Нативная реклама: как сделать все так, чтобы не выстрелить себе в ногу

Люди больше не кликают по баннерам. Один-два перехода на тысячу показов означают смерть классического медийного баннера как рекламного инструмента. Часть пользователей научилась использовать встраиваемые в браузеры блокировщики, что полностью вычеркнуло технически продвинутую (и весьма платежеспособную!) прослойку аудитории из рекламного пространства. Что же до остальных, то они тоже успешно адаптировались, выработав своеобразный защитный механизм, известный как «баннерная слепота».

Пожалуй, не осталось на свете маркетолога, который не видел бы этот график:

Датированный 2013 годом, он несколько драматизирует текущую ситуацию, однако точно отражает тренд, спорить с которым в настоящее время берутся только сами продавцы традиционного рекламного инвентаря. «Серебряные пули», предлагаемые рынку в последние годы, так и не смогли выправить ситуацию. Определенные надежды возлагались на rich-форматы, которые, как выяснилось, ведут лишь к повышению степени раздраженности пользователя. Несколько позже заговорили о возрождении приемлемого CTR в мобайле, но надежда продержалась ровно до тех пор, пока кто-то не догадался корректно посчитать долю мискликов в переходах с крошечных экранов смартфонов. Трудно представить себе бизнес-нишу, представители которой искренне заинтересованы именно в «холодных» посетителях с толстыми пальцами.

Да, контекстная реклама продолжает приводить клиентов и покупателей, но ставки в конкурентных тематиках перегреты настолько, что уже сейчас могут поставить на грань рентабельности едва ли не любой бизнес. С приходом кризиса и снижением покупательской способности населения эта проблема лишь обострилась, и не похоже, чтобы кто-то нашел решение в рамках существующих механизмов. Кроме того, контекстная реклама работает лишь с уже сформировавшимся спросом. Откуда же брать аудиторию, которая еще не знает о вашем продукте или услуге? Ответом на этот вопрос все чаще становится нативная или естественная реклама.

Что такое нативная реклама?

Странно, но на данный вопрос до сих пор нет устраивающего всех ответа. Можно услышать о том, что нативная реклама представляет собой спонсорский контент, «джинсу», скрытую рекламу и многое другое. Все эти определения могут выглядеть верными под каким-то очень узким углом зрения того или иного специалиста, но им не хватает полноты. Можно сказать, что нативная реклама является рекламой, созданной в формате площадки для публикации, но и здесь не обойтись без уточнений.

Формально предмет нашего разговора действительно можно отнести к спонсируемому контенту. Он размещается на выкупленной у издания площади, решает задачи бизнеса и несет на себе все внешние признаки редакционного материала. По данным исследования, проведенного компанией Contently осенью 2015 года, менее половины читателей материалов, попадающих в категорию «нативной рекламы», воспринимают их как рекламные, несмотря на наличие соответствующих пометок о спонсорстве. От «джинсы» или скрытой рекламы нативную отличает опять-таки наличие соответствующей пометки, а также сам способ подачи информации. Подобно прочим редакционным материалам, она ставит своей целью донесение до читателя в первую очередь востребованной им информации, а уже во вторую — рекламного сообщения. Примеры, к которым мы еще вернемся, указывают на то, что соблюдение именно этого принципа позволяет добиться наилучших результатов.

Чем хороша правильная нативная реклама?

Помните, с чего мы начали? Использование технологий нативной рекламы позволяет донести свое сообщение до всей аудитории площадки, на которой вы размещаетесь. Она не ускользнет от внимания как тех, кто уже поражен «баннерной слепотой», так и тех, кто предпочел установить блокировщик рекламы. Благодаря своему формату она получает ровно тот же стартовый объем внимания, что и любой другой материал в издании, к которому читатель заведомо лоялен. Таким образом, автор сообщения получает карт-бланш, которым может распорядиться наиболее эффективным способом.

В качестве примера правильного использования внимания аудитории западные источники приводят кейс компании Netflix, разместившей на страницах The New York Times статью об особенностях пребывания женщин в местах лишения свободы в рамках продвижения второго сезона своего сериала Orange Is the New Black:

Написанная штатным автором издания крепкая аналитическая статья богато проиллюстрирована инфографикой и видео, но не содержит ни одного упоминания фильма или продюсирующей его компании. Содержание полностью соответствует заголовку, отвечает на вопросы читателя, донося до него именно ту информацию, которую он рассчитывал получить. Лишь в верхней части страницы мы видим небольшую пометку Netflix. Уже в самом конце страницы, после списка дополнительных источников информации, мы видим ведущий на промо-сайт баннер, оформленный в тех же цветах, что и заходная иллюстрация.

На этом примере можно рассмотреть те преимущества, которые дает нативная реклама по сравнению с медийной:

— не вызывает раздражения аудитории, так как не искажает редакционный стиль, не несет недостоверной информации и полностью удовлетворяет интерес читателя;

— именно в силу своего деликатного подхода повышает лояльность аудитории к спонсирующему бренду;

— не только работает с уже имеющимся спросом, но и формирует новую заинтересованную аудиторию;

— дает возможность читателю немедленно конвертировать приобретенную лояльность в целевое действие — в данном случае, переход на промо-сайт.

Вот еще один пример крайне удачной нативной рекламы, найденный специалистами уже упоминавшейся выше компании Contently:

Вполне типичная статья из разряда «Х советов по…» была размещена на странице популярного ресурса BuzzFeed при явной спонсорской поддержке компании Miracle-Gro. Минимум текста, максимум иллюстраций — это именно то, что ожидают увидеть посетители BuzzFeed. На это раз статья предоставлена заказчиком. Однозначно полезный для начинающих садоводов материал, который не содержит ни слова о рекламодателе. Опять же лишь в самом низу страницы статьи мы можем увидеть коротенький призыв к действию со ссылкой: «The ultimate hack? Start your garden right with Miracle-Gro». Специалисты Contently на основании опроса 72 респондентов выяснили, что мнение о бренде 30% из них улучшилось, а 70% — не изменилось. Ни один из участвовавших в интервью не отметил, что стал хуже думать о Miracle-Gro.

Вот так нативная реклама способствует как общему повышению лояльности к бренду, так и совершению вполне конкретных целевых действий.

Как сделать нативную рекламу неправильно?

Противоположных примеров использования нативной рекламы тоже предостаточно. Зачастую бренды или их агентства не могут перестроиться на новую волну взаимодействия с аудиторией, результатом чего становятся неудачные эксперименты вроде этого:

Факт спонсорства данного материала компанией Mercedes-Benz подтвержден огромной «шапкой», смахивающей на медийный баннер. При этом сама коротенькая бессвязная статья повествует о чикагском художнике, которому не хватает времени на творчество. Сложно представить, что именно должно здесь зацепить аудиторию такого издания, как The Wall Street Journal. Еще сложнее понять, как эта публикация может повысить спрос на автомобили Mercedes-Benz С-класса. Читатель, потративший несколько минут на изучение особенностей творчества героя, вряд ли почувствует удовлетворение от полученных знаний. Собственно, это подтверждают и данные Contently: 20% аудитории пересмотрели свое отношение к Mercedes-Benz в худшую сторону, в то время как лучше о ней думать стали лишь 7%. Жаль, что отсутствуют данные по CTR брендированной «шапки»…

В этом примере можно увидеть сразу несколько промахов маркетологов:

— неправильно определена аудитория издания;

— читатель сталкивается с явным рекламным сообщением еще до того, как получил удовлетворение от интересного контента;

— спонсируемый контент не несет ценности для аудитории бренда;

— отсутствует финальный призыв к действию.

В целом можно сказать, что в данном случае заказчик вроде бы выполнил формальные требования, предъявляемые к нативной рекламе, но при этом продемонстрировал полное непонимание принципов ее работы, что и привело к плачевным результатам. Увы, такое случается слишком часто. Вот что дает нам статистика компании Contently по семи кейсам, два из которых мы рассмотрели выше:

Лишь в трех случаях отмечено улучшение отношения к бренду, ухудшилось оно также в трех случаях, в то время как в одном просто не изменилось. Несмотря на малые размеры статистической выборки, можно сделать предварительный вывод о том, что высокий интерес к нативной рекламе со стороны профессионального сообщества пока не трансформировался в умение ее делать. Демонстрируемые же на конференциях успешные кейсы лишь подтверждают принцип «систематической ошибки выжившего», оставляя в тени многочисленные неудачные опыты.

Как же использовать нативную рекламу и не прогадать?

Весь рынок ищет сейчас ответ на этот вопрос, вкачивая в эксперименты все более серьезные деньги. В 2015 году на native ads в разных ее проявлениях было потрачено $4,5 млрд. По оценке исследовательской компании Statista, к 2018 году эта сумма вырастет до $8,8 млрд. Будет ли этого достаточно, для того чтобы нащупать все нужные рычаги воздействия на страдающую «баннерной слепотой» аудиторию? Будем надеяться. Сейчас же можно руководствоваться лишь основными выводами. Вот они:

  1. Стоит максимально тщательно подходить к выбору площадок, которые собирают вашу потенциальную аудиторию. Ошибки в определении тематики приведут к тому, что даже самый адаптированный контент не приведет вам тех, кого там попросту нет. Зачастую определить нужное место можно по наличию там рекламы конкурента, но и это не стопроцентный способ, так как конкурент, в свою очередь, тоже может ошибаться.
  2. Не следует обманывать ожидания аудитории. Даже самый кликабельный заголовок не спасет заказчика от ущерба репутации бренда, если читатель не получит то, чего ожидал. Сразу и без оговорок. Лишь потом, когда он сыто откинется на спинку кресла, вы можете в ненавязчивой манере сообщить ему о том, что этим удовольствием он обязан вам. Дайте ему то, за чем он пришел — только тогда он ответит вам взаимностью.
  3. Вероятность того, что прямой рекламодатель сможет подготовить полноценный «естественный» контент для той или иной конкретной площадки своими силами, стремится к нулю. С этой задачей могут справиться только (в порядке убывания вероятности) рекламное агентство с экспертизой именно в этой области, редакция самого целевого издания, очень хороший копирайтер с опытом работы в СМИ нужной тематики. Отметим, что среди этих вариантов дешевых нет. Если вы хотите получить действительно хороший контент, которым пользователи будут охотно делиться, не стоит экономить на его производстве. Еще раз оцените верстку Netflix. В сущности, ваш материал должен даже выделяться на фоне прочих в лучшую сторону. Тогда будет и трафик, и репосты в соцсетях, и даже любовь Google, который давно просит сделать интернет не только прибыльным, но и полезным.
  4. Уделите пристальное внимание проверке фактов, упомянутых в ваших публикациях. В хорошей нативной рекламе нет места неправде, умалчиванию и манипуляциям. Среди читателей обязательно найдутся те, кто заметит такие передергивания, а уж затем обязательно поделится с не столь догадливыми в комментариях. И вы ничего не сможете сделать — мы живем в эпоху лидеров мнений. Играйте открыто.
  5. Не бросайте обсуждение вашего контента на самотек. Пока дискуссия в комментариях активна, пусть хотя бы несколько раз в день туда заглядывает «адвокат бренда» и отрабатывает самый тяжелый негатив. Идеально, если такого лояльного собеседника удастся найти среди постоянного ядра аудитории ресурса.
  6. Подготовьтесь к трафику с публикации. Подумайте о том, с какими конкретными вопросами будут приходить люди вот с этой конкретной статьи. В зависимости от того, в какой именно нише работает ваш бизнес, позаботьтесь о том, чтобы UTM-метки корректно обрабатывались системой веб-аналитики; лендинг был утвержден, протестирован и работоспособен; а операторы колл-центров проинструктированы. Это очевидные вещи, но их почему-то все время приходится повторять.

Заключение

В перспективы нативной рекламы поверили все. Это мощное оружие продвижения товаров и услуг в мире, который больше не реагирует на прямую навязчивую рекламу. Да, пока велик еще шанс «выстрелить себе в ногу», но именно сейчас, сделав удачный ход, можно получить максимальную отдачу. Со временем она будет только падать, так как все больше рекламодателей научатся избегать грубых ошибок, в то время как аудитория начнет вырабатывать у себя новый тип толерантности. 
 Еще одной причиной заниматься нативной рекламой является то, что аудитория как-то незаметно оказалась конечной. Технологии доставки контента стали столь совершенными, что донести свое сообщение можно буквально до всех. Однако, начиная с навязчивости, следует помнить, что других «всех» у вас уже не будет. Тем ценнее становится механика, позволяющая нести своим потенциальным клиентам удовлетворение еще на стадии знакомства. Так ведь и принято между друзьями.