Il manifesto è aperto
Per interrogarsi, a distanza di oltre 50 anni, sull’influenza e sull’attualità che ha oggi nel mondo della comunicazione un manifesto d’intenti come First things first, è forse utile spendere qualche parola per mettere a fuoco il percorso storico e politico in cui tale riflessione, e le sue successive incarnazioni, sono nate e si sono sviluppate.
Qualche tempo fa ho partecipato a un incontro organizzato dall’Aiap per ricordare la pubblicazione della Carta del progetto grafico, avvenuta nel 1989, un incontro che si avvaleva di un intelligente titolo: “il futuro della grafica non è più quello di una volta”. In una frase sola era racchiuso quell’insieme di ambiguità, paradossi e imprevisti che connota il nostro rapporto con il futuro e la nostra capacità di indirizzarlo. Un po’ come certe illustrazioni, o certi film, che immaginavano società e tecnologie scintillanti salvo risultare, nel futuro vero, tanto ingenue quanto inattendibili. In definitiva, sono immagini che ci parlano più del tempo in cui sono state realizzate piuttosto che della loro capacità profetica.
Anche i manifesti programmatici, pratica da sempre diffusa in ambito artistico e politico, si scrivono per additare le debolezze del presente e per affermare la propria ferma volontà di costruire un futuro diverso. Cambiare il mondo non è cosa da poco e di tutti i progetti che un designer può affrontare, il progetto del futuro è sicuramente quello più ambizioso e quello più rischioso.
Ken Garland scrisse e presentò la prima redazione del manifesto First things first nel 1963. Sono gli anni in cui il boom economico pompa ricchezza nel ceto medio fornendo linfa vitale a un sempre più spregiudicato consumismo di massa; sono gli anni in cui i Mad Men sperimentano con successo un linguaggio, quello pubblicitario, sempre più invasivo e seducente; sono gli anni in cui viene caricata a molla l’insoddisfazione giovanile pronta a scattare con la ribellione libertaria del Sessantotto.
Garland scrive First things first il 29 novembre, sette giorni dopo l’assassinio di John Fitzgerald Kennedy a Dallas. Difficile immaginare una sollecitazione più scioccante per decidersi ad annunciare al mondo dei professionisti della comunicazione che è finito il tempo di occuparsi dei prodotti inutili e futili, che è giunto il momento di guardare oltre la pubblicità commerciale.
Pur non adottando un linguaggio particolarmente radicale (“We do not advocate the abolition of high pressure consumer advertising: this is not feasible“), per una professione nata sotto la definizione di “artisti pubblicitari”, l’attacco diretto al mondo della pubblicità rese esplicita una differenziazione che covava già da tempo tra i ranghi dei designer grafici. È la richiesta di divorzio tra chi progetta prevalentemente per la comunicazione commerciale e chi si ritaglia uno spazio all’interno della comunicazione pubblica (quasi sempre anche nel senso di committenza).
Come spesso succede nelle separazioni tuttavia non ci sarà un taglio netto a chiudere la questione. Più che il rigetto in toto della propaganda commerciale, d’altra parte indissolubilmente legata al mestiere, la questione si sposterà sulla responsabilità sociale del designer cosicché, qualche anno dopo, Albe Steiner potrà indicare nella sola pubblicità di prodotti “utili” il campo di applicazione del progetto grafico: “il consumatore viene prima del prodotto, quindi la grafica pubblicitaria deve essere al servizio del pubblico e spingere solo quei prodotti che sono utili al consumatore”.
L’utilità del prodotto, lungi dall’essere una definizione ingenua come potrebbe apparire ai nostri occhi odierni, rappresentò per il mondo della comunicazione una chiave di lettura estremamente valida e la base su cui si sviluppò, per rimanere in Italia, tutto il luminoso periodo della “grafica di pubblica utilità”. Un periodo nel quale le esigenze di comunicazione di una committenza pubblica rappresentata dalle amministrazioni locali, politicamente orientate a sinistra, si incontrò felicemente con l’offerta progettuale di tanti designer che videro in questa collaborazione la realizzazione, infine, delle proprie aspirazioni di comunicatori etici.
Lo sviluppo impetuoso dei mass media aveva posto nel frattempo le premesse per una definitiva centralità della comunicazione e segnava l’inizio di una trasformazione, profonda e ininterrotta, dello stesso ruolo del design visivo. La tecnologia apriva nuovi, estesi, territori al progetto grafico della comunicazione. La computer graphics, secondo la definizione del tempo, e la motion graphics, la digital typography e l’interface design spostano, prima in modo quasi inavvertibile, poi sempre più sensibilmente, il baricentro della professione lontano dai tradizionali metodi e artefatti.
La stagione della grafica di pubblica utilità si andò pian piano esaurendo, non solo perché il manifesto (quello affisso sui muri) non rappresentava più uno strumento efficace, ma soprattutto per una sorta di rigetto da parte della committenza, allorché la comunicazione pubblica e la propaganda politica imboccarono decisamente la strada della comunicazione seduttiva, sì proprio quella dell’aborrita pubblicità!, piuttosto che continuare su quella rappresentata dalla grafica impegnata e autoriale.
È per affermare il ruolo centrale della grafica all’interno del mondo in continua espansione della comunicazione che viene redatta — siamo nel 1989, l’anno della caduta del muro di Berlino — la Carta del progetto grafico. La Carta rappresenta una doverosa riflessione sulle nuove responsabilità del progettista grafico nei confronti dell’utenza, un documento che si colloca programmaticamente all’interno del campo d’azione definito, venticinque anni prima, da First things first, quello appunto della grafica non commerciale.
La trasformazione della società e del pensiero politico che caratterizza gli anni Novanta — dal crollo del blocco sovietico alle politiche neoliberiste — , pongono anche il mondo della comunicazione visiva di fronte a una realtà che avanza più rapidamente della propria capacità di analisi. Il mondo diventa sempre più complesso, non solo per l’espansione delle opportunità tecnologiche, ma anche per la perdita di quel potente elemento di semplificazione della realtà che era rappresentato dall’ideologia politica.
La riedizione del manifesto First things first del 1999, data dal sapore decisamente millenaristico, ripropone, sostanzialmente immutate, le dichiarazioni anticonsumistiche originali in un contesto però che nel frattempo si è radicalmente trasformato, senza che ne sia dato atto nel documento (nessun riferimento a Internet ad esempio), se si esclude l’aggiornamento dei diversi ruoli professionali cui ci si rivolge: là dove c’erano “graphic designers, photographers and students” ora ci sono “graphic designers, art directors and visual communicators”. Avrà buon gioco Michael Bierut a mettere in evidenza l’ambiguità e l’estrema schematizzazione che sottende, ormai, a un simile approccio: lavorare per una organizzazione no-profit, ma finanziata da una multinazionale del tabacco, rientra o meno nei canoni etici propugnati?
First things first 2000 nasce da una sincera urgenza etica, ma la modalità d’intervento, quella del manifesto politico, mostra in pieno la sua inattualità consegnandoci una dichiarazione tanto elitaria quanto poco praticabile. Se vogliamo opporci al sistema economico e politico dominante nel suo complesso è risibile limitarsi a ostacolare semplicemente uno dei suoi effetti, cioè la pubblicità. È una considerazione che in breve apparirà chiara agli stessi promotori del manifesto. Si tratta di intraprendere, per chi ne è coerentemente convinto, una scelta di militanza, diretta e personale, che vada oltre l’adesione a iniziative politiche cui contribuire con la propria attività professionale.
Garland d’altra parte è stato da sempre attivo, graficamente parlando, soprattutto all’interno del movimento pacifista, di cui elaborò il famoso simbolo, fino alle mobilitazioni contro la seconda guerra nel Golfo.
Non sarà da meno Kalle Lasn, il principale promotore di First things first 2000 e della rivista Adbusters, incrociando completamente la propria militanza politica con l’attività di designer. “Ciò di cui ha ormai bisogno il design — scrive poco dopo Lasn in Design Anarchy — sono dieci anni di totale capovolgimento, un anarchico vaffanculo-a-tutto, dopo di ciò forse significherà ancora qualcosa, rappresenterà ancora qualcosa”. È il passaggio che lo porterà a essere, nel settembre 2011, uno degli organizzatori del movimento Occupy Wall Street che da Zuccotti Park si propagherà in una vasta serie di manifestazioni (per inciso, un termine che condivide la stessa etimologia di “manifesto”) anti-globalizzazione in tutto il mondo.
E oggi, nella società “liquida” che descrive Bauman, ha ancora un senso, e in quale forma, richiamarsi a un impegno politico e professionale? Se la forma del manifesto conserva oggi qualche validità in campo artistico, è difficile pensare che mantenga un’attualità nella sua declinazione politica, là dove l’adesione a una dichiarazione di principio non è ormai più impegnativa di un like messo su un post di Facebook e dove esistono piattaforme come Change.org nate con lo scopo di diffondere, senza fatica, petizioni su qualsiasi argomento.
Il darsi degli obiettivi e delle prospettive un po’ più ampie della semplice attività di mestiere non può che essere parte integrante di una professione che fa della progettualità la sua ragion d’essere, ma possiamo chiederci che senso abbia oggi rivolgersi alla sola platea dei designer professionisti in un tempo in cui “everybody designs”. Un’alleanza tra designer di professione e utenti, magari attraverso i modelli open source e collaborativi che in rete interessano sempre più ambiti di progettazione, può risultare più utile e più proficua. Un manifesto, se vogliamo continuare a definirlo così, in formato wiki, dove la comunità degli aderenti può dare il proprio contributo alla sua evoluzione, attraverso la scrittura così come attraverso le buone pratiche.
Là dove il manifesto è assertivo, apodittico e conclusivo, l’approccio open è condiviso, aggiornabile, multidisciplinare, costantemente in versione beta e pronto ad accogliere delle migliorie non appena queste si manifestino o, viceversa, ad abbandonare le parti che risultino obsolete, sicuri che la disciplina del design è destinata a un continuo riposizionamento e sicuri che difficilmente il futuro sarà come ce lo aspettiamo.
Questo testo è stato originariamente pubblicato su «Bill», n. 15, anno V, aprile 2017.
