Как превратить контент вашего сайта в золотую антилопу

Создание качественного контента — удовольствие не из дешевых: процесс требует серьезного вложения временных и финансовых ресурсов. Вопрос монетизации зачастую является одновременно и вопросом выживания.

Поэтому необходимо вести постоянный поиск и апробирование различных монетизационных схем, разумно комбинировать и оптимизировать успешные модели.

Первое, что, как правило, приходит в голову — монетизация проекта за счет размещения прямой рекламы. Но эта модель постепенно изживает себя: в среднем около 20% пользователей применяют AdBlock, и этот показатель продолжает расти. Кроме того, найти рекламодателя — непростая задача, особенно если ваш сайт не входит в топ посещаемых ресурсов и у вас нет мощной команды продажников.

Здесь крайне важен и репутационный аспект. Пользователи не любят навязчивую рекламу, ресурсы с большим количеством баннеров и рекламных блоков не вызывают доверия, а значит, вы теряете потенциальных читателей еще до того, как они ознакомятся с первым материалом.

Если читатели не хотят видеть навязываемую им рекламу, они могут сделать иной выбор — самостоятельно платить за контент. Такая опция есть, например, у канала Дождь.

На такой монетизационной модели построены многие мобильные приложения — вы можете выбрать бесплатную версию с постоянно вклинивающейся рекламой либо заплатить за приложение и больше не видеть всплывающих баннеров.

Кто платит за контент?

Оплата контента теми, кто его потребляет, на сегодняшний день видится наиболее прозрачной и честной моделью. Так ресурс не стремится к накрутке количественных показателей, важных для рекламодателей (например, количество просмотров проще всего получить скандальными заголовками и провокационными фото), а старается создавать действительно полезный для своей целевой аудитории контент, ведь именно от этого будет зависеть его доход.

Идея платить за контент совершенно не нова. Ни у кого не вызывает вопросов необходимость платить за печатные газеты, журналы, книги. Но пока мы не очень-то привыкли к этому в интернете. Собственно, именно привычка получать самый разный контент онлайн «бесплатно, в хорошем качестве и без предварительной регистрации» становится первой трудностью для реализации этой модели. Эта же привычка ведет к активному пиратскому распространению контента.

Есть и другие сложности — от технических (проблемы с онлайн-платежами) до затруднительного распространения (каждый привлеченный пользователь обходится достаточно дорого, а на виральный эффект в случае с платным контентом рассчитывать не приходится).

Решать эти проблемы можно по-разному, многое зависит от особенностей вашей целевой аудитории и того, какие отношения вы выстраиваете с пользователями. Чем выше доверие — тем больше доходы (и это справедливо).

Решение первое: подписка

Платная подписка — выгодный вариант для обеих сторон. Подписчик, убедившийся в качестве контента, получает свободный доступ к нему на определенный срок, без необходимости платить понемногу за каждый отдельный материал. Для ресурса — это долгосрочный контракт с возможностью продления вместо мелких одиночных продаж.

Разумеется, нельзя просто закрыть весь материал для неподписчиков. Вам придется бесплатно делиться каким-то количеством действительно качественного контента, и только так вы сможете привлечь новых пользователей, готовых платить за получение новой полезной информации от вас. (Наш сервис как раз помогает ответить на вопросы о том, какие материалы, разделы и авторы наиболее востребованы, а значит, именно на них надо делать упор для привлечения новых пользователей).

Распространены два варианта реализации модели:

  1. Часть текста открыта, доступ к основному материалу — только для подписчиков. Здесь крайне важно чутье редактора (подкрепленное аналитикой) — в каком месте оборвать текст, чтобы читатель был достаточно заинтересован для совершения оплаты.

2. Без подписки можно получить доступ к определенному количеству страниц, по достижении этого лимита пользователь получает предложение ее оформить. Здесь показателен пример New York Times. Издание сперва ввело платную подписку, затем отменило ее, а теперь вновь вернуло. При этом все читатели имеют возможность получить доступ к 10 материалам в месяц бесплатно, за остальное придется платить — за постоянную подписку либо за доступ к отдельным материалам. (К примеру, доступ к 1 материалу, вышедшему с 1923 по 1980 год, стоит $3.95 для неподписчиков).

Монетизация через долгосрочную подписку хорошо подходит крупным независимым порталам с лояльной аудиторией, имеющей осознанное желание постоянно отслеживать информацию именно на этом ресурсе. Такие пользователи готовы к единовременному достаточно крупному платежу (например, при подписке на год) и, возможно, будут активно работать на виральность публикаций, активно распространяя содержимое страниц издания в социальных сетях. Как мы говорили выше, виральность в случае с платным контентом работает достаточно слабо, но все же лояльная аудитория, оформляющая долгосрочную подписку, с большой долей вероятности может делиться ссылками на открытые страницы ресурса с ценными материалами, привлекая новых подписчиков из числа своих друзей, которые потенциально могут являться частью ЦА.

При этом удобным для подписчика и перспективным для издания будет предложение разных форматов подписки. К примеру, Ведомости предлагают подписки на разные сроки, электронную и печатную версии газеты, а также весьма дешевый доступ для смартфонов. Есть и варианты льготной подписки для студентов и других менее обеспеченных социальных групп.

Кстати, платный доступ может быть предоставлен не только к серьезному контенту. К примеру, в New York Times можно оформить ежемесячный доступ ко всем кроссвордам, изданным за последние 20 лет. При этом оплата подписки на электронную газету не включает доступ к развлекательному проекту.

В попытке решить проблему монетизации по подписке (отсутствие виральности, плохая видимость для поисковых систем, копирование и пиратское распространение контента и т.д.), можно найти достаточно интересную механику, включающую три важных элемента:

1. В открытом доступе размещается качественный и полезный для ЦА контент.

2. Под ним приводится ссылка на более глубокий материал по той же тематике, доступный после оплаты.

3. Читатель может заработать, приводя новых пользователей.

Первый пункт решает проблемы с индексацией в поисковых сетях, второй — дает прямой заработок, третий — частичная защита от копирования + виральность. Партнерская составляющая здесь очень важна, поскольку сами читатели будут заинтересованы в распространении информации о вашем контенте, но не его копировании — ведь так они не получат потенциальное вознаграждение.

При этом стоимость доступа к материалу является, как правило, невысокой — а значит, покупка будет более спонтанной.

Редактору в этом случае, опять же, крайне важно определить, что будет находиться в открытом доступе, а что можно получить за плату. Открытый контент должен быть достаточно интересным, но не более полезным, чем оплачиваемый.

Полезным может быть заключение партнерства с медиа или сервисом, также предоставляющим доступ по подписке в случае, если ваша целевая аудитория совпадает. Вы можете создать пакетное предложение, которое будет выгодно вашим пользователям и привлечет дополнительную аудиторию, которая вместо подписки на один сервис будет готова совершить небольшую доплату для получения доступа и ко второму ресурсу. Так, например, Republic сотрудничает с книжным сервисом Bookmate и каналом Дождь.

Решение второе: социальная поддержка и пожертвования

Если вы делаете что-то социально значимое, можно попробовать монетизацию через пожертвования. В этом случае контент находится в открытом доступе, а пользователи могут поблагодарить автора или издание, переведя на счет произвольную сумму. Эта модель подойдет, скорее всего, для весьма узкой и крайне сознательной части аудитории, поэтому маловероятно, что реально сможет хотя бы покрыть ваши затраты. В общем, если перед вами не стоит цель монетизации как таковая, можете добавить к вашим бесплатным материалам кнопку «поблагодарить автора» и посмотреть, готовы ли ваши читатели добровольно платить за контент в открытом доступе.

Например, Яндекс позволяет поставить виджет для пожертвований на любой сайт в несколько кликов.

Есть, правда, весьма успешные случаи, когда независимые редакции полностью существуют на пожертвования читателей. Среди таких проектов — журнал «Имена», занимающийся социальной проблематикой.

В некоторых случаях возможно существование проекта за счет меценатов и фондов. Успешный пример — проект «Арзамас», не привлекающий рекламодателей и предоставляющий очень ценный авторский контент бесплатно всем пользователям.

В чем-то похожий формат — краудфандинг, только в этом случае финансирование идет не от одного/нескольких крупных спонсоров, а «с миру по нитке». При этом руководители проекта могут сразу увидеть, насколько задуманный ими формат заинтересовал читателей и, возможно, как-то скорректировать свои действия. Вот уже почти пять лет по этой модели живет Colta.ru, на их странице на краудфаундинговой платформе Planeta.ru написано следующее: «Colta.ru существует по революционно новой для российских медиа модели: это общественное СМИ, независимое издание, которое существует без помощи государства, без хозяев и инвесторов, исключительно на гранты и пожертвования наших читателей».

Решение третье: добро пожаловать в клуб

В монетизации контента можно делать отдельный уклон на «клубность» проекта. Ресурс с платной подпиской — в любом случае в какой-то мере является клубом по интересам, участники которого чувствуют себя в чем-то особенными, есть в этом нечто премиальное — покупка информации, недоступной всем.

В некоторых случаях идея клубности становится одной из основных. Эта идея активно и последовательно продвигается практически на каждой странице портала (если есть частичный доступ для неподписчиков — в случае проекта Сноб).

Иногда ресурс полностью закрыт от «посторонних глаз», о чем свидетельствует страница-заглушка (к примеру, на Черном ВОС пользователей встречает текст «Доступ к контенту получат исключительные читатели. Помимо новой информации они смогут круглосуточно сидеть в чате, пользоваться секретными стикерами и получат звание боярина».

Такой подход откровенно намекает читателям на элитарность площадки, ее доступность только для «избранных и посвященных».

Решение четвертое: нативная реклама

Еще один метод монетизации, который не подрывает репутацию сайта — нативная реклама. Сразу следует оговориться, что качество материалов, соответствие их тематике и формату ресурса, а также конечная польза для читателя являются здесь ключевыми факторами. «Партнерские материалы», как их зачастую называют, могут представлять собой не только тексты, но и игры, тесты, опросы, викторины, конкурсы и т.д.

В русскоязычном медиа-пространстве показательным является пример Meduza. Они не скрывают, что тот или иной материал оплачен рекламодателем, и при этом готовят статьи, игры, тесты и т.д. не менее тщательно, чем собственные публикации, выстраивая коммуникацию в соответствии с общей редакционной политикой.

Решение пятое: продаем сервис/продукт

Для отдельных проектов хорошо подойдет модель «медиа+сервис». В таком формате работает РБК: читатели имеют свободный доступ к действительно качественному и полезному контенту, а также могут приобрести серьезные аналитические исследования. Стоимость этого контента весьма высока, но пользователь готов платить внушительную сумму, поскольку выработанное доверие к медиа и его экспертам предполагает высокий уровень нишевых аналитических материалов.

Решение шестое: электронная книга

В качестве еще одного способа монетизации можно попробовать издание электронных книг. Попробуйте объединить наиболее полезные материалы и выложите их на ресурсах типа Amazon Kindle или ЛитРес. Такой подход может оказаться неожиданно успешным для узкоспециализированных книг в определенных тематиках. При правильном подборе тегов и ключевых слов в описании вы можете привлечь достаточно большое количество читателей. Так, например, оказаться в топе рекомендаций по запросу «монетизация независимых контентных проектов» гораздо проще, чем по тегу «контент-маркетинг», при этом шанс продать книгу будет гораздо выше. При этом не стоит забывать о такой важной характеристике ЦА как «подготовленность» — пользователи этих ресурсов точно знают, что им нужно, и намерены купить это.

Качественный контент важнее маркетинга

В условиях нарастающего информационного шума в среде пользователей все отчетливее формируется готовность платить за качественный контент. Они готовы финансировать аналитиков, журналистов и редакторов, которым доверяют, чтобы те произвели за них мучительный отбор действительно важной, полезной и объективной информации, отвечающей их интересам.

Несмотря на то что в Рунете тренд только начинает набирать обороты, учиться использовать новые модели монетизации нужно уже сейчас. Чем раньше вы завоюете сердца вашей целевой аудитории, тем вероятнее, что они выберут именно вас и останутся с вами надолго.

Выбирайте модели, экспериментируйте, анализируйте — вполне вероятно, что создаваемый вами контент может принести гораздо большую отдачу, чем вы предполагаете.

Для монетизации контента нерекламным путем стандартные маркетинговые метрики, интересующие внешнего рекламодателя (число посетителей, количество просмотров, доскроллы и т.д.), гораздо менее важны, чем такие редакционные показатели, как вовлеченность, виральность, пользовательский отклик. Ведь в конечном итоге ядро вашей площадки — это те самые лояльные пользователи, готовые платить за контент на постоянной основе. На эту основу можно и нужно наращивать новую аудиторию (через соцсети, продвигаясь по запросам в поисковой выдаче и т.д.). Однако в первую очередь стоит заботиться о том, чтобы не потерять доверие ваших подписчиков. Качественный контент однозначно важнее маркетинга!