тех, кто увидел только конец. Из этого множества посмотревших телеканалы выводят среднюю цифру.

Почему это так важно?

Из-за рекламы! Телесети должны гарантировать рекламодателям, что конкретную программу посмотрят столько-то зрителей. С данными «Нильсена» рекламодатели уверены, что их рекламу в середине эфира с трёхмиллионной средней аудиторией увидели три миллиона человек. В этой схеме есть недостатки — о них расскажем ниже.

«Средняя аудитория точнее показывает, насколько программа привлекла внимание зрителей, а не сколько человек на неё попало», — говорит телеаналитик Алан Уолк. — «Телесети хотят говорить рекламодателям, что их программы хорошо вовлекают — так, что люди будут смотреть рекламу, где бы она не стояла».

А что значит число просмотров в интернете?

Оно показывает, сколько раз видео просто включили. Фейсбук засчитывает просмотр с трёх секунд, Снэпчат сразу же, Ютуб — примерно с 30 секунд. Если один человек посмотрит видео пять раз, засчитается один уникальный посетитель и пять просмотров.

Прямые трансляции в Фейсбуке — это уже серьёзно. Там считают «среднюю аудиторию в минуту»?

Нет. Фейсбук предлагает две метрики по прямым трансляциям: пиковое число зрителей — сколько человек максимально одновременно смотрело эфир — и график, на котором указано число зрителей в любой момент эфира. Вещатели могут выписывать эти цифры и высчитывать среднее, но это — слишком много работы.

Кому-то нужны средние цифры на Фейсбуке?

Сейчас нет. Пока Фейсбук считает просмотры с трёх секунд, медиа проще хвастаться общим числом просмотров. Но если Фейсбук разрешит монетизировать прямые трансляции — особенно если разрешит рекламу в середине эфира — рекламодатели наверняка попросят средние цифры. Откроет ли Фейсбук платформу для других независимых измерений — это уже другой вопрос.

То есть, соцсети не хотят считать аудиторию, как ТВ, потому что тогда их цифры меньше?

Возможно. Но не все соцсети против таких измерений.

Например, Твиттер показывает среднюю аудиторию в минуту для своих трансляций НФЛ. Во время матча между «Нью-Ингленд Пэтриотс» и «Хьюстон Тексанс» средняя аудитория трансляции в Твиттере составила 327 тысяч зрителей, у телесетей CBS и НФЛ — 17,5 миллионов.

Маловато.

Да. Но рекламодатели оценили, что Твиттер и НФЛ приводят эти данные — так им легче сравнивать аудитории между собой.

Агентство «Медиасторм» уже убеждает клиентов вкладываться в прямые трансляции в Твиттере. «В этой области нам удобно идти на риск», — заявляет руководитель диджитал-отдела агентства Чарли Фиордалис. «Твиттер — то медиа, которое может создать новую модель интернет-телевещания (OTT). Я надеюсь, что их цифры возрастут, потому что они делают по-настоящему социальное ТВ».

А что за недостатки у рейтингов «Нильсена»?

Рейтинги «Нильсена» основаны на дневниках телезрителей и пиплметрах. Компания измеряет около 20 тысяч домохозяйств в США — их используют как срез всей телеаудитории в стране (по данным «Нильсена» — больше 118,4 миллионов). Эта технология не учитывает просмотр ТВ в барах, отелях и других местах вне дома; к тому же телезрители могут пропускать рекламу, если записывают программы.

«К рейтингам „Нильсена“ относятся просто: мы всё время так работали, нам так нравится, так что давайте ничего не менять», — говорит Алан Уолк.

Перевод специально для проекта MediaMedia (сайт, фейсбук, телеграм)