Сразу скажем: готового рецепта идеального контента вы здесь не найдете (вроде бы он хранится вместе с философским камнем, но это неточно). Вместо этого предлагаем обсудить ингредиенты, из которых складывается подсознательная и осознанная оценка статей читателями. Мы решили остановиться на таких понятиях как:
- полезность,
- уникальность,
- простота,
- достоверность и
- актуальность.
А также рассмотреть в этом ключе верстку и использование мультимедиа. Ну а дальше вам решать, в каких пропорциях их смешивать.
Полезность
Разные цели — разные критерии оценки полезности. Если у посетителя есть конкретный вопрос, то полезным будет материал, который содержит максимально полный и точный ответ на него. Если пользователь хочет совершить покупку, статья должна объяснить, как продукт отвечает его потребностям. Читатель хочет узнать, как что-то сделать — полезный контент дает для этого четкие инструкции. У пользователя есть желание поучиться — статья расскажет о чем-то новом. А если посетителю скучно, то полезным окажется материал, который развлечет его.
Вот несколько примеров.
- Помогаем выбрать продукт:
2. Даем четкие инструкции:
3. Рассказываем о новом:
4. Развлекаем:
Уникальность и оригинальность
То, что материал должен быть уникальным (не скопированным) — очевидно. Однако уникальность следует понимать не только в SEO-ключе. Уникальность — это в том числе и оригинальность идей. Бесконечные повторы одних и тех же мыслей раздражают читателя, так что если вы не можете сказать ничего нового по какой-то теме, лучше просто промолчать.
Вместе с тем, уникальный — не значит единственный в своем роде. Даже если тема достаточно популярна, ее можно рассмотреть под новым углом. Например, на gazeta.ru в статье о госпитализации музыканта c пневмонией большая часть материала посвящена самому заболеванию. О самой госпитализации написали десятки изданий, так что для придания материалу оригинальности пришлось постараться.
В статье о модном показе, о котором все пишут, можно показать ретроспективу трендов прошлых лет, а в материал о выходе новой книги добавить информацию о других книгах того же автора, похожих по настроению произведениях или о том, какая литература вдохновляет писателя. Так что работа с трендами тоже может быть оригинальной.
Кстати, простой и удобный инструмент для отслеживания трендов и поиска идеи для новых статей — сервис Google Trends. Здесь вы можете увидеть, какие темы сейчас особенно интересуют пользователей:
Помимо популярности темы среди пользователей, можно увидеть и количество уже опубликованных материалов по ней:
Индивидуальность
Еще один способ набрать очки в глазах аудитории и завоевать постоянных читателей — ваш уникальный голос. Статьи авторов, написанные в узнаваемом стиле и/или оформленные характерными картинками или гифками, помогают установить более личный контакт. Да и в целом гораздо интереснее читать статью, написанную человеком, а не роботом. Хороший пример узнаваемого формата и голоса — литературные обзоры Галины Юзефович, которые для многих уже стали брендом:
И даже поднадоевший формат онлайн-тестов может привлекать внимание и завоевывать фанатов, если голос и чувство юмора автора совпадают с читательскими:
Достоверность
Если ваша площадка не специализируется на «горячих» новостях и сенсациях, достоверность информации — очень важная составляющая хорошего контента. Даже один-два искаженных факта ставят под сомнение правдивость всех остальных статей вашего ресурса.
Хороший тон в журналистике — подкреплять написанное ссылками на источники. Причем имеются в виду не просто указания типа «по данным РИА Новости», а активные гиперссылки, по которым пользователь при желании может перейти на ресурс-источник и получить более подробную информацию. Чем больше релевантных ссылок, тем полезнее ваш материал. Даже если посетитель не пойдет дальше, само наличие ссылок для читателя — повод в большей степени доверять ресурсу:
Обращайте внимание на источник, на который вы ссылаетесь. Чем более он авторитетный, тем больше доверия вызывает у читателей. Кстати, ссылки полезны и для продвижения ресурса — так поисковые системы лучше понимают, о чем ваш контент.
Актуальность
«Вечнозеленый» контент важно обновлять. Время от времени поднимать дату публикации стоит, даже если по сути ничего не изменилось. Свежие материалы в глазах пользователей более полезны и релевантны, нежели статьи, написанные несколько лет назад. Допустим, на вашем бизнес-портале есть инструкция об открытии ИП. Если произошли какие-то изменения в законодательстве, обязательно внесите правки в статью, а дату выхода материала поменяйте на актуальную. Если ничего не меняется, просто обновляйте дату публикации хотя бы раз в полгода — так статья будет оставаться актуальной в глазах посетителей.
Вот хороший пример того, как показать читателю актуальность информации. Обратите внимание, что первые комментарии были оставлены в начале 2017 года, т.е. обновлялся уже существующий материал:
Верстка
Первое впечатление от текста — не его содержание, а внешний вид, оформление. Контент создается для пользователя, поэтому сделайте так, чтобы ему было легко найти наиболее интересную и полезную информацию. Вот несколько базовых рекомендаций:
- Используйте простой, хорошо читаемый шрифт;
- Разбавляйте текст картинками и видео, чтобы поддерживать интерес читателя. При этом визуал должен дополнять, а не дублировать текстовый контент:
- Структурируйте текст: используйте подзаголовки, списки, жирный шрифт или курсив для выделения главного;
- Длинные абзацы лучше разбить на несколько коротких. Абзац из одного предложения — это нормально, а вот из 10 строк — не очень;
- Оставляйте достаточно свободного пространства — «воздуха»: вокруг текста, между абзацами, изображениями и т.д.
Простота и емкость
Читатели не любят пробираться к смыслу сквозь воду. Нет ничего лучше, чем краткая, четкая статья с высокой концентрацией информации. Это правило применимо к любой тематике и любому типу материалов. Вот несколько примеров из разных сфер:
- Откуда приходят пользователи и как читают медиаресурсы — исследование (концентрированные итоги исследования в 400 словах и 3 инфографиках).
- Иммунитет: Как он устроен и можно ли его укрепить (статья довольно объемная, но очень четко отвечает на ключевые вопросы. Дополнительная ценность материала — в большом количестве ссылок на исследования по теме).
- Зачем кошке усы? (статья на детском сайте в разделе «Почемучка»).
- Как создать свой бренд: 10 простых шагов (рекомендации по созданию бренда, оформленные в виде карточек).
Экономьте время посетителей, безжалостно убирайте все, что можно убрать, оставляйте концентрированный смысл.
Заголовки
Недавно мы размещали статью о том, на какие заголовки реагируют пользователи. Описанные там исследования показывают, что читатели предпочитают простые, понятные и релевантные заголовки. Чем прямолинейнее — тем лучше. Не стоит пытаться заманить пользователя, пообещав ему то, чего он не найдет в материале. Вот несколько примеров заголовков по делу:
Формулировки
Пользователь лучше воспринимает простые слова и предложения. Вы можете провести маленький эксперимент. Закройте глаза и произнесите слово «лес». Скорее всего, в вашем сознании возникнут яркие картинки, вы даже можете услышать звуки и почувствовать запахи. А теперь проделайте то же самое с «зеленым массивом». Как видите, простые слова работают лучше.
Вот отрывки из двух статей о петербургских коммуналках:
Построение предложений
Как видно из примеров, то же самое касается предложений — краткость и простота выигрывают у сложных оборотов. Ну а короткие абзацы воспринимаются гораздо лучше, чем длинные. Вычурность быстро утомляет читателя, а текст, близкий к разговорному, способен по-настоящему увлечь.
Мультимедийность
Использование фото, видео, гифок, аудио, тестов, игр и другого нетекстового контента может дополнительно заинтересовать посетителя. По данным отчета Mist Media, на странице с видео пользователи проводят в среднем на 88% больше времени.
Одно из исследований, проведенное Якобом Нильсеном, показало, что пользователи внимательно рассматривают информативные изображения (и даже тратят на это больше времени, чем на чтение текста). А вот несодержательные картинки и стоковые фотографии игнорируют. Сравните результаты ай-трекинга:
Хороший пример того, как увлечь читателя с помощью разных форм контента — курсы проекта Arzamas. К каждому курсу есть видео и/или аудиолекции, их текстовая расшифровка, дополнительные статьи, а еще тесты и игры:
А что же на практике?
Ваша аудитория уникальна, так что все эти общие принципы следует тщательно тестировать на практике. И здесь вам обязательно поможет наш сервис редакционной аналитики Giraff.io. Когда вы будете проводить эксперименты, обратите внимание на проскрол отдельных материалов, показатель отказов, количество переходов на другие статьи. Эти и другие редакционные метрики помогут оценить реальную вовлеченность пользователей во взаимодействие с контентом сайта. Также стоит посмотреть, какие авторы популярны у читателей, и найти, что отличает их материалы от остальных, постараться выработать уникальный стиль и имидж ресурса.
Перед вами — большое поле для экспериментов и поиска тех составляющих, которые делают контент хорошим в глазах вашей аудитории.
