Сейчас слово «нейромаркетинг» принято произносить с придыханием. Еще бы, ведь традиционные инструменты и стратегии демонстрируют все более слабые результаты, а потребитель стремительно учится все ловчее избегать раскинутых на него повсюду сетей. А тут еще кризис и снижение потребительской активности. Так что нет ничего удивительного в том, что все больше предпринимателей и маркетологов находят, наконец, время внимательнее ознакомиться с технологиями и возможностями нейромаркетинга. В основном, конечно, с возможностями. Ведь так хочется верить в новейшие достижения нейронаук, которые способны, минуя сознание обывателя, доставить нужный раздражитель прямо в мозг, к центру удовольствия.
Так что же может, а чего не может нейромаркетинг? Таится ли в нем спасение для мировой экономики в целом и вон того магазина обуви на углу в частности? Как поскорее начать его использовать?
От бихевиоризма к нейромаркетингу
Начнем с того, что идеи, легшие в основу нейромаркетинга, появились еще полвека назад. Именно тогда американский ученый Дэвид Льюис, которого принято считать создателем новой дисциплины, сформулировал ее основные положения. Можно сказать, что до этого времени в маркетинге царил бихевиористический подход, в соответствии с которым психику человека было принято рассматривать как «черный ящик» в системе «стимул-реакция». Построенный на исследованиях, восходящих к трудам академика Павлова, бихевиоризм не разделял понятия психики и сознания, рассматривая поведенческие реакции человека лишь как следствие комбинации приложенных к нему стимулов, в то время как субъективные переживания считались едва ли не просто побочными явлениями этого процесса. Отход от этого упрощенного представления происходил одновременно с развитием когнитивной психологии, нейробиологии и нейрофизиологии. Эти науки позволили не только заглянуть в работающий мозг человека, но и установить взаимосвязь между физиологическими процессами в нем и вызванными ими изменениями в психике. Разум человека перестал быть «черным ящиком», так что вполне закономерными были и первые попытки выйти на новый уровень маркетингового воздействия, направленного теперь на отдельные элементы психики. Появилась дисциплина на стыке медицины и торговли — нейромаркетинг.
Вивисекция потребителя
Одной из проблем классического маркетинга является то, что весь он построен на оценке субъективных данных. Проанализировать весь процесс принятия решений потребителями, опираясь лишь на анкетирование фокус-групп, и раньше представлялось весьма проблематичным, а уж с массовым появлением «профессиональных» представителей тех или иных целевых аудиторий дело стало выглядеть все более безнадежным. Здесь-то и пришли на выручку нейрофизиология, позволяющая составить точную объективную картину неосознанных реакций мозга и тела человека на те или иные явления, а также когнитивная психология, позволяющая интерпретировать полученные данные в терминах потребительских предпочтений.
В своей научной части нейромаркетинг опирается на анализ тех человеческих реакций, которые проявляются спонтанно и неконтролируемо. Именно поэтому в арсенале ученых множество приборов, призванных эти реакции зафиксировать и измерить. Часть приборов унаследована от полиграфа («детектора лжи»), регистрирующего сердечную деятельность испытуемого, частоту дыхания, артериальное давление и влажность кожных покровов.
Более продвинутым инструментом нейромаркетинга является так называемый айтрекер — устройство, позволяющее в реальном времени регистрировать и записывать движения глаз. Полученные таким образом данные позволяют исследователям сделать массу полезных выводов о том, как мы воспринимаем и обрабатываем визуальную информации. Если на начальных этапах работы приборы эти были стационарными и снимали данные контактным методом, то теперь это вполне мобильные устройства, регистрирующие движения глаз дистанционно — при помощи видеокамер.
Еще более востребованным инструментом нейромаркетолога является электроэнцефалограф, регистрирующий электрическую активность в коре головного мозга. Изначально разработанный для чисто медицинских задач, сейчас, в силу своей доступности, он стоит на вооружении едва ли не каждой компании, имеющей то или иное отношение к нейромаркетингу.
Впрочем, наиболее ценным как в прямом, там и в переносном смысле инструментом нейромаркетинга является магнитно-резонансный томограф, позволяющий выполнять фМРТ (функциональную МРТ) в реальном времени. Это прибор в состоянии с высокой точностью регистрировать изменения в кровоснабжении того или иного отдельного участка головного мозга. Так как доказана связь между нейронной активностью мозгового отдела и его кровоснабжением, с помощью фМРТ можно получить детальную картину работы мозга под воздействием тех или иных внешних воздействий.
Так какие же задачи можно решить с помощью всей этой отнюдь не дешевой машинерии? Как данные о том, вспотел ли испытуемый, помогут выработать правильную маркетинговую стратегию?
Мечты о нейромаркетинге
Эволюционно наш мозг развивался от центра к коре. При этом он сохранял в себе те центры, которые регулировали жизнедеятельность давно вымерших позвоночных. Сильно утрируя, можно сказать, что под самыми верхними слоями человеческого мозга, отвечающими за высшую нервную деятельность и когнитивные способности, продолжает жить мозг примата, в глубине которого скрывается мозг, доставшийся нам в наследство от рептилий. Нам лишь кажется, что большую часть своих решений мы принимаем осознанно. На самом же деле, можно сказать, что решение принимается «коллегиально», причем зачастую приоритет у того, кто среагировал первым. Когда мы встречаемся с новым товаром или рекламой, мы испытываем эмоциональный всплеск, который намного опережает по времени результат осознанного анализа. Происходит это потому, что за эмоции у нас отвечает лимбическая система, сформировавшаяся около 150 млн лет назад. Во времена динозавров не принято было подолгу рефлексировать — делай или сделают тебя. Помимо эмоций, лимбическая система также отвечает за формирование мотиваций и поведенческих реакций. И именно здесь, как вы понимаете, лежит клад для нейромаркетолога.
Все вышеперечисленные инструментальные методы исследований, в сущности, сводятся к тому, чтобы «проинтервьюировать» не конечного потребителя, а тот бессловесный «зоопарк предков», который существует на неосознаваемом нами уровне, влияя на все наши решения. Поняв, как достучаться непосредственно до алчного и похотливого примата или до заботящейся лишь о своей безопасности рептилии, нейромаркетологи рассчитывают получить канал воздействия на эмоциональные и мотивационные схемы, минующий критическое мышление со всеми его защитными механизмами.
Скромное настоящее нейромаркетинга
Несмотря на немалые средства, которые тратятся сейчас на исследования в данной области, до порабощения негуманными маркетологами всей человеческой расы еще бесконечно далеко. По сути, в настоящее время почти все практические результаты нейромаркетинга удается извлечь при помощи следующей последовательности действий:
- Построение поведенческой модели ЦА на основе уже имеющихся знаний в области нейрофизиологии и нейропсихологии;
- Разработка общей маркетинговой стратегии с использованием модели психики потребителя;
- Проверка выдвинутых на предыдущих этапах гипотез инструментальными методами на выборке ЦА;
- Пересмотр маркетинговой стратегии с учетом полученного фактического материала (поведенческих реакций);
- Разработка конкретных маркетинговых инструментов (дизайнерских решений, планов продвижения и пр. для активации выявленных подсознательных потребностей);
Это действительно работает! Но почему же тогда не слышно о многочисленных wow-кейсах, доказывающих действенность и перспективность нейромаркетинга? Видится несколько причин:
Во-первых, полноценное исследование по вышеприведенной схеме на достаточной выборке представителей ЦА могут позволить себе лишь очень крупные компании уровня Coca-cola или Toyota. Можно только гадать, во что обходится день работы лаборатории, укомплектованной установкой фМРТ (и прочим), а также полным штатом докторов наук, ассистентов, инженеров и пр. И это при том, что пропускная способность такого комплекса составит… 10 человек в день? Пять? Да и вообще, на высоком уровне подобные работы проводятся на базе научно-исследовательских университетов международного уровня. Не массовый продукт.
Во-вторых, выводы, сделанные в результате даже самого дорогого исследования, могут оказаться совершенно банальными. Многие ли отважатся потратить миллионы долларов на то, чтобы узнать, что женщинам нравятся изображения детей, а мужчинам — секса и насилия? Пример упрощенный, зато понятный. Прежде чем нейромаркетинг начнет серийно порождать потребительские инсайты, которых мы все так ждем, он неизбежно подтвердит все то, что давно известно. Да, сайты страховых и медицинских компаний надо делать в спокойных, умиротворяющих цветах — рептилия подтвердила. Занавес.
В-третьих, учитывая стоимость исследований и доступность результатов для понимания, компании, оплачивающие подобные работы, отнюдь не стремятся делиться полученными результатами с широкими слоями конкурентов. Возможно, этим и вызвана проблема отсутствия по-настоящему ярких кейсов в нейромаркетинге.
Проблема кейсов
Лучше всего, пожалуй, текущую ситуацию с нейромаркетингом описали Dan Ariely из Университета Дюка и Gregory Burns из Университета Эмори в своей совместной работе «Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business», коротко и емко заявив: «До сих пор не ясно, обеспечивает ли нейромаркетинг получение более качественных данных, чем традиционные методы». Чтобы не быть обвиненными в голословных утверждениях, мы отыскали обзорную статью, опубликованную в 2015 году авторами издания New Neuromarketing, которые очень гордятся тем, что мониторят все рецензируемые публикации по интересующей нас теме. Итак, какие же невероятные инсайты открылись нейромаркетологам в прошлом году?
Сингапурские исследователи Monica Wadhwa и Kuangjie Zhang получили ряд данных, указывающих, что широко распространенная в ритейле практика установки цен вроде $99.99 может работать не всегда. Воспользовавшись всей мощью методов нейровизуализации, они установили: не круглые цены лучше работают тогда, когда покупка осуществляется по рациональным мотивам, в то время как эмоциональные мотивы лучше сочетаются с круглыми ценами вроде $100. Иными словами, если вам нужна фотокамера для отпуска, то продавец должен предложить вам ее за $100, а если вы страховой агент, и камера нужна вам для работы, то вы с более высокой вероятностью купите ее за $99.99. Можно лишь догадываться, способен ли экономический эффект от взятия на вооружение такого инсайта окупить заказ двух комплектов ценников на одни и те же товары. И на каких объемах продаж этот эффект можно будет заметить без микроскопа.
Hanna Berg, Magnus Söderlund и Annika Lindström из Стокгольмского университета установили, что улыбающиеся модели в рекламных объявлениях вызывают у зрителя больше радости и положительных эмоций, чем печальные. Это не шутка — вы только оцените глубину проделанной работы. Вы готовы на следующей маркетинговой конференции выступить с впечатляющим кейсом, построенном на данном инсайте? И ситуацию никак не спасают действительно любопытные сведения об участии в эмоциональном ответе т.н. зеркальных нейронов.
Дабы не впадать в монотонность, ограничимся лишь еще одним примером прорывных достижений нейромаркетинга в 2015 году. Работа James Leonhardta, Jesse Catlinb и Dante Pirouz посвящена тому, как мы воспринимаем информацию с рекламного носителя. Идея строится на привычном для нас направлении слева направо, так что, по всей видимости, не слишком применима для арабских рынков, но дело не в этом. Данные, которые удалось собрать авторам исследования, убедительно показывают, что наше мнение о продукте будет тем позитивнее, чем более комфортно для восприятия информация расположена на носителе. Оптимальной они считают схему, когда товар расположен справа и «смотрит» на текст объявления. Не забудьте рассказать об этом вашему дизайнеру! Мы же считаем, что пока собирались данные, где-то произошла катастрофическая утечка, так как участники рынка, похоже, о чем-то догадываются…
Самые въедливые могут самостоятельно ознакомиться с прочими «самыми интересными нейромаркетинговыми инсайтами 2015 года» здесь. Мы же пойдем дальше.
Горячая тема сезона
Вы еще не передумали доверить судьбу своего бизнеса новейшим достижениям в области нейромаркетинга? Отлично, на ваш бюджет найдется масса желающих, в том числе и на российском рынке. Среди них есть как серьезные специалисты, так и откровенные шарлатаны, а отличить одних от других не всегда просто. Во всяком случае, выходя на переговоры с компаниями, занятыми в данной отрасли, лучше покрепче держаться за карманы и все время думать о том, как вы будете считать ROI. Если, конечно, вы не Coca-cola. Сейчас слово «нейромаркетинг» обрело такую популярность, что под это понятие чего только ни пытаются подвести. С другой стороны, кое-что из давно известного буквально лезет туда само. Разве не в терминах нейромаркетинга можно было бы рассмотреть такие давно известные вещи, как аромамаркетинг или выбор приятного на ощупь материала упаковки? Все это уже работает мимо мозга, попадая прямо в лимбическую систему. Для использования таких механик не нужно проводить симпозиумы и оптом закупать фМРТ. Многое из того, что только готовятся открыть ученые, кропотливо «нащупано» терпеливыми рекламщиками эмпирически — берите и пользуйтесь. Ну и не забывайте повнимательнее смотреть в глаза людям, предлагающим «нейромаркетинг».
