Видео против текстов: почему они еще не убили друг друга

Растущая популярность видеоконтента и постоянные заявления о том, что молодое поколение пользователей не склонно читать тексты, заставляет редакторов задумываться о смене форматов. Собирается ли видео убивать текстовый контент через 3–5 лет? Мы предлагаем вспомнить законы человеческого восприятия, обсудить преимущества и недостатки текстового и видео форматов, посмотреть данные по поведению пользователей и найти способы «подружить» текст и видео.

Теория коммуникации и психология восприятия информации

Классик теории коммуникации Алан Пиз установил, что в процессе общения собственно слова составляют порядка 7–10 % воспринимаемой информации. Около 30–35 % приходится на долю аудиального компонента (включая тембр, интонацию, скорость речи и т. д.) и около 60 % — это невербальная коммуникация (жесты, движения, мимика и т. д.). Итого: 10 % процентов текста против 90% аудио + визуального восприятия.

Эдгар Дейл, известный педагог из США, исследовал процесс обучения и запоминания информации. По Дейлу, спустя две недели мы способны вспомнить лишь 10 % прочитанного, но 50 % от увиденного и услышанного одновременно:

Приоритетное восприятие аудиовизуальной информации обеспечивало выживание человечества как вида, это закон эволюции.

Вот еще несколько интересных фактов:

- около 50% мозга вовлечено в обработку визуальной информации;

- 70 % всех сенсорных рецепторов находятся в глазах;

- человек воспринимает суть визуального сообщения менее чем за 1/10 секунды, то есть в 60 000 раз быстрее, чем текст с тем же содержанием.

- 20% информации воспринимается через слух; 30 % — через зрение; 70 % — при одновременном воздействии на слух и зрение.

Преимущества видео: мнения маркетологов

Опираясь на результаты нескольких исследований, команда Video University сформулировала преимущества видеоконтента.

Видео:

  1. воздействует на 2 канала восприятия: аудиальный и визуальный;
  2. как правило, вызывает больше эмоций, чем текст;
  3. быстро завладевает вниманием. Человеческий мозг устроена таких образом, что, в первую очередь, обращает внимание на движущиеся изображения;
  4. во многих случаях экономит время (сравните текстовое описание внешнего вида рюкзака в нескольких абзацах и 2–3 секунды видео);
  5. вызывает доверие (увидеть своими глазами);
  6. улучшает ранжирования в Googlе;
  7. привлекает аудиторию: процент кликов на видеоконтент в поисковой выдаче на 41 % выше, чем на текстовые материалы.

Также Video University сравнили активность пользователей в отношении текстовой и визуальной информации:

  • Изображения в 2 раза более виральны, чем текст;
  • Видео в 12 раз более виральны, чем текст и изображения вместе взятые.

Команда GetGoodRank в своем блоге также собрала достаточно убедительные цифры, подтверждающие популярность видеоконтента, вот некоторые из них:

  • 43 % пользователей хотят видеть больше видеоконтента;
  • 51,9 % маркетологов считают видео одним из наиболее эффективных форматов контента;
  • 51 % просмотренных видеороликов приходится на смартфоны и планшеты;
  • 85 % видео роликов на Facebook просматриваются без звука (поэтому так важны субтитры);
  • видеоконтент получает наибольший органический охват на Facebook;
  • половина покупателей, ищущих информацию в интернете перед походом в магазин, смотрят видеообзоры интересующих товаров.

Как смотрят видео в России?

Популярность видео в России набирает обороты: в январе 2017 года на видеоресурсы заходило 85% пользователей стационарных компьютеров и ноутбуков и 71% — тех, кто пользуется планшетами и смартфонами. Эти цифры 16 марта 2017 года озвучил на конференции myVideoDay Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope.

Вот как российский интернет-пользователь смотрит видео (по данным из презентации Mediascope и ComScore):

● 44% пользователей смотрит видео каждую неделю; 36 % — каждую неделю и только 5 % — реже, чем раз в месяц:

● 95 % пользователей смотрят видео в том числе дома; 16 % — на работе; 26 % — в транспорте, на природе, кафе и т.д.

● На смартфонах и планшетах посетители охотнее смотрят короткие видео, а на компьютерах и ноутбуках более половины пользователей тратит на просмотр видео в интернете более 30 минут в день:

Какой видеоконтент смотрят

Популярность отдельных типов видеоконтента зависит от используемого устройства. По данным BrandScience, на компьютерах и планшетах больше всего смотрят фильмы, а на смартфонах — видеоблоги, музыкальные клипы популярны на всех девайсах, а телепередачи — в основном на компьютерах и ноутбуках. Кстати, мультфильмы дети смотрят на планшетах:

Google совместно с Ipsos провели исследование о привычках и интересах молодой российской онлайн-аудитории (возраст респондентов — от 13 до 34 лет). Социальные сети лидируют, но просмотр видео также входит в топ занятий онлайн (обратите внимание, в исследовании видео представлено в трех категориях: просто видео, фильмы и телешоу и короткие клипы — у них самый низкий рейтинг). Более молодой сегмент, до 24 лет, потребляет больше видеоконтента, чем те, кому около 30. Преимущественно текстовые форматы (журналы, блоги) занимают последние строки рейтинга в двух возрастных сегментах:

Отдельно исследователей интересовала популярность отдельных видеожанров. У всех возрастных подгрупп самыми популярными оказались короткие смешные видео, но их востребованность плавно снижается с увеличением возраста опрашиваемых, в то же время расширяется круг интересов зрителей, например, добавляются обзоры товаров, рецепты и т.д.:

Как читают в интернете?

Преимущество текстового контента перед видео — возможность быстро «сканировать» статью, чтобы найти нужную информацию. Обязательное условие: текст должен быть хорошо структурирован, разбит на подзаголовки, содержать списки и изображения (фотографии, схемы, диаграммы и т. д.). Вот несколько фактов:

- чтение плотного текста онлайн требует на 20–30 % больше времени, чем чтение с бумаги (данные Research Gate);

- структурирование текста повышает юзабилити на 124 % (тестирование Якоба Нильсена);

- только 1 из 15 читателей смог найти нужную информацию в «плотном»тексте (эксперимент Герри Макгаверна);

- 55 % посещений страницы длится менее 15 секунд: столько времени в среднем нужно для беглого сканирования текста (исследование Chartbeat).

Подробно об особенностях поведения читателей мы рассказывали в статье Такие разные читатели: вся правда о ваших пользователях и не только.

Это не значит, что пользователи не способны воспринимать объемные материалы.

«Люди прекрасно читают книги на мобильном телефоне, поэтому 9 000 знаков им прочитать нетрудно. Проблема не в мобильной платформе, а в большой конкуренции за внимание,— уверен Алексей Маметов, Look At Media. — За каждую минуту потраченного времени ты должен давать человеку максимум ценности. Постоянно нужно делать плотнее и качественнее».

Почему видео не убило текст?

Вице-президент Facebook Никола Мендельсон считает, что уже через четыре года видеоконтент полностью вытеснит текстовые публикации в социальной сети. По прогнозам, вместо заметок пользователи будут размещать короткие видеозаписи либо стримить в режиме реального времени. Согласно данным Simply Measured, уже сейчас более половины пользователей Facebook просматривают не менее одного видео в неделю.

Но значит ли это, что текстовый контент скоро умрет?

Это маловероятно.

Во-первых, потребление видеоконтента требует наличия определенных условий: достаточная скорость интернета, отсутствие ограничений по объему трафика, возможность включить звук или хотя бы использовать наушники.

Во-вторых, в большинстве случаев просмотр видео отнимает больше времени: устная речь медленнее, чем скорость чтения.

В-третьих, видео невозможно бегло просканировать и понять, есть ли в нем нужная информация. И, к сожалению, в видео нельзя нажать Ctrl+F =).

В серьезной журналистике видео пока не может заменить текст, так как для передачи сложной информации важна гипертекстовость: ссылки на источники данных, оригиналы исследований, документы, отсылки к другим публикациям и т.д. Если читатель хочет вернуться на пару абзацев назад, скопировать часть информации, использовать эту цитату в дальнейшем, то в случае с текстом это сделать гораздо проще.

«Нужно помнить, что потребители текста и потребители фото/видео — это разные аудитории. К тому же одни коммуникационные задачи можно решить только с помощью фото/видео, а другие — только с помощью текста, причем лонгрида», — считает Эвелина Хмелевская, куратор Высшей Школы Коммуникации.

Исследование, проведенное командой Quartz, показало, что руководителей бизнеса лонгриды интересуют практически в 2,5 раза больше, чем видео, а новости они предпочитают получать в виде рассылок на почту:

«Мы живем в прекрасный момент, когда все внезапно выяснили: неправда, что тексты должны быть короткими и неумными. Люди отлично читают длинные тексты. Поэтому здесь ничего не надо доказывать. Все нормально», — уверен и Евгений Паперный, куратор проектов Дети и Здоровье Mail.ru.

Текст и видео в идеальном мире

Вот несколько примеров удачного, с нашей точки зрения, сочетания видео- и текстового контента в разных тематиках и для различной аудитории.

Edutainment

Arzamas старается использовать разные форматы контента: к видеолекциям есть текстовая расшифровка и аудиофайл для скачивания; объемные текстовые материалы и изображения дополняют курс. Очень затратно на этапе производства, но такой контент живет годами:

Лайфстайл

Видеоконтент отлично дополняет лайфстайл-лонгриды, как, например, в материале The Village о людях, живущих с воронами. Большой массив текста здесь разбавлен фотографиями и короткими видео, которые делают истории героев гораздо более «цепляющими»:

Интервью

Видео очень уместно в жанре интервью, оно может заменять либо дополнять текстовый контент. В текстовый блок можно вынести отрывок интервью, несколько интересных цитат, тезисы беседы и т.д. Так читатель сможет составить краткое представление о материале и принять решение о просмотре. Кроме того, сопровождающий текст будет способствовать ранжированию страницы по релевантным запросам:

10 лучших…

Очевидный жанр для совмещения текстового и видеоконтента — подборки с видеоклипами, трейлерами фильмов и т.д с короткими описаниями, которые должны зацепить посетителя и задержать на вашем сайте (поэтому видео должно быть встроено на страницу):

Обзоры

Даже те пользователи, которые предпочитают текст видео, признают, что смотрят обзоры товаров, которые планируют покупать, или просто интересных гаджетов. Каждая секунда видео здесь заменяет сотни слов, ведь неизвестное гораздо проще показать, чем описать словами:

Пошаговые инструкции

Видеоинструкции набирают популярность. Хороший пример: отдельные рецепты на сайте Eda.ru оформлены по шаблону: видео -> короткая история -> энергетическая ценность -> ингредиенты -> пошаговый текстовый рецепт с фото (в шагах может быть встроенное видео c демонстрацией какого-то конкретного приема):

Видео VS Текст на вашей площадке: итоги

  • Если ваша целевая аудитория моложе 24 лет, ее с большой долей вероятности заинтересует видеоконтент. Просмотр видео на сайте увеличит время нахождения на странице, рекомендации тематически близких материалов увеличит количество просмотров.
  • Видеоматериалы хорошо работают для привлечения аудитории через Facebook.
  • Видео оживляет лонгриды, подключает разные каналы восприятия, не даёт читателю заскучать: дополняет, но не заменяет качественный текст.
  • Возможность “увидеть своими глазами” повышает уровень доверия, создает эмоциональную связь и способствует запоминанию информации.
  • Пользователи все еще читают лонгриды, даже если в них нет видео. Приоритетом остается уровень контента, его способность зацепить аудиторию, а не формат подачи.