Кровавая битва с блокировщиками рекламы: возможно ли выйти из нее живым

Мы все традиционно не любим рекламу. Даже если работаем с ней. Часто говорим о баннерной слепоте. Но как быть редакции контентного проекта, если от рекламы зависит само существование сайта? Давайте посмотрим, что можно сделать с блокировщиками рекламы. В конце статьи внимательного читателя ждет отличный бонус — скрипт для обнаружения эдблокера.


Привычные нам форматы интернет-рекламы появились вместе с созданием и распространением в 90-х годах языка программирования Javascript. Открывшиеся возможности по стилизации и анимации рекламных блоков поистине воодушевили веб-мастеров, которые стремились любым путем повысить процент кликов по объявлению.

Что же до простых пользователей, то у них в те времена появилось достаточно причин, чтобы не любить онлайн-рекламу. Дальше мы перечислим лишь основные.

Замедление открытия страницы и лимит пропускной способности
Когда интернет был молод, ценился каждый килобайт информации. И как только у пользователя появлялась возможность экономить трафик, убрав все нерелевантные изображения, он тут же ею пользовался.

Отвлекающие и раздражающие рекламные баннеры
Нагромождение ярких картинок, GIF или интерактивных Flash-анимаций с назойливым призывом к действию, встречавшиеся на каждом втором сайте, могли сильно контрастировать с содержимым сайта.

Контент 18+
Или все то, что в англоязычном интернете помечается «NSFW» — Not Safe For Work, «небезопасно в рабочей обстановке». Этим видом рекламы до сих пор не брезгуют пользоваться сайты, которые не слишком дорожат своей репутацией. Стоит лишь раз попасть на такой сайт, чтобы возненавидеть индустрию онлайн-рекламы навсегда.

Кликбейт
Маскировка под внешний стиль системных диалоговых окон, имитирование популярных инстант-мессенджеров и еще миллион способов заставить человека кликнуть по рекламному баннеру — главная причина, по которой интернет-реклама приобрела репутацию, от которой отмывается до сих пор.

С течением времени многие рекламодатели перешли на более содержательный формат объявлений, но доля сайтов с баннерами низкого качества все еще достаточно велика, чтобы на блокировщики поддерживался спрос.

Популярность таких программ растет с каждым годом: по результатам исследования сервиса PageFair, на 2015–2016 пришелся не только активный рост количества установок расширений для блокировки рекламы в браузере, но и взрыв популярности браузеров для мобильных устройств со встроенной блокировкой. Львиную долю рынка мобильных блокировщиков пока составляют азиатские страны (Индия, Китай и Индонезия), но рост ожидается и в европейском сегменте.

К чему ведет популярность блокировщиков рекламы?

Главная проблема блокировщиков — предлагая комплексное решение, они одним махом скрывают вообще всю баннерную и тизерную рекламу, независимо от ее качества и количества. Можно порадоваться за пользователя, которому теперь проще читать статью, не продираясь сквозь рекламную паутину. Можно и посочувствовать владельцам веб-порталов, для которых потеря дохода от удобно расположенных юзер-френдли баннеров выльется в ощутимую потерю.

Финансовые потери онлайн-СМИ

До недавнего времени онлайн-издательства и СМИ не беспокоились о малой доле посетителей с установленным блокировщиком. Но когда процент таких пользователей превысил 10–15%, игнорировать проблему стало сложно: уровень недополученной прибыли рынком онлайн-рекламы только в США оценивается в 10 миллиардов долларов в 2015 году и 20 миллиардов — в 2016. Глобально же эта сумма стремится к 40 миллиардам долларов.

Некоторые разработчики софта не останавливаются на простой блокировке рекламы и создают расширения, которые не просто скрывают баннеры, но и программным образом скликивают бюджет рекламодателя. В первом приближении этот метод, казалось бы, должен быть на руку цифровым изданиям. Но с ростом популярности такие расширения могут разрушить платформу онлайн-рекламы как таковую, поскольку определить факт подменного клика непросто, а значительное падение ROI традиционных площадок интернет-рекламы заставит рекламодателей искать иные способы продвижения в онлайне.

Как онлайн-издания борются с блокировщиками рекламы

Прямой компромисс с блокировщиком

Создатели браузерного расширения AdBlock Plus несколько лет назад сформировали и опубликовали «манифест о приемлемой рекламе», где перечислили критерии рекламы, которая не создает дискомфорт пользователям и которую они вносят в белый список расширения.

Основные критерии таковы:

● ненавязчивость,

● отказ от мимикрирования под контент сайта,

● приемлемый размер и расположение.

Для небольших площадок участие в программе приемлемой рекламы бесплатно, но для сайтов с потенциальным количеством показов объявлений более 10 миллионов в месяц попадание в белый список обойдется в 30% от прибыли, полученной от показов рекламы.

В 2016 году разработчики AdBlock предприняли следующий шаг и запустили сервис для размещения рекламы, которая будет показываться пользователям расширения вместо блокируемой.

Этим шагом создатели блокировщика нарвались на праведный гнев лояльных пользователей, обвинивших компанию в предательстве идеалов: ведь AdBlock должен блокировать рекламу, а не показывать взамен другую.

Просьба добавить ресурс в исключения

В предыдущем пункте речь шла о добавлении в белый список по умолчанию. Теперь мы поговорим о том, как намеренно «напроситься» в список исключений. На самом деле, вся инициатива создателей AdBlock базируется на инертности пользователей. Возможность сформировать и откорректировать собственный белый список есть у каждого. Другое дело, что мало кто либо знает о ней, либо пользуется ею.

Многие сайты при помощи специального JavaScript-кода отслеживают факт использования блокировщиков рекламы и выводят на месте баннеров вежливую просьбу отключить эдблокер с обоснованием необходимости в показе рекламы. Подробнее о том, как это сделать, читайте в конце статьи.

Ограничение доступа (пейволл)

Более строгая вариация предыдущего подхода — полный или частичный запрет доступа к контенту. Возможность просматривать содержимое сайта возвращается только в обмен на добавление адреса сайта в исключения блокировщика. Частный случай — отправка контента в индивидуальном порядке в обмен на контактные данные (чаще всего — просьба указать электронную почту, на которую придет материал с одновременной подпиской на рассылку издания).

Отказ от игры по правилам и поиск новых путей

Вышеперечисленные методы — по сути всего лишь полумеры: дружба с AdBlock не поможет в борьбе со всеми другими блокировщиками, а на просьбы снять блокировку вручную, по данным опроса, реагирует не более четверти пользователей (исключение составляет уникальный либо очень ценный контент).

К слову, среди приверженцев блокировщиков, опрошенных PageFair, абсолютных противников любой рекламы нашлось лишь немногим более 20%. Большую часть из них беспокоит назойливость рекламы и вопросы безопасности. Отсюда делаем вывод, что людям противна не реклама как таковая, а плохая или мошенническая реклама.

Вспомните, вы ведь не раз делились красиво снятым рекламным роликом на Youtube или расшаривали ссылку на интересную статью, невзирая на пометку «спонсорский материал». Так работает качественная нативная реклама, цель которой — дать читателю полезную информацию, не отвлекая от привычного процесса серфинга в сети.

Принцип работы нативной рекламы делает ее тяжелой целью как для браузерных блокировщиков, так и для наших внутренних: она не подвержена эффекту баннерной слепоты, и порой читатель вообще может не заметить подвоха и посчитать рекламную статью за редакционный материал. Здесь и кроется ее ахиллесова пята: как только рекламодатель пытается намеренно выдать рекламный материал за редакционный, карета превращается в тыкву, а контент — в набившую оскомину «джинсу».

Будущее интернет-рекламы

Облик онлайн-рекламы медленно, но верно меняется с упором на человекоориентированность. Совершенствуются алгоритмы показа рекламных баннеров в медийных сетях Google и Яндекса, поисковые системы понижают в поисковой выдаче сайты, злоупотребляющие низкосортной рекламой. К грусти рекламодателей, это мало повлияет на рост интереса к блокировщикам рекламы. В диспуте между апологетами онлайн-рекламы и сторонниками интернета без нее справедливые аргументы слышны с обеих сторон. Читатели небезосновательно обвиняют издателей в том, что те сами виноваты, и не столько в самом факте онлайн-рекламы, сколько в ее навязчивости. А значит, популярность блокировщиков — вполне очевидная и неизбежная ответная реакция.

Как быть рекламодателю в сложившейся ситуации? Искать новые пути, не забывая о старых приемах. Повышать вовлеченность, не забывая о диалоге с пользователями. И, конечно, во главу угла ставить качество рекламного контента — ведь все мы заинтересованы в том, чтобы сделать мир хоть чуточку лучше, не так ли?

Бонус: определяем наличие блокировщика у пользователя

Чтобы начать кампанию по выявлению пользователей блокировщика рекламы, достаточно произвести несложные внедрения в код — буквально в несколько шагов. Ниже приводим общий алгоритм действий.

1. Добавляем на сайт скрипт advertising.js

Первым делом нужно добавить в блок <head> сайта объявление скрипта с названием advertising.js:

<script> 
window.adBlockTurnedOn = false; // глобальная переменная-индикатор 
</script>

Фильтр по имени скрипта — первый признак, по которому блокировщики ищут рекламные вставки на сайте. Мы же будем использовать этот скрипт в качестве приманки. Если расширение установлено, advertisement.js заблокируется еще до выполнения кода и значение у него будет undefined.

2. Обрабатываем данные

Теперь нужно описать, что будет происходить при выполнении условия наличия блокировщика. Делать это необходимо в отдельном скрипте, который расположится в теле страницы ниже чем advertising.js.

Само условие для проверки выглядит так:

<script>

// Дожидаемся полной загрузки страницы
window.onload = function(){

setTimeout(function() {

// Если предыдущий скрипт заблокировался, выполнится код ниже
if (!(adBlockTurnedOn in window)) {

// Выбираем блок с рекламным баннером Google AdSense
var ad = document.querySelector(“ins.adsbygoogle”);

// Скрытие контента также возможно при помощи CSS
ad.style.cssText = ‘display:block !important’;

// Самый главный момент: помещаем HTML-код, который хотим показать пользователю, внутрь блока
ad.innerHTML = ‘текст либо html-код помещаем здесь’;

}

}, 2000); // удостоверяемся, что блокировщик не сработает после выполнения скрипта

};

</script>

Конечно, этот пример — условный. И все же он содержит основные шаги по обнаружению блокировщика, отмене скрытия рекламных блоков и замене их содержимого.

Дальше начинается творческая работа — придумать, что делать, если вы обнаружили, что пользователь блокирует рекламу на сайте.

Нет универсального способа убедить всех ваших посетителей отключить блокировщик: многое зависит от специфики аудитории. Удачный вариант — заполнить пустующее пространство скрытого баннера текстовым блоком, не выделяющимся из общего стиля сайта, чтобы избежать эффекта баннерной слепоты.


Но учтите: использовать этот способ, чтобы поставить вместо рекламного баннера такой же яркий блок с просьбой или требованием отключить блокировщик, не нужно. Это лишь оттолкнет вашу аудиторию. Лучше использовать вариант, предложенный нами выше.