Вовлеченность: новый идол медиа (часть 1)

Кажется, что мы все чаще стали забывать: время не резиновое. И время читательской аудитории, вернее, каждого ее представителя, ничуть не приросло со времен наидревнейших петроглифов. Двадцать четыре часа за вычетом сна — вот все, что читатель может предложить даже самым лучшим из медиа. На практике, конечно, значительно меньше. Но даже если представить, что читатель потребляет контент в пути, в душе, за едой и во время отправления физиологических нужд, внимания его катастрофически не хватает на тот вал информации, которую мы хотим заставить его усвоить. Именно усвоить, а не пролистать.

У нас ведь монетизация, нативные форматы, спецпроекты, кросс-промоушн и мультиканальный маркетинг. Да даже просто интерес посетителя мерить надо, отношение к тому или иному автору, тематике, способу подачи. До недавнего времени проблема отчетности худо-бедно решалась при помощи оценки таких очевидных параметров, как количество просмотров, переходов по ссылкам, глубины просмотра (в страницах за сессию) да времени на странице. Что характерно, показатели эти год от года исправно пухли, вот только на осведомленности, эффективности кампаний и уровне продаж все это как-то не очень сказывалось. В какой-то момент стало окончательно очевидно, что всех красивых кейсов не хватит, чтобы качественно заслонить от заинтересованных лиц гигантское кладбище неудавшихся проектов. Так что же не так с привычными метриками? Почему они потеряли доверие профессионалов?

Почему привычные метрики не работают?

Копнем могилу нашего «беспокойного покойного» - медийной рекламы. В годы высокого CTR из показателя кликабельности баннера (или, в сущности, любой внутренней ссылки) на конкретной странице можно было вывести и эффективность кампании, и осведомленность, и даже, с некоторой натяжкой, читательский интерес. Но в последние годы, когда кликабельность баннеров упала ниже границы статистического шума, аналитическая ценность этого показателя обнулилась, и в отчетах пришлось делать упор на «вовлеченность». Беда в том, что для оценки этой «вовлеченности» осталось не так много инструментов, и каждый из них был последовательно дискредитирован.

Постраничная глубина просмотра

Возьмем такой популярный отчет, как глубина просмотра в страницах за браузерную сессию. Во многих медиа до сих пор продолжают на него молиться, считая (или делая вид, что считают) лучшим показателем истинной вовлеченности, лояльности аудитории и качества трафика. Отсюда пошла замечательная манера разбивать даже средних размеров материал на 5–6 страниц — по паре абзацев с картинкой. Одно прочтение — куча кликов. Когда это явление стало носить массовый характер, метрика начала стремительно девальвироваться. Ну а окончательно ее прикончили соцсети, ставшие основным источником трафика на страницы медиа. Поиск, кстати, тоже ведет аудиторию отнюдь не на главную, так что однокликовый трафик превратился в норму и перестал быть показателем плохого качества публикации.

Количество просмотров

Похожая история и с количеством просмотров. Этот показатель сохраняет какую-то объективную ценность только внутри редакции, так как там обычно знают, естественным является это число или лукавым. Для внешнего наблюдателя, частным случаем которого является, например, рекламодатель, никогда до конца непонятно, органической является популярность его спецпроекта или же над ней потрудились мастера подмешивания одноцентового трафика. В любом случае, когда рекламодатель приходит за размещением на площадку, ориентируется он на ее средние показатели. Они, конечно, будут выполнены, но вот какой сигнал может извлечь из этого заказчик? Мифический «охват»?

Время просмотра

Закроем тему привычных метрик средним временем, проведенным посетителями на странице. Вы правда все еще думаете, что она свидетельствует о проявленном интересе? У автора этих строк в браузере сейчас открыто 32 вкладки в четырех окнах, причем некоторые из них висят там уже полдня. Может быть, 29-я вкладка сегодня понадобится, но примерно такова же вероятность того, что ничего полезного на ней не окажется. Время на странице — 5 часов, время зрительного контакта — 5 секунд. И ведь это сейчас типичная модель серфинга с ноутбука или ПК! В мобайле ситуация иная, но всерьез сегментировать среднее время просмотра отдельно для мобильных устройств — это уже экзотика.

Что же нам остается? Немногое. Но то, что есть, вполне пригодно к употреблению, хоть и требует свежих подходов к оценке вовлеченности. По-настоящему свежих. Многие прогрессивные медиа уже успешно используют новые средства аналитики, такие, как Chartbeat, Parsely и им подобные, получая стратегическое преимущество перед теми, кто пока формирует свою контентную политику в рамках устаревшей парадигмы.

(Продолжение следует)

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.