Este post lo escribí hace un par de años, pero veo que los temas siguen más vigentes que nunca.

Desde hace un tiempo ya se realiza el Cyber Monday Chile (#cybermondayCL). La experiencia de la primera versión fue -por decirlo de algún modo- desastrosa de cara a los clientes; Pero las empresas, curiosamente, sacaron cuentas muy alegres. En las versiones posteriores, algunas cosas se mejoraron pero en el colectivo de los usuarios se repitió la experiencia de la versión inicial. Este año (2014) parece que técnicamente se ha mejorado mucho, pero no así en términos comerciales, ya que parece que las ofertas no son lo que los clientes esperaban.

Pero tratemos de responder algunas preguntas ¿Por qué hacer un “CiberMonday? ¿De dónde viene el concepto? ¿Qué pasa en USA? ¿Es tan atractivo para los consumidores allá?

El CiberMonday viene de una tradición norteamérica de bajos precios.

Los orígenes del Ciber Monday hay que buscarlos en el Black Friday, este día EEUU se vuelca luego de Acción de Gracias a las tiendas (literalmente). Si bien el término en sí no tiene un origen claro, una tesis es que ese día comienzan las verdaderas ganancias para el comercio (pasan de rojo a negro en cifras) puesto que durante el año operan casi sin utilidades y es aquí cuando recuperan y obtienen sus utilidades (Simpson 2011). La idea es adelantar la temporada navideña. De hecho, se ha especulado que Black Friday es el día más activo del año para las ventas y estudios recientes muestran que la mayoría no compra regalos para navidad. El CiberMonday es una extensión del Black Friday y una manera de llevarlo al online.

En Chile, según mi opinión y viendo como se han ido dando las cosas, se vio más que nada como una excelente oportunidad para deshacerse de inventario y terminar con productos descontinuados. El hecho de que en su momento se publicaran listas con el stock disponible, es una prueba de esto; habían incluso productos con menos de 20 unidades.

Es bueno para las industrias, puesto que demuestra el potencial del online…

Cuando una acción comercial tan mal evaluada por los clientes es considerada un tremendo éxito para las empresas, solo pueden haber una explicación: una gran cantidad de dinero en beneficios. Una de las cosas que más quedaron en el ambiente ejecutivo los años anteriores es la gran cantidad de personas que al menos está dispuesta a comprar por internet, muy por sobre las expectativas de la misma industria.

Basta ver algunas de las notas de prensa posteriores a cybermonday de las últimas versión:

La cantidad de transacciones, en tanto, alcanzó a cerca de 75 mil, 6 veces más que en un día normal, mientras que el atractivo de las ofertas atrajo en promedio a 10 mil nuevos usuarios. (Fuente: La Tercera)

En resumen (para ese año), sumaron 9 mil nuevos clientes y su mercado potencial es 6 veces más que el compra habitualmente.

Pero, no es tan bueno para los consumidores.

Aun cuando un “buen día de compras” es bueno para la economía en general, creo que finalmente para el consumidor no es tan bueno. Digo esto, pues veo que hay algunos elementos que hacen que no sea un juego parejo de cara al consumidor:

1. Se genera expectación y un falso sentido de la urgencia.

Siempre podría estar el argumento de la libertad de acción y de que los consumidores son racionales, pero a esta altura sabemos que eso en la práctica no ocurre. La Cámara de Comercio de Santiago (organizadora), las empresas (retail) y los medios de comunicación generan mucha comunicación sobre el evento: o sea mucha publicidad. Así los consumidores somos atacados comunicacionalmente más allá de lo normal. A esto hay que sumarle el hecho de que es solo uno o dos días. Por ende se genera un enorme sentido de la urgencia, si no lo compró hoy, tal vez nunca vuelva a ver esta misma oferta.

2. La mayoría de las ofertas no son “ofertas reales”.

Pueden haber muchas excepciones, pero en general las ofertas que no son tales. Como contaba al principio, pienso que en Chile el CyberMonday se ha usado para deshacerse se mercadería que difícilmente podrían vender: salvo contadas excepciones, las ofertas únicas y exclusivas para este día, no son son ofertas tan exclusivas. Algunas revisiones:

• El “Santiago-Miami a $699" de LAN en general lo lanza varias veces al año
• El 2012 la PlayStation 3 estaba más barata en ABCDIN que la oferta de CyberMonday de Sony.
• El Apple TV a $69.990 es una rebaja de $10 mil comparada con Maconline.
• De los productos de Adidas los mejores descuentos eran los de la Universidad de Chile. El resto, solo descuento de un 10% o 20%.
• El Código da Vinci en tCompras a $10 mil ¿?
• Los perfumes: con los outlets cuesta mucho saber si son buenos precios o no.
• El mismo tCompras tenía una TV Sony que estaba mucho más barato en Sony.cl ¡y sin precio CiberMonday!

Habían algunas que claramente habría que cuestionar si efectivamente está ofreciendo o no ofertas antes de participar. Por ejemplo Travel Ace Assistance (asistencias y seguros de viaje). No logré ver nunca el descuento y bastaba con ir a ComparaOnline para obtener un mejor precio. Y mucho mejor.

Ahora, si bien esto es muy difícil comprobarlo. Creo que los organizadores deberían, antes de permitir la participación, exigir ciertas garantías de buenos precios. Lamentablemente, todavía funciona muy bien la oferta “del antes/después”, y en general pensamos “¡si esta TV antes costaba $199.000 una rebaja de $100.000 es excelente!” No hacemos un análisis del tipo “Esta TV por $99.000 es el precio de mercado, pensando en el modelo y en sus características”. Solo los usuarios expertos lo hacen, menos pensando en que hoy compran usuarios que tal vez en el año no compran en internet. El precio “antes” es nuestro referente, nuestra ancla y compramos tomando ese como comparador. Independiente de que sea engaños; y por lo visto, en muchos casos, incluso es falso.

3. La CSS solo actúa del lado de las empresas.

El hecho de que la CCS y los medios actúan como “validador” de todo estas ofertas, le otorga credibilidad a estas ofertas. Se entiende que es el rol de la Cámara de Comercio potenciar la industria, lo que parece correcto. Pero sería mejor para la misma industria, si además de fomentar la compra y la participación de las empresas, exigirles por ejemplo que las ofertas sean realmente ofertas. Según Groupon, ellos hacen esta revisión a diario, sin embargo salió hace algunos años una nota de Bío-Bío que desmentía un poco esta práctica. Pero viendo lo de Groupon de este año en el CyberMonday, quedan algunas dudas.

4. Finalmente: el usuario tiene muy poca información.

Si sumamos todo los efectos anteriores el resultado es mucha información asimétrica para el consumidor. Hay ejemplos de mejora notables en comparación a años anteriores, el retail ahora funciona (al menos se puede entrar) y puso buenas ofertas (las de 40% de Lego -en Falabella- son muy poco comunes). Por lo menos de lo que vi BuscaLibre tenía buenas ofertas, aunque para los que somos clientes, sabemos que constantemente hacen descuentos de este estilo. MacOnline, a pesar de no estar participando sacó el iPad mini a $119 mil y una serie de otros productos a muy buenos precios. LAN: prácticamente nunca se pueden encontrar los precios “desde”, en mi caso personal en una agencia de un Banco encontré un precio un 8% más caro, pero con disponibilidad real y pago en 12 cuotas. Así, salvo algunos casos, cuesta mucho saber si son buenas ofertas o no.

Creo eso si que lo más lo más decepcionante para mí no es el comercio, ni la CCS, en ningún caso. Sino quienes deberían estar al lado de los consumidores, por ejemplo las asociaciones de consumidores como la ODECU o la CONADECUS. No es posible que salgan el día después a decir que es publicidad engañosa. Ellos deberían preparar este día, informar a los consumidores antes, haciendo estudios de comparativas de ofertas, entregado recomendaciones, mostrando donde conseguir los productos más baratos, etc. Pero en general no se puede esperar mucho de estas asociaciones que en general salen después de la batalla o bien que buscan casos altamente mediáticos. De hecho, basta ver lo que hacen con los fondos concursables que les entrega el SERNAC. Por ejemplo, el estudio de la Ley de Quiebras que realizó la Conadecus recibió un aporte de $4 millones de pesos. Es cosa de Googlear un poco para ver de dónde sale.

En resumen, y como muchas cosas en Chile, el consumidor está muy indefenso y con muy información. Es importante que el e-commerce Chileno de el próximo paso en términos de oferta comercial y tecnología. Amazon está pensando en como despachar los productos antes de comprarlos, es de esperar que el retail online avance en una línea similar innovando y sobre todo poniendo al cliente al centro.