Контент-маркетинг: в какую обертку завернуть автомобиль, а в какую — кроссовки

“Контент-маркетинг — это единственный маркетинг, который у нас остался”.

Сет Годин

Не важно, кто вы и чем занимаетесь. Если у вас есть блог, колонка в журнале или сайт — вам нужен контент.

В этой статье мы выясним, какой тип контента предпочтительнее для различных тематик и в чем разница между контент-маркетингом для автосервиса и для дорогого женского журнала.

Поехали!

О чем сейчас пишут?

Обозреватель Кэрри Джонс проанализировал более 400 клиентских кейсов в разных сферах и разделил их на тематики:

  • здоровье и фитнес;
  • путешествия;
  • образование;
  • развлечения;
  • алкоголь;
  • политика;
  • бизнес и финансы;
  • наука;
  • технологии;
  • спорт;
  • автомобили;
  • мода.

В каждом разделе мы выбрали одну или несколько компаний, о маркетинговых стратегиях которых пойдет речь дальше.

Здоровье и фитнес

В этой сфере можно говорить о двух разных подходах: классическом (нацелен на визуальную привлекательность в целом) и продвижении бренда.

Классический предлагает делать упор на визуальную составляющую, убеждая нас, что в 90% случаев продает картинка. Стратегия классики держится на 3 китах:

1. Оригинальный фотоконтент фитнес-зала и того, что происходит «за кадром».

2. Формат визуальных шпаргалок и лайфхаков для тех, кто занимается не так давно.

3. И, конечно, инфографика. Куда же без нее сегодня.

Для примера брендового подхода мы выбрали фитнес-клуб Equinox. Почему? Да хотя бы потому, что Лиз Мирш, главный редактор журнала Furthermore, однажды подметила: «Когда мы проводили исследование по выбору материала для печати, мы обнаружили интересную тему на стыке науки о фитнесе и возвышенной, высококлассной эстетики. А марка Equinox является воплощением этого».

Equinox ведет собственный блог под названием Q, в котором рассказывает не только но о спорте, но и в целом о здоровом образе жизни. Реклама в блоге ненавязчивая, а видеоролики больше про мотивацию и вдохновение. Это привлекает всех, кто интересуется спортом, и читатели охотно делятся контентом блога в социальных сетях. В результате растет узнаваемость бренда.

И их ролики действительно очень красивые. Оцените, например, этот.

Слоган компании — «Это не фитнес, это жизнь» — четко характеризует маркетинговую стратегию Equinox в целом.

Путешествия

Не только в этой сфере (но и в ней тоже) важную роль играет визуализация. Именно поэтому вы не найдете ни одного успешного туристического агентства или тревел-блога без большого количества фото- и видеоконтента.

Но и тут есть важный нюанс: объем, расположение содержимого на странице и его тематика будут полностью зависеть от выбранной стратегии продвижения. Весь этот контент можно условно разделить на 3 типа.

HERO-контент привлекает внимание, вызывает вау-эффект, обладает высокой виральностью.

HUB-контент — это интересные новости, предложения скидок и горящих путевок. То есть все то, что поддерживает на ресурсе ощущение постоянной активности.

HELP-контент помогает пользователю сориентироваться, сделать выбор, принять решение. Его основная ценность — в информативности и практической полезности.

С HERO и HUB-контентом вы сталкиваетесь почти непрерывно. Мы же хотим показать вам ресурс, который представляет собой качественный пример Help-контента. Очень полезно для тех, кто планирует путешествие или переезд. Вот этот замечательный сайт — https://nomadlist.com. Уже на главной странице ресурса пользователь может с легкостью выбрать, поселиться ли ему в шале среди гор или открыть модный коворкинг в центре шумного мегаполиса. Интерактивная таблица учитывает самые разные требования и предпочтения и позволяет с легкостью подобрать недвижимость под свои запросы.

Образование

Формат онлайн-образования уже перестал быть чем-то удивительным сегодня. Например, такие ресурсы, как SkyEng, функционируют только онлайн. Для удобства была создана специальная платформа, где ученику и учителю предоставляется общая «доска», на которой можно выполнять задания.

К слову, подобные «доски» есть уже и в открытом доступе: https://tutorsbox.com/ru.

Что касается контента — то наконец-то и у нас научились хорошо писать о детях и для детей. Ресурс «Мел» доступно, интересно и красочно рассказывает про книги и фильмы, которые можно смотреть вместе с сыном-подростком, о правилах русского языка и о том, как себя вести, когда ваш ребенок сдает ЕГЭ.

Развлечения

Мы долго думали, о чьем опыте рассказать вам в этом разделе: Disney или Marvel. В этот раз Marvel победил.

Нужно отметить, что изначально деятельность Marvel была связана только с производством и продажей комиксов. Если бы на этом все закончилось, мы с вами никогда бы не узнали ни о Железном человеке, ни о Капитане Америка. Но, к счастью, компания развивалась, а вместе с ней росли ее планы на перепрофилирование контента.

Сегодня блокбастеры компании Marvel занимают второе место по кассовым сборам в мире после фильмов о Гарри Поттере.

На примере картины «Первый мститель: Другая война» проследим внимательнее, какая работа в сфере контента была проведена:

  • на marvel.com появилась серия постов с дополнительной информацией об актерах и их персонажах;
  • запущены видеоролики-интервью с актерами и съемочной группой на YouTube;
  • еженедельные подкасты «Неделя с Marvel»;
  • коллекция персонажей на Pinterest;
  • официальное приложение-игра для iOS и Android устройств;
  • официальные группы, посвящённые фильму, в социальных сетях;
  • Wiki-страница под названием Marvel Wikia.

И фанатам до сих пор мало.

Алкоголь

Маркетинговая стратегия рекламы алкоголя должна учитывать запреты, которые касаются именно этого продукта. Однако креатив маркетологов не знает границ: очень быстро выяснилось, что вовсе не обязательно не только показывать предмет рекламы, но и даже называть его. Все и так поймут, о чем идет речь.

Самыми интересными примерами рекламы алкоголя остаются видеоролики. Бренды выбирают стиль, определяют статус и затем в сочетании с красивым видеорядом доносят идею. В качестве примера хотим показать вам два ролика

Bacardi. Символ бренда — летучая мышь, слоган «Мы — это ночь». Видео тут.

Во втором ролике в рамках кампании Champions drink responsibly («Чемпионы пьют ответственно») Bacardi призывает к разумным отношениям с алкоголем. Первым лицом рекламной кампании стал гонщик Михаэль Шумахер: видео.

Политика

О чем же здесь говорить, как не о нашумевшем триумфе Дональда Трампа и немалом вкладе команды маркетологов в эту победу.

Наверное, многие слышали о «Проекте Аламо» — плане цифровой победы Трампа, который разработал Брэд Парскаль. Вот, кстати, фото этого человека — героев нужно знать в лицо.

В данный момент перед ним на экране 400 подготовленных постов для Twitter, которые публиковались во время предвыборной кампании.

В стратегии было много классических моментов, но отдельно хочется отметить, как были использованы live-трансляции Facebook.

20 живых трансляций за 2 дня из 20 штатов. То есть Дональд Трамп прилетал в один из штатов, проводил презентацию, которая тут же показывалась в Facebook, и улетал в следующий штат.

10 регионов, и из каждого — трансляция, которую видели миллионы людей. Среднее количество просмотров — 115 000. Нетрудно догадаться, каким мощным инструментом может быть Facebook при наличии достаточных ресурсов.

Кстати, на позитивный опыт Facebook для продвижения в свое время обратил внимание и Барак Обама. Во время его предвыборной кампании главным каналом общения стал сайт MyBarakObama.com. На нем активно регистрировались все неравнодушные, общались, создавали группы, загружали фото и видео, собирали средства на общественные мероприятия. В общем, использовали возможности онлайн-ресурса по полной. Это была своего рода тоже социальная сеть, позже прозванная «Майбо».

Бизнес и финансы

Люди всегда проявляют живой интерес к финансовому состоянию окружающих, и с этим ничего не поделать. В то же время общая финансовая информация всегда оставалась достоянием небольшой аудитории. Просто потому, что никто не писал о ней доступно.

В одной из статей на сайте Cossa.ru была такая фраза: «Банки идут в блоги». Дошли, к сожалению (или к счастью), не все, но у нас есть пример, на который можно ориентироваться — Тинькофф-журнал.

Сначала темы были банковскими («Что делать, если нет денег платить за кредит», «Почему нельзя брать долгосрочные кредиты в валюте»), сейчас на сайте можно прочитать о кибербезопасности, экономии на ЖКХ, правилах брачных контрактов.

Самый популярный и короткий текст — «Как заработать на квартиру в пределах МКАДа» — вы могли встретить в соцсетях (более 573 тыс. просмотров). Помимо колонок, в журнале есть рубрика интервью «Бизнес-секреты» с бизнесменами и экспертами, а еще Тинькофф-журнал делает хорошую email-рассылку.

Наука

Ключевой принцип этой сферы — популярность и доступность. Один из лучших форматов контента, который мы смогли обнаружить, называется Science Slam. Впервые Science Slam был проведен в Германии в 2006 году, сперва в Дармштадте, затем в Брауншвейге. В Германии Science Slam — неотъемлемая часть научной жизни и присутствует в каждом немецком студгородке. С тех пор слэм начал быстро распространяться по другим странам, и в 2010 был проведен первый Slam в Москве.

Формат предполагает живое общение, но совершенно никто не будет против, если однажды появится такой же интересный интернет-ресурс.

Суть Science Slam заключается в том, что на одной площадке встречаются ученые, у каждого из которых есть 10 минут, за которые нужно интересно и понятно рассказать о своих исследованиях. Чемпиона определяет публика: кому хлопают громче — тот и победил.

Вот такой интересный формат для разговоров про кристаллы, ДНК и нейрофизиологию.

Технологии

Технологии и наука часто сталкиваются с одними и теми же проблемами — недоступность широкому кругу читателей. Точнее, доступность есть, но нет интереса. Все кажется слишком сложным и непонятным.

Разработчики Hootsuite сделали менеджер, с помощью которого можно управлять разными социальными сетями из одного аккаунта. А маркетологи Hootsuite объединили в одном видео идеи социальных сетей и “Игры престолов”.

После такого сравнения разобраться в новой программе кажется уже и не таким сложным делом — у дома Старков проблемы посерьезнее были.

Спорт

Если хочется увидеть полномасштабную программу продвижения, которая использует все доступные инструменты, можно взглянуть на рекламу Nike.

В стратегии Nike важное место занимает эмоциональный брендинг — связь с потребностями и желаниями потенциального покупателя.

Образ, который транслирует компания, — образ героя. Мало кто может устоять, с восхищением наблюдая за тем, как сражаются две могучие силы и побеждает сильнейший. Особенно если покупатель чувствует себя таким же.

Мощный акцент делается на эмоциональный брендинг в видеороликах компании:

Warhawk Matt Scott в ролике Nike «No Excuses» («Никаких отговорок»)

Michael Jordan в ролике Nike «Failure» («Провал»)

В Twitter покупатели могут напрямую обращаться к бренду и получать ответы на вопросы, но служба поддержки у компании тоже есть.

В Instagram у Nike в подписчиках — 13 миллионов человек. И это только в основной группе, а ведь есть еще и дочерние.

Pinterest компания использует как площадку для каталога своей продукции. В Facebook у Nike несколько страниц — каждая посвящена отдельной категории продуктов.

Автомобили

Казалось бы, что успешнее видеоконтента может продавать комфорт и скорость ?

Но маркетологи создают все больше интересной, смешной и запоминающейся фоторекламы.

  • Mazda и картина Ивана Крамского «Неизвестная»
  • Porshe, исписанный именами: в рамках продвижения своего бренда на Facebook компания объявила, что имена первого миллиона пользователей, которые добавят официальную страницу Porsche в друзья, будут увековечены на специальной машине.
  • Mercedes-Benz создал высокохудожественную рекламу. Принты вызывают ассоциации с асимметрией полушарий головного мозга: левое — рациональное, правое — образное.

Мода

Чтобы понять, как можно воздействовать на потребителя моды, была создана целая индустрия — fashion-маркетинг. И сегодня у этой индустрии есть чему поучиться, потому что именно в fashion-сфере можно обнаружить примеры самых успешных digital и social media кампаний.

Одна из таких — конечно, Burberry.

В чем их успех? Они используют все каналы, которые только существуют. Охват всесторонних интересов аудитории (кампания Burberry Acoustic), общение с аудиторией (письма от креативного дизайнера для почитателей марки), возможность принимать участие в жизни бренда (кампания Art of Trench), присутствие в социальных сетях (разделение акканутов в Twitter на имиджевый и customer service) и многое другое.

Согласно исследованиям marketingweek.co.uk, Burberry тратит около 60% рекламного бюджета на распространение контента на сайтах и в СМИ, что дает результат в 7%-ном росте продаж. Это ли не показатель?

Подведем итоги

Мы рассмотрели 12 разных тематик и можем сделать определенные выводы. Во-первых, как правило, выигрывает тот, кто ставит на комплексный подход:

  • создание нового контента и перепрофилирование имеющегося;
  • использование нестандартных форматов в медиа;
  • активная работа с аудиторией и ее постоянный анализ;
  • присутствие на самых разных площадках.

Сегодня разработано множество качественных аналитических программ — отечественных и зарубежных. KYA Analytics, например, постоянно мониторит популярные тематики и дает вам знать, на что сейчас лучше обратить внимание аудитории. Платформа Parse.ly — сервис видеоаналитики, который наглядно демонстрирует вам, как меняются читательские интересы. Аналитическая платформа «Жираф» работает сразу на несколько целей: расширяет аудиторию, увеличивает вовлеченность и дает возможность монетизации ресурса. Функционал похож на зарубежные аналоги, и плюсом к нему идет возможность создавать индивидуальные рекомендации для каждого читателя.

Обратите внимание, что все аналитические сервисы будут постоянно подталкивать вас к поиску новых идей для создания контента и поиску новых инструментов и площадок для его продвижения.

И последнее: несмотря на большое количество примеров и образцов для подражания, каждому интернет-маркетологу придется искать свой путь, основываясь на статистике целевой аудитории, товарах и услугах, предлагаемых компанией, и терпеливо выстраивать свою стратегию разработки контента.

А примеры из этой статьи пусть послужат для вас вдохновением.