La Comunicación Visual y su Valor en la Experiencia del Consumidor
¿Por qué una imagen nos gusta y otras no? Es una de las preguntas que abre la reflexión a una experiencia estética visual, pasando desde una obra de arte hasta el logo de una compañía de bebidas. En definitiva, ¿cuáles son los criterios que nos permiten decir que algo que nos gusta, serán válidos para todos y para toda categoría? En otras palabras, ¿todos vemos lo mismo cuando estamos frente a una imagen? Finalmente, ¿será solo una cuestión de gustos? De esta forma, el presente artículo plantea las siguientes interrogantes en función de analizar la relevancia de la comunicación visual al momento de diseñar y poner en valor la imagen corporativa (Apolo, 2017).
Hoy en día, es de básica consideración que las tecnologías de información y comunicación han afectado nuestras formas de ver, percibir y apreciar el mundo, cambiándolas drásticamente. Dentro de este panorama, las organizaciones han tenido que redefinir su estrategia comunicacional en función de las nuevas dinámicas en la relación entre consumidor y cliente, basadas en la construcciones visuales de valores, principios, cosmovisiones que son evidenciadas por sus clientes en sus productos o servicios (Apolo, 2017). En sí mismo, esto implica un gran desafío en relación a la estrategia de branding más allá de las implicancias prácticas del establecimiento de la línea gráfica y/o empaquetado, en la medida en que lo visual representa un componente fundamental que moldeará la apreciación que pueda tener el cliente o cualquier stakeholder con respecto a la organización, lo cual posiciona al componente visual de la comunicación como un elemento estratégico para generar una conexión sostenible con el público objetivo.
En este sentido, tal como menciona Aliaga et.al (2011) resulta relevante el definir, en función de construir las representaciones visuales que se desea proyectar en el imaginario del cliente, aquellos elementos claves que servirán para elaborar las percepciones o atributos favorables que influirán en la atracción del público hacia la marca, producto u organización y el esperado comportamiento de compra a partir de los mismos. En otras palabras, se trata de establecer los elementos simbólicos que tomarán parte en la dinámica comunicativa.
Dentro de los procesos que toman acción al momento de definir la ruta estratégica de la comunicación corporativa, resulta importante investigar sobre las características actuales que modulan el comportamiento del cliente, a fin de conocer, desde sus propias perspectivas, aquellas necesidades que demandan satisfacer para poder así tomar decisiones en función de cuáles son los vínculos que se necesita establecer con los mismos que permitan una relación a largo plazo a través del producto o servicio ofrecido. En ese sentido, la comunicación trasciende un nivel instrumental y se convierte en el componente estratégico en la toma de decisiones de ambas partes (empresa y cliente). Es pues, dentro de este escenario, que la comunicación corporativa puede ser entendida como “el intercambio de experiencias, conocimientos, emociones y pensamientos entre los sujetos que la integran con la finalidad de producir sentidos, crear universos simbólicos y sistemas de significación internos y externos que contribuyan al logro de objetivos estratégicos” (Ulloa &Villalobos & Apolo, 2015).
En este punto, es importante recordar que, al hablar finalmente de la comunicación en términos de valores, actitudes, principios y demás cualidades, se hace referencia en sí a los elementos que conforman la identidad corporativa de la empresa, es decir, aquellas características que la hacen única y que a través de una efectiva gestión de la comunicación sirven como objetos que conectan con el cliente. En ese sentido, ésta se construye desde el interior de la empresa, la cual se confronta finalmente con la representación mental que construyen los clientes sobre la misma. Por ende, si se evidencia una correlación entre ambas, esto dará una referencia valiosa sobre el desarrollo de la estrategia comunicacional de la empresa, en otras palabras, se estará comprobando que aquello que emite es en efecto aquello que el público objetivo retiene y aprende.
Por tanto, se afirma que “lo que perdura en el tiempo no es tanto un determinado mensaje asociado creativamente a un producto, sino que lo esencial es, precisamente, su proyección en el ámbito de las creencias del consumidor, esto es, su representación mental” (Baños & Rodríguez, 2012, p. 60). De esta manera, una de estrategia de comunicación efectiva debe contemplar, a fin de conectar con el cliente, los niveles de denotación y connotación que conforman el proceso comunicativo en todo ámbito, espacio y contexto.
Por un lado, al hablar de denotación se toma en cuenta el significado general que el receptor pueda obtener en relación a su interacción con la imagen y sobre elementos que activan una determinada impresión, todo ello en base a estructuras conceptuales y socioculturales previamente establecidas en un contexto. Por otro lado, cuando se habla del nivel connotativo, se hace mención con características propias que un determinado sector o grupo de personas tienen, en base a experiencias previas que han moldeado su percepción e interpretación sobre un objeto en particular. En este escenario, Apolo (2007) sostiene que una buena comunicación visual planteará, desde la composición retórica, elementos visibles que permitan una claro ejercicio de denotación y connotación por parte del receptor, es decir, el trabajo de la comunicación corporativa debe asegurar que tales niveles de comprensión de un objeto lleguen a un mismo sentido, el cual ha sido previamente definido por la empresa.
De esta forma, se entiende sobre la pertinencia de reflexionar sobre los objetivos de significación de toda actividad de comunicación no solamente orientada hacia el cliente, sino con todos los grupos de interés que toman parte en la vida de la empresa, a fin de generar un ecosistema de sentidos que regulen positivamente el comportamiento individual y colectivo de cada uno de los protagonistas.Teniendo en cuenta este contexto, se reconoce la importancia de que las empresas sean conscientes del rol de la comunicación desde un enfoque holístico y sistémico.
Teniendo en cuenta ello, la comunicación toma sentido estratégico cuando empieza por el compromiso y confianza de la alta dirección, que desde este ámbito lleva a cabo la coordinación de todos los recursos comunicacionales internos y externos necesarios para posicionar a toda la organización, conquistar simpatías, alcanzar notoriedad pública y motivar el trabajo conjunto entre otros aspectos que inciden en el posicionamiento de las corporaciones (Gálvez, 2014,p. 3).
Uno de las mayores decisiones estratégicas que enfrentan las instituciones con sentido es el de reflexionar sobre la manera en cómo posicionarse en el entorno en el que se desenvuelven, buscando notoriedad frente a la competencia. Es aquí donde la imagen puede ser creada mediante diferentes estrategias comunicacionales que fortalezcan la difusión de atributos o elementos diferenciadores (Villafañe y Mínguez, 2002; Gálvez, 2014). Por tanto, la construcción de la imagen es el resultado de comprender lo que se busca comunicar y las experiencias directas de sus consumidores o clientes; permitiendo propender a la toma de decisiones mediante el diálogo entre lo dicho y lo hecho como base para el “vínculo con los stakeholders desde la experiencia” (Apolo et al., 2017, p. 533).
Como ya se ha mencionado, cada institución debe reconocer antes de trabajar en productos comunicacionales por medio del diseño cuáles son sus objetivos desde la imagen corporativa; los mismos que dependen del sector, entorno y stakeholders. Es ahí donde la construcción de la imagen tiene que ver con la forma en que se utilicen y apliquen las distintas estrategias de comunicación hacia el logro de objetivos, gestionando los recursos “en acciones que mejoren sustancialmente los factores intangibles” (Pasquel et al., 2014, p. 16); los mismos que desde la perspectiva de González (2014), aportan valores añadidos a los productos o servicios y por lo tanto a la marca. Por ello, antes de iniciar cualquier proyecto de diseño o comunicación visual ligado a la comunicación corporativa, se debe conocer las características de cada uno de sus grupos de interés para construir de forma adecuada los mensajes visuales (Castellanos y Rodríguez, 2016).
En términos operativos, el mensaje visual depende de dos factores que lo componen: la información o el mensaje que contiene lo que la institución quiere decir y el soporte donde se configura la estructura compositiva, formas, colores, texturas, del mensaje gráfico, acorde a los públicos a los que se dirige y a los objetivos comunicacionales planteados por las organizaciones. Lo anterior, permite un planteamiento estratégico que “influye en los cambios sociales, en las conductas, creencias y juicios de sus destinatarios en mayor o menor medida” (Gamonal y García, 2015, p. 43). Además, se debe tomar en cuenta que la información estética no puede ser más importante que la información práctica y viceversa, más bien se habla de que las dos sean un complemento dinámico donde los elementos están íntimamente relacionados entre sí en un todo.
Tomando en cuenta los abordajes presentados, se concluye que el trabajo a partir del diseño y la comunicación visual no tienen que ver solo con la habilidad y creatividad para desarrollar una imagen. Debe prestar atención a los diferentes factores que entran en juego desde las percepciones de los stakeholders. Por lo tanto, se enfatiza en la relevancia de identificar cómo estos construyen significados; y a partir de estas representaciones icónicas buscar la manera de poner en diálogo sus formas de ver la realidad con los atributos, valores añadidos y ventajas competitivas de las instituciones (Apolo, 2017).
De igual manera es relevante, desde la imagen corporativa, indagar en las fuentes de información que contribuyen a la formación de la imagen en los stakeholders reconociendo las significaciones que guiarán su comportamiento. Es así como los profesionales, estudiantes y personas interesadas en diseño y comunicación visual ―dentro de sus procesos de planificación― deberán en un primer momento establecer como eje fundamental la indagación y el reconocimiento de los insights de consumidores o clientes para en un segundo momento plasmarlas en la gestión proyectual del diseño (Apolo et al., 2017) e indagar en las fuentes de información que contribuyen a la formación de la imagen en los stakeholders reconociendo las significaciones que guiarán su comportamiento.
Referencias
Aliaga, F., Basulto, O. y Cabrera, J. (2012). El grupo de discusión: elementos para la investigación en torno a los imaginarios sociales. Prisma Social: Revista de Ciencias Sociales, 9, 136–175.
Apolo, D., Moncayo Racines, M.F. y Zúñiga Tello, F. (2017). Diseño y comunicación visual: perspectivas para su abordaje desde la imagen corporativa. Revista KEPES, 15 (17), 251–271. DOI: 10.17151/kepes.2018.15.17.11
Apolo, D. et al. (2017). Gestión de comunicación corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y práctica. Revista Latina de Comunicación Social, 72, 521–539.
Castellanos, A. y Rodríguez, F. (2016). La gestión proyectual del diseño: aportes desde la comunicación, el pensamiento visual y el pensamiento de diseño. Kepes, 13 (14), 141–176.
Gálvez, N. (2014). Comunicación estratégica: el plus en la gestión empresarial. Estrategas: Investigación en Comunicación, 1, 19–28.
Gamonal, R. y García, F. (2015). La capacidad discursiva del diseño gráfico. Arte, individuo y sociedad, 27 (1), 41–56.
González, E. (2014). ¿Es rentable medir la comunicación en la empresa? ESTRATEGAS, Investigación en Comunicación, 1, 7–17.
Pasquel, G. et al. (2015). Percepción, activos intangibles y stakeholders: modelo para el análisis de imagen corporativa. Revista Mediterránea de Comunicación, 7 (1), 179–196.
Pintado, T. y Sánchez, J. (2013). Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial. Madrid, España: ESIC.
Ulloa, C., Villalobos, J. y Apolo, D. (2015). Aproximación conceptual a la comunicación corporativa: retos y propuestas. Austral Comunicación, 4 (2), 287–301.
Villafañe, J. y Mínguez, N. (2002). Principios de teoría general de la imagen. Madrid, España: Pirámide.
