Neuro Marketing: mucho ruido, aún pocas nueces.

Esto lo publiqué originalmente en LinkedIn.

Hace unos días vi una charla de “Neuro-oratoria” y casi perdí los pelos al ver tantas afirmaciones sin fundamentos y frases del tipo “ellos no lo hacen, porque no entienden como funciona el cerebro (yo si)”. De hecho, el mismo instructor dicta un curso que ofrece algo como esto:

Este programa no solo te enseñará en un idioma práctico cómo funciona el cerebro y el comportamiento inconsciente del ser humano,sino a cómo utilizar la tecnología más avanzada y emprender tu consultoría o laboratorio propio de neuromarketing. Actualízate con la técnica más innovadora y científica para realizar mejor publicidad y marketing y tener un curriculum actualizado

Esto es realmente publicidad engañosa. Por eso quise escribir esto, porque veo a personas que prometen enseñar “neurociencias” o construir un “laboratorio de neuromarketing” sin decirnos que sobre el cerebro aún sabemos muy poco. Hago este post pensando en aquellas personas que quieran invertir en este tipo de cursos.

(Si estás corto de tiempo, leyendo los títulos, te harás una idea)

¿Qué podemos decir hoy del Neuromarketing?

El neuromarketing busca aplicar la neurociencia al marketing.

Esto es por definición. La idea es poder comprender la reacción del sistema nervioso ante ciertos estímulos. Para ello se recurre a la neurociencia, la ciencia que estudia el funcionamiento físico de nuestro cerebro. Esto lo saqué de Wikipedia.

Se trata de predecir conductas de las personas a través de la actividad de nuestro sistema nervioso…

La idea es interpretar la información capturada en exploraciones neurofisiológicas (scanners, actividad de retina, reacción de la piel, encefalogramas, etc) y poder saber que pasará en términos de conductas de los consumidores. Por ejemplo: expongo a la persona a un nuevo sabor de bebida, capturo información sobre alguna reacción neurológica o neurofisiológica y luego sabré si al consumidor le gustará o no dicho sabor.

Pero muy pocos estudios han demostrado capacidad de predicción…

Se conocen muy pocos estudios categóricos en demostrar que analizando actividad neurológica/neurofisiológica se pueda predecir MEJOR* que los métodos actuales la conducta de los consumidores². De hecho, solo se documentan dos o tres casos de éxito. El primero es del 2011 y fue realizado en Emory University³; lograron predecir la compra de discos ante la exposición de temas musicales. El segundo es de Temple University, y con un poco más de dificultad lograron demostrar que el método de escaneo cerebral podría ser mejor (por muy poco) que los métodos tradicionales para medir la reacción ante un comercial de TV, cabe señalar que probaron varios métodos, pero solo uno fue concluyente⁴. El 2015, investigadores Holandeses, lograron relacionar la actividad electroencefalográfica con la preferencia por ciertas películas⁵. A esto habría que sumarle el caso de Frito-Lay, que investigó con estos métodos, despreciando los resultados de sus focus group.
*Mejor, en el sentido que se demuestra que es preferible usar neurociencia, en vez de métodos tradicionales. Usos hay muchos, casos de éxitos pocos.

Esto pasa porque se sabe muy poco de como funciona el cerebro realmente …

A pesar de todo lo que podamos creer, se sabe muy poco de como funciona nuestro cerebro. El 2011 el conocido consultor Martin Lindstrom escribió en el New York Times⁶ que había logrado establecer una relación entre actividad cerebral y nuestro gusto por el iPhone. De vuelta recibió una carta de 44 neurocientíficos⁷, indicando que estaba muy equivocado en su interpretación. En dicha carta se decía: “rara vez hay una correspondencia 1 a 1 entre cualquier región del cerebro y un estado mental. La actividad de la corteza insular podría reflejar uno o muchos otros procesos psicológicos”. Esto suena raro, pero si lo piensas detenidamente, si ya se hubiese logrado establecer estas relaciones, probablemente ya no existirían los desordenes mentales, o bien podríamos estimular ciertas partes del cerebro para evitar conductas indeseables como: comer en exceso, robar o asesinar. En un reportaje aparecido en Les Èchos (periódico francés) se concluía: “no existe el botón ‘comprar’ en el cerebro”.

También pasa que la gente de marketing, no sabe de neurociencias.

Este es el detalle más importante. No basta con que vea una luz brillante en el monitor de un escaner, la idea es que pueda hacer algo (gestión) con esa información, y la gente de marketing no sabe de neurociencia, tampoco de biología, química, neurofisiología y menos de psicofisiología. El problema entonces es que tampoco somos capaces de saber que implica una medición⁸ y por ende tenemos muy pocas herramientas para interpretar esos datos. Hay aquí una brecha enorme en términos de conocimientos. Por eso es que Neurofocus-Nielsen (la firma más importante de neurociencia aplicada a conducta -ojo no de neuromarketing-) tiene un grupo de renombrados asesores científicos, porque de lo contrario, sus investigaciones tendrían muy poca validez.

Pero los métodos tradicionales funcionan bien y cuestan mucho menos.

La gente del marketing tiene varias fuentes para obtener datos: investigación de mercado clásica, observación, técnicas etnográficas, pruebas proyectivas, lo que las personas dicen, el análisis de los datos, etc. El punto es que los métodos tradicionales durante años han dado mucha información relevante y a costos relativamente bajos si los comparamos con la neurociencia. Dan Ariely y Gregory Berns⁹ escribieron en la Revista Nature que un fMRI (escaner cerebral) tiene un valor de 1$ millón de dólares y un costo anual de $300 mil dólares. Esto es clave, porque la calidad de la imagen y la tecnología debe ser de punta. Cualquier otra herramienta, solo termina siendo un juguete. Tampoco hay pruebas de que los métodos neurocientíficos sean mejores que los actuales para hacer marketing. El mismo artículo concluía que es poco probable que la neuroimagen tenga a corto plazo un mejor costo-beneficio que las técnicas tradicionales, aunque si ve mucho espacio (futuro) por ejemplo, para las películas o la industria de la comida.

Por lo tanto el neuromarketing como disciplina es muy incipiente y con poca utilidad real aún para las empresas…

El Centro para la Neuropolitícas de Emory dice: “por décadas los neurocientíficos, psicólogos y economistas han estudiado el campo de la toma de decisiones desde distintas perspectivas”. Esto quiere decir que la neurociencia, no es lo mismo que la economía y tampoco lo mismo que la psicología, son aproximaciones diferentes. Por lo tanto, hay que separar las aguas: la única forma de hacer neuromarketing, sería utilizar estudios neurocientíficos al marketing. Hoy hay muy poco avance en este ámbito y la mayoría de las cosas que se dicen que son neuromarketing, en realidad son estudios de psicología o de economía conductual. Aún falta mucho desarrollo.

…y las personas que dicen que está demostrado científicamente que el neuromarketing funciona mejor que los métodos actuales de investigación, lo dicen sin una base fundada.

Decir que usando neuromarketing se pueden tomar mejores decisiones que con las herramientas tradicionales es algo que aún no se ha demostrado. Las ciencias sociales han avanzado mucho en términos de entender las conductas de los consumidores y tienen una fuerte base empírica, lo que las hace -al menos hoy en día- más efectivas que la neurociencia en entornos de negocios y consumo. Hoy día es un despropósito obviar todo el avance de la economía conductual, la estadística, la psicología o de la inteligencia de negocios, y preferirlos por sobre la neurociencia, porque sabemos muy poco aún, es extremandamente caro y son muy pocas las personas expertas en neurociencia, trabajando en ámbitos de negocios.

Sin embargo, las ciencias sociales llevan bastante camino avanzado en estudiar como tomamos decisiones y como interactuamos con las marcas.

Hay muchos centros de investigación que se dedican a estudiar el comportamiento como consumidores, sus interacciones con las marcas y sobre todo como decidimos. Un muy buen referente es Dan Ariely. El profesor de la Universidad de Duke escribió el libro Predictably Irrational (Las Trampas del Deseo) dónde muestra ejemplos de como tomamos decisiones y como funciona nuestra conducta. También Susan Weinschenk, es una consultora y Ph. D en psicología quién ha dedicado su trabajo a relacionar el diseño con cómo funcionan nuestros procesos cognitivos . Daniel Kahneman (Premio Nobel junto a Amos Tversky) ha realizado grandes avances y ha estudiado mucho sobre los sesgos, la valorización de las pérdidas y las ganancias y sobre experiencia. Richard Thaler, es otro economista pionero, quién propone que las personas necesitamos “ayuditas” (nudge) para tomar mejores decisiones. Todas teorías muy interesantes y que te acercan mucho más a entender como funcionamos .

En resumen (y para lástima de algunos) aún no hemos descubierto un atajo hacia el deseado botón “comprar” de nuestro cerebro.

Notas:

(1) Kevin Randall en Fast Company: “Neuromarketing Hope and Hype” .
(2) Vaunce Bell en The Guardian: “The marketing industry has started using neuroscience, but the results are more glitter than gold”
(3) Gregory S. Berns y Sara E.A Moore, “Neural predictor of cultural popularity Moore”. Journal of Consumer Psychology.
(4) Vinod Venkatraman y otros. “Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling”. Journal of Marketing Research.
(5)Maarten A.S. Boksem y Ale Smidts. “Brain Responses to Movie Trailers Predict Individual Preferences for Movies and Their Population-Wide Commercial Success”. Journal of Marketing Research.
(6) Martin Lindstrom en New York Times: “You Love Your iPhone. Literally.”
(7) Carta al Editor del New York Times. 
(8) Annie Lang: “Where Psychophysiology Meets the Media”
(9) Dan Ariely “Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business”. Nature.

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