Amazon Vs Netflix

Dallo spettatore al produttore: come cambia il mercato dell’intrattenimento.


Internet ha definitivamente cambiato il modo di produrre e distribuire i contenuti, soprattutto nell’ambito multimediale, che si tratti di cinema o di televisione. Un fattore determinante in questo cambiamento è stato la funzione del pubblico. Da passivo, fruitore inerme, oggi lo spettatore si è trasformato in critico attivo, in grado di conversare direttamente con il contenuto e il suo produttore. L’anomalia ha messo in difficoltà i grandi network che si, fanno ancora affidamento sui “vecchi” metodi di analisi, come il Nielsen (Auditel da noi), ma sono oggi costretti a inserire nel paniere delle statistiche il sempre più importante “buzz” che si crea sui social media quando il contenuto, la serie o il film, esce sul mercato.

Due sono però i Network (entrambi online) che stanno cercando di assecondare il cambiamento in maniera più determinata e dirompente: Amazon, che con i suoi Amazon Studios, sta cercando di creare il più grande studio di produzione virtuale che l’industria per immagini abbia mai conosciuto e Netflix che attraverso un approccio “Big Data”, elabora i suggerimenti degli utenti direttamente dall’utilizzo che questi fanno della piattaforma.

Tra le due contendenti, Netflix è stata la prima a cercare di rompere il sistema. Con i suoi oltre 50 milioni di abbonati in tutto il mondo, Netflix è entrata ufficialmente in competizione con altri marchi più blasonati come HBO, AMC o ShowTime. Il segreto del suo successo (oltre alla modalità di distribuzione in streaming) è stato quello di dare più ascolto ai propri utenti. Il primo step è consistito nell’implementazione di un algoritmo molto sofisticato in grado di comprendere fin nei minimi particolari i gusti del pubblico. Imparando, giorno dopo giorno, è riuscita a dare allo spettatore suggerimenti sempre più precisi fornendogli di fatto un palinsesto on demand completamente basato sui suoi gusti. Nel marzo del 2011 Netflix ha però spiazzato il mercato annunciando di essere al lavoro su una serie inedita completamente auto-prodotta: House of Cards, con protagonista la star Kevin Spacey.

Il trailer di lancio di House of Cards.

Per stravolgere ancora un po’ i suoi competitor la grande N ha anche dichiarato che per la prima volta un prodotto seriale sarebbe stato pubblicato in un solo giorno, come un romanzo, lo spettatore ha potuto decidere liberamente se consumarlo tutto d’un fiato oppure centellinarne il consumo. Ma come è stato scelto House of Cards? La serie è un adattamento di una mini serie BBC degli anni ’90. Malgrado BBC sia sinoninmo di qualità, non è stato l’antenato inglese alla base della scelta di produzione, bensì il sofisticato algoritmo creato dai ragazzi di Los Gatos. Il sistema è semplice quanto inquietante: guardando all’enorme massa di dati raccolti da Netflix si è potuto scoprire che chi aveva amato la versione BBC di House of Cards aveva anche una grande passione per i film di Kevin Spacey o di David Fincher. Il resto è stato facile, è bastato fare una semplice addizione. Niente ricerche di mercato, telefonate, test screen, la serie è stata prodotta seguendo i gusti degli utenti finali, quelli che avrebbero poi dovuto vedere lo show.

Questo tipo di approccio botton-up (prima trovo il “compratore” e poi produco) è solo una delle tante derive del sistema introdotto da Kickstarter. Il sito di crowdfunding ha rivoluzionato il modo di produrre, a prescindere dal mercato a cui si è rivolto. Anche se il concept design e la tecnologia sembrano essere stati maggiormente favoriti da questo tipo di approccio, anche il cinema ha cercato la sua nicchia in questo spazio emergente. Molti sono infatti i cortometraggi o le webseries che hanno chiesto aiuto al pubblico per portare a termine il loro progetto. La cosa non è sfuggita a Rob Thomas creatore di Veronica Mars, che ha deciso di chiedere al pubblico che aveva amato la sua serie di aiutarlo a produrre un film ispirato allo show. 2 milioni il budget richiesto. In poco più di 5 giorni ne sono stati raggiunti 5,7 milioni.

Il video presentazione del progetto Kickstarter Veronica Mars

Il campanello allora è suonato nella testa di un altra star di Hollywood, l’attore e regista Zach Braff, da qualche tempo alla ricerca di un produttore che volesse portare nelle sale la sua nuova creazione cinematografica: Wish I was Here. Il cruccio di Braff stava però nel fatto che Hollywood, malgrado il suo peso artistico, non aveva alcuna intenzione di lasciare libero spazio alla sua creatività. Spinto dal successo di Rob Thomas, Braff ha deciso allora di aprire un propria campagna Kickstarter per alleggerire il potere contrattuale delle major e poter così scrivere il film libero dalle catene produttive. La campagna è stata un successo e in poco più di due giorni ha raccolto oltre 2 milioni di dollari. Il film è uscito negli USA con risultati alterni (poco più di 5 milioni l’incasso globale).

Il dado è tratto. Da questo momento in poi il pubblico è diventato una sorta di co-produttore, non più passivo fruitore, ma pro-attivo e in qualche caso anche economicamente impegnato nella produzione.

Torniamo dunque ad Amazon e alla sua idea che potrebbe per sempre rivoluzionare l’industria dell’intrattenimento: Amazon Studios. Di cosa si tratta? Cominciamo con il dire che non si tratta di uno Studio fisico. Amazon non ha uno spazio dove produrre i progetti (non ancora). Il suo spazio è la rete. Sul sito (studios.amazon.com) è possibile avere una visione di insieme di quelle che sono le proposte in questo momento disponibili. Tutto ha inizio nella sezione “Development Slate”. Qui vengono presentate le idee nella loro forma più primordiale. Tutto quello che serve è uno script e un mini video tra i 5 e i 15 minuti. Il video può essere un teaser trailer o anche solo un montage dello storyboard con un trattamento audio. Già a questo livello viene fatta una prima selezione: i progetti che entrano nel Development Slate sono infatti automaticamente opzionati da Amazon (per 45 giorni, rinnovabili) che se vuole può entrare direttamente nella fase creativa affiancando il proprio staff allo sceneggiatore del prodotto. In fase di sottomissione del prodotto è anche possibile proporre il proprio progetto in maniera privata, quindi senza l’automatica pubblicazione sulla bacheca dei nuovi progetti. La parola del pubblico però rimane sempre l’ultima nella filosofia di Amazon. Una volta che il progetto viene selezionato, Amazon Studios può infatti decidere di produrre una puntata pilota (nel caso delle serie, ma Amazon promette di produrre anche lungometraggi in partnership con la Warner) da presentatare al pubblico su Amazon Prime (i progetti vengono presentati a “ondate”) che liberamente vota e decide se quel prodotto ha la stoffa per diventare una serie a tutti gli effetti.

Il meccanismo di funzionamento di Amazon Studios.

Il meccanismo ha però già fatto le sue prime vittime: sfruttando l’hype di serie come The Walking Dead, Rhett Reese e Paul Wernick, hanno deciso di proporre ad Amazon un adattamento per la tv del loro successo cinematografico Zombieland, che, ironia della sorte, era nato proprio come una serie televisiva. Esattamente come tutti gli altri progetti, la serie è dovuta passare attraverso la ghigliottina del pubblico che a sorpresa ha optato per una sonora bocciatura. Quale sarà la prossima vittima? Quello che molti si chiedono (soprattutto tra gli addetti ai lavori) è se il pubblico abbia o meno gli strumenti necessari per giudicare un prodotto ancora in nuce. Facciamo una prova: professore di chimica. Scopre di avere una malattia terminale. Per cercare di mantenere la sua famiglia e suo figlio disabile decide di produrre droghe sintetiche con le quali può permettersi di affrontare le spese mediche. Questa è la sinossi di Breaking Bad, una delle serie più premiate degli ultimi anni: sareste stati in grado di vedere tutto il suo potenziale?

“Onda” numero 4 di pilot che verranno presentati sul Amazon Prime.

A tranquillizzare i critici ci ha pensato però lo stesso Bezos con la presentazione di alcune serie Originals commissionate direttamente dal “canale” (scusate tutti questi virgolettati, ma la terminologia televisiva è dura a morire). Tra questi ha fatto scalpore il nome di Woody Allen (il cui unico progetto per la tv risale al 1962, The Laughmakers, rifiutato da ABC) e quello di Chris Carter che tornerà a scrivere per la TV dopo X-Files e Millenium (e il fallimentare Harsh Realms). Il terzo progetto, Transparent, ha già dato i suoi frutti vincendo 2 Golden Globe come Best Television (si “Television”) Series e Best Actor (Jeffrey Tambor) di fatto rispondendo per le rime a Netflix che l’anno precedete era stato il primo Web-Based-Content ad essere nominato per gli Emmy (9 candidature e 3 statuette) portando a casa anche 2 Golden Globe (miglior attrice Robin Wright per la prima stagione e miglior attore Kevin Spacey per la seconda).

Chi vincerà la sfida? Quale sarà la risposta dei Network tradizionali? Hulu sarà in grado di “tenere botta” o finirà schiacciato tra i due colossi americani? Di certo gli smottamenti degli ultimi tempi ci dicono una cosa: nessuno può più sentirsi al sicuro, il mercato dei media è cambiato, e nessuna nicchia ecologica fino ad oggi presente sembra in grado di resistere alla tempesta che Amazon e Netflix hanno sollevato.

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