Такие разные читатели: вся правда о ваших пользователях и не только

Развитие технологий влечет за собой серьезные изменения в человеческом поведении. Вот краткая история последних 20 лет:

• В середине 90-х доступ к интернету (пусть даже ограниченный) изменил образ мышления людей, их отношение к информации и способ взаимодействия с ней. В это время мы еще долго и тщательно отбирали материалы, зачастую распечатывали статьи и внимательно прочитывали, слово за словом, выделяя маркером главное. По мере того, как упрощался доступ в интернет, а объем информации в сети стремительно рос, чтение становилось все более быстрым и поверхностным.
• В начале 2000-х социальные сети позволили миллионам людей общаться друг с другом, в том числе и делиться текстовым, визуальным и аудио- контентом. В это же время маркетологи больше узнают о поведении онлайн и разрабатывают сложные сценарии для более тесного взаимодействия с пользователями.
• В конце 2010-х смартфоны открыли пользователям постоянный доступ ко всему, что только есть в интернете. И в этом беспрерывно растущем объеме информации умение оценить полезность контента в считанные секунды стало жизненно необходимым.

По мнению аналитиков HubSpot, сейчас мы на пороге новых серьезных перемен, которые внесут свои корректировки в работу издательских площадок. Достаточно лишь вспомнить о стремительном развитии голосового поиска и повсеместном распространении видеоконтента.

Какой контент хотят видеть пользователи?

Говоря о механиках взаимодействия потребителей с контентом, стоит в первую очередь разобраться, какой контент в принципе интересен современной аудитории. На этот вопрос подробно ответили участники международного исследования, которое провели аналитики HubSpot в 2016 году.

В топ просматриваемого контента попали видео, публикации в социальных сетях и новости. А вот посты в блогах, интерактивные элементы и лонгриды оказались менее интересны пользователям.

В HubSpot отмечают, что большинство пользователей потребляет все типы контента, поэтому не стоит полностью исключать менее популярные форматы. Маркетологам скорее стоит фокусироваться на читательских привычках своей аудитории. Блог-посты должны быть написаны хорошим языком, лонгриды следует четко структурировать и разбивать подзаголовками, чтобы не терять аудиторию и просмотры. Если же вы хотите привлечь внимание пользователей и по максимуму вовлечь их во взаимодействие с содержимым страницы — стоит поработать с видео.

В любом случае необходимо прощупывать особенности поведения вашей аудитории, создавая разные виды контента: видео, интерактивы, информационные статьи. А затем анализировать специфику потребления каждого из этих видов различными типами пользователей, находить закономерности и применять их в работе.

К счастью, сегодня существует достаточное количество редакционных инструментов, которые позволяют очень тонко работать с каждым отдельно взятым читателем. Например, бесплатный Giraff.io при подключении к контентной площадке показывает пользователю материалы на основе данных о его поведении на сайте, интересах, предпочитаемых форматах и типах контента. Такие индивидуальные рекомендации способствуют повышению вовлеченности посетителя во взаимодействие со страницами ресурса и с большой долей вероятности будут приводить его на сайт снова и снова.

Как читают пользователи?

Пользователи бывают очень разными, но мало кто последовательно читает текст полностью. Мы скорее “сканируем” страницу, вылавливая интересующую нас информацию, и параллельно обращаем внимание на заголовки, списки и другие элементы структуры.

Восприятие текста (в особенности лонгрида) строится примерно по такой схеме: Заголовок — Подзаголовки — Списки — Решение о прочтении материала или выходе со страницы.

Но это тоже не абсолютное правило: например, сразу же после прочтения заголовка человек может перейти в самый низ страницы — для просмотра комментариев. В этом случае к самому материалу посетитель сайта может и не вернуться.

Почему пользователи только «сканируют» онлайн-контент?

Исследование Research Gate показало, что в среднем на потребление текстового контента онлайн человек тратит на 20–30% больше времени, чем на чтение с бумажных носителей. Вероятно, поэтому большее количество прочтений получают краткие и четко структурированные материалы.

Тестирование Якоба Нильсена показало, что при сокращении «плотности» текста юзабилити страницы повышается на 124%.

Еще один факт, выявленный в результате экспериментов, — только 1 из 15 человек способен найти нужную информацию в плотном, «несканируемом» материале. А при нахождении нужного фрагмента пользователи склонны читать и окружающий контент (исследования Герри Макгаверна).

Что касается глубины прочтения текстовых материалов, то в результате эксперимента были получены не самые приятные для авторов и редакторов данные. Так, например, 55% от всех просмотров страниц длились менее 15 секунд. Из утешительного: посетители, которых удалось задержать на странице на три минуты и более, в два раза чаще возвращаются на сайт, чем те, кто уходит после первой минуты прочтения.

В общем, читать онлайн сложно, а информации слишком много. Именно поэтому пользователи пробегают страницу глазами за 5–10 секунд, чтобы принять решение, стоит ли им оставаться на сайте и тратить свое время на погружение в контент.

Читатели — разные или одинаковые?

Характер взаимодействия читателя с контентом формируется под воздействием целого ряда факторов: от общих поведенческих паттернов до личных особенностей конкретного человека. Восприятие информации зависит от:

• устройства, которое используется для доступа в интернет,
• целей пользователя,
• его читательских привычек

и множества других очень индивидуальных аспектов.

В то же время можно выделить целый ряд определенных закономерностей, которые будут применимы к большей части аудитории. Применение этих знаний на практике — важная составляющая успеха контентного проекта.

Десктопы и ноутбуки vs Мобильные устройства

Исследователи HubSpot провели опрос пользователей в США, Латинской Америке, Европе и Азии и выяснили, какой девайс опрошенные в первую очередь используют для доступа в интернет. Впечатляет, что 33% предпочитают смартфон. Вместе с пользователями планшетов (11%) мы получаем 44% посетителей, которые просматривают контент в первую очередь с мобильных устройств.

Также в результате исследования были выявлены основные различия в том, каким образом пользователи разных устройств взаимодействуют с онлайн-контентом, какие типы материалов предпочитают.

В частности, для редакторов контентных площадок могут быть интересны итоги опроса о способах уведомления о новых материалах:

Любопытно, что уведомления на десктопе не пользуются особой популярностью. Вероятно, это связано с тем, что стационарные ПК и ноутбуки чаще всего применяются в офисах, а оповещения на рабочем столе сильно отвлекают от работы. При этом оповещения по почте воспринимаются людьми позитивно, ведь в этом случае пользователь открывает материал тогда, когда у него есть возможность и желание ознакомиться с ним.

Еще один интересный аспект — разница в предпочтениях типов контента в зависимости от используемого девайса. Мобильные пользователи ищут больше видео и чаще потребляют контент в социальных сетях. В то же время они в меньшей степени склонны читать лонгриды, подолгу изучать исследования и аналитику, а также слушать подкасты, чем пользователи десктопов.

Аудиалы vs Визуалы

Один из базовых подходов к классификации людей по типу восприятия информации — деление на аудиалов и визуалов. Конечно, 100-процентных визуалов или аудиалов крайне мало. Так что речь идет, скорее, о большей или меньшей выраженности этих свойств.

В случае с онлайн-контентом деление на аудиалов и визуалов корректнее проводить не по каналу восприятия (слух или зрение), а по типу информационного носителя (слово или изображение). Аудиалы читают тексты и слушают подкасты. Визуалы обращают внимание на картинки и смотрят видео.

Хотя сегодня все чаще мы слышим о росте популярности визуального контента, огромное количество людей все же предпочитает текстовую информацию. И если выбирать что-то одно — текст или картинку — то текст будет информативнее. Словами можно описать практически любое изображение, в то время как изображение далеко не всегда может точно передать текст (если не верите, попробуйте нарисовать содержание этого абзаца, не используя цифры, буквы и т.д.).

В идеале, конечно, стоит позаботиться о разных читателях: совмещать в одном материале текст, картинки, таблицы или инфографики и видео.

Кстати, о видео — сегодня в тренде сопровождение материала субтитрами: это делает контент доступным не только для слабослышащих пользователей, но и для тех, кто не имеет возможности посмотреть видео с включенным звуком (к примеру, в офисе). Эксперимент Discovery Digital Networks показал: спустя 14 дней после добавления субтитров к видео количество просмотров выросло на 13,48%. Также было отмечено, что 80% пользователей, которые включают субтитры, не имеют проблем со слухом.

Читатель — какой он?

Можно выделить несколько моделей взаимодействия пользователей с контентом, типичных, в первую очередь, для развлекательных проектов:

1. Комментатор. К этой категории можно отнести людей, которых не особенно интересует содержание конкретного материала. Как правило, их привлекает яркий заголовок и спорная тема, и, минуя текст, они отправляются в комментарии, где находят мнения других и активно делятся своим. Они проводят много времени на сайте, быстро вовлекаются в общение и склонны возвращаться на площадку.

2. Плюшкин. Контентные «плюшкины» сохраняют в закладках огромное количество материалов, которые «прочитают позже». Чаще всего в закладки попадают лонгриды, которые пользователь хотел бы внимательно изучить в другой раз, но этот «другой раз» далеко не всегда случается. Такие посетители проводят на сайте относительно мало времени.

3. Щедрый. «Щедрые» пользователи активно делятся контентом в социальных сетях. Правда, исследования показали интересный тренд: далеко не все читатели, сделавшие репост в Twitter или Facebook, действительно прочитали материал. Так, Chartbeat проанализировал 10 000 статей, получивших репосты в социальных сетях, и не выявил корреляции между количеством пользователей, прочитавших материал полностью, и теми, кто поделился статьей.

4. Последовательный

Многочисленные эксперименты показывают, что наиболее «внимательные» пользователи (читающие материал слово за словом, от начала и до конца) — это, как правило, люди, привыкшие к материальным носителям информации: представители старшего поколения и те, кто в целом редко пользуется интернетом. Если ресурс предлагает действительно качественный и полезный контент, такие пользователи могут составить его надежное ядро: они проводят много времени на сайте, просматривают много страниц, склонны возвращаться на понравившуюся площадку.

Читатель — откуда он?

Характер взаимодействия пользователя с контентом может отличаться в том числе в зависимости от того, каким образом он попал на сайт. Какими могут быть основные пути и как они влияют на восприятие контента?

1. Прямой заход, RSS, рассылки, подписки. Это ваше постоянное ядро, пользователи, которые знают, зачем они идут на вашу площадку и что они там увидят. Привычная структура разделов, оформление страниц и т.д. способствует более легкому считыванию информации.
2. Поисковые системы. У этих посетителей есть четкий запрос, и в зависимости от того, что они увидят на вашем сайте в первые 2–3 секунды, будет принято решение, оставаться ли на площадке или переходить по следующим ссылкам. Если в эти 2–3 секунды сайт не успеет загрузиться, велика вероятность, что человек откроет другую вкладку.
3. Репосты в социальных сетях. Пользователи, заметившие ссылку на вашу статью в ленте у знакомого, могут заинтересоваться и перейти на ваш сайт, даже если в настоящий момент у них не было такого информационного или развлекательного запроса. И здесь остается еще меньше времени произвести хорошее впечатление. Текстовая и визуальная составляющая на превью для социальных сетей и верхняя часть контентной страницы должны быть идеальны.
4. «Блуждание». Часть аудитории могут составлять практически «случайные» пользователи, попавшие на сайт, перейдя до этого по десятку ссылок. Если они пришли с конкретным информационным запросом (как в случае с поисковыми системами), они будут готовы достаточно внимательно отнестись к вашему контенту, и ваша задача — сделать так, чтобы они получили все ответы и не пошли искать дальше. Если же это совершенно случайные читатели, часами блуждающие онлайн, то заинтересовать их может броский контент, как правило, с сильной визуальной составляющей, и очень четкой и лаконичной структурой.

Модели считывания информации

Чем больше сайтов видит пользователь, тем четче проявляются определенные паттерны восприятия и взаимодействия с контентом. Мозг применяет выработанные стратегии, которые облегчают его работу — и эти стратегии схожи у разных людей. Наиболее типичные модели восприятия описываются в юзабилити как F и Z –паттерны, а также диаграмма Гутенберга.

F-паттерн

Широкую известность получили исследования поведения пользователей, проведенные Якобом Нильсеном в 2006 году.

Отслеживание движения глаз при просмотре сайтов показало, что внимание движется сперва слева направо в верхней части сайта, а затем вниз по левой стороне. Таким образом, «горячие» (красные и оранжевые) зоны образуют подобие буквы F.

Эксперименты Нильсена показали, что 69% от общего времени на сайте пользователи смотрят на левую часть страницы и только 30% — на правую.

Следует отметить, что это исследование не учитывает поведение пользователей при просмотре мобильных сайтов. Кроме того, современные тренды веб-дизайна отличаются от тех, что были в 2006 году. Но все же движение слева направо и сверху вниз остается наиболее типичным паттерном восприятия информации и успешно используется в дизайне блогов и других контентных проектов.

Z-паттерн

Z-паттерн не противоречит F-паттерну, но предлагает последовательность считывания информации, которая помогает выстроить грамотный визуальный и/или текстовый сторителлинг .

Диаграмма Гутенберга

Эта диаграмма описывает перемещение внимания пользователя на первом экране и повторяется по мере проскролливания страницы.

Левая верхняя зона привлекает внимание в первую очередь. В случае с текстовым контентом сюда попадают всего лишь первые 2–3 слова заголовка. Весь заголовок оказывается во второй зоне. Здесь внимание читателя остается достаточно концентрированным.

Третью зону посетитель «проскакивает» и оказывается в правом нижнем углу видимой части экрана. Именно тут принимается решение о том, оставаться ли на площадке или закрыть сайт. Так что здесь — место для повторного захвата внимания и/или призыва к действию.

Пример «хрестоматийного» использования диаграммы Гутенберга — страница регистрации в Facebook:

Специалисты по юзабилити, а также различные аналитики, маркетологи и психологи обладают достаточно большим объемом знаний о том, каким образом читатели взаимодействуют с онлайн-контентом:

1. Пользователи не читают, а просматривают контент в поисках полезной информации. Хорошая структура, подзаголовки, списки, изображения и большое количество свободного пространства упрощают этот поиск.

2. Механика взаимодействия с контентом может меняться в зависимости от используемого устройства (компьютер, ноутбук, планшет, смартфон).

3. Читатели, попавшие на сайт с разных источников и с разными целями, будут по-разному взаимодействовать с площадкой: от внимательного прочтения слово за словом до перескакивания от заголовка к комментариям.

4. Несмотря на некоторые различия в восприятии того или иного типа контента, движение взгляда пользователя перемещается по странице по схемам, описываемых как F- и Z-паттерны и диаграмма Гутенберга.

Использование этих базовых знаний, а также постоянный анализ поведения читателей на вашей площадке плюс тщательно проработанные индивидуальные настройки — фундамент успешного контент-проекта.