La storia d'amore tra canali Telegram e editoria è finita prima ancora di iniziare
Nei giorni scorsi, complice la novità, complice il fatto che il filtro che i social usano per far arrivare i contenuti agli utenti ha le maglie sempre più strette, complice un articolo ben scritto, è iniziata la mia love story con i canali Telegram.
Di cosa si tratta? I canali di Telegram sono un canale di messaggistica broadcast. Significa, quindi, che i messaggi inviati vengono ricevuti da molte persone, che non possono rispondere, ma solo visualizzare. Una sorta di Twitter mono-direzionale.
Appena scoperti me ne sono innamorato come ci si innamora dei rullini: un mezzo bellissimo, elegante, semplice, quasi vintage. Un mezzo che fa tornare alla mente quei periodi in cui i giornali si leggevano per intero, fino all'ultima pagina.
Un mezzo elegante, semplice, quasi vintage
Credevo, ingenuamente, che i canali Telegram potessero essere un mezzo per gli editori, oggi fortemente mediati dai social, per riuscire a emergere dal rumore.
Ma non sembrano un po' i servizi in abbonamento Jamba "manda un SMS con scritto NEWS al 48123 per ricevere via SMS tutte le notizie"? Si.
Ma d'altra parte quel tipo di servizi spopolavano una volta, no?
Beh, certo che spopolavano, ma non c'era ancora nessuna alternativa…
Ho iniziato a documentarmi, a scrivere a persone del settore per provare ad arrivare prima del loro reparto marketing, per poter sperimentare sul mezzo, ma sono stato battuto sul tempo da tutti i giornali con i quali mi sarebbe piaciuto collaborare. Su questo devo dar credito al reparto digital marketing di Wired, Vice Italia, La Repubblica, il Gazzettino e molti altri. Siete bravi bravi bravi! E poi dicono che in Italia ci si arriva sempre tardi: non è vero!
Non contento e determinato a capire meglio se e come possa funzionare Telegram con l'editoria, ho deciso di collegare il feed RSS di un giornale locale trentino, "L'Adige", per capire su che numeri potesse muoversi una testata locale. Ho linkato il canale in qualche gruppo Facebook e ho osservato gli utenti arrivare.
Risultato: veramente pochi utenti interessati. Con meno di 30 iscritti al canale non c'era molto da testare.
Come fare a capire quindi se i canali Telegram possono essere utili all'editoria senza poterci sperimentare direttamente? E qui, come in ogni storia, arriva l'aiutante magico. Il buon Alessandro Mininno, ninja marketer, mi spiega che i link di bit.ly (un celebre servizio per tracciare i passaggi degli utenti su un determinato link), semplicemente aggiungendo un "+" alla fine, rivelano il passaggio degli utenti.
Ottimo, via alle indagini! Inizio a spulciare tra i canali esistenti.
Vice Italia
Parto da Vice Italia. La tecnica editoriale adottata da loro consiste in un digest giornaliero. Hanno al momento 300 utenti. Ma come va l'apertura e la visualizzazione dei link? Non così bene. I link più recenti — non prendo in considerazione i primi che hanno numeri fortemente sfasati, secondo me causati dall'effetto novità — vengono visti da circa metà del canale, ma i link vengono aperti da un numero veramente esiguo di persone: 15–20 utenti in media.
Pochi utenti cliccano sui link, ma visualizzano i messaggi in molti.
La loro linea editoriale, infatti, che inizialmente prevedeva molti link, ora si basa principalmente su lunghi messaggi testuali. Una mossa fatta per aumentare l'esposizione del contenuto verso gli utenti, che sembrano visualizzare i messaggi, ma non essere propensi al clic.
La Repubblica
La Repubblica, che ha iniziato da pochissimo, segue un piano editoriale completamente diverso: con un migliaio di iscritti pubblica le notizie principali sotto forma di link, in tempo reale.
Questa tecnica, con l'autorità di cui gode La Repubblica, e con un pool di utenti più ampio, funziona bene? Secondo me no.
La media di apertura di questi articoli è attorno ai 30 clic a fronte di più di 1000 visualizzazioni a messaggio in media. Circa il 3% di quelli che ricevono il messaggio poi aprono i link contenuti.
Anche per La Repubblica pochissimi clic
Che cosa ho imparato
I canali di Telegram sono uno strumento fenomenale, ma ci sono un paio di lezioni che si possono imparare da questi numeri.
- Gli utenti ricevono già una quantità di notifiche esagerata. Hanno poco tempo, e non sono felici di avere un'altra fonte di notifiche a pioggia che invade il loro tempo. I numeri sulle visualizzazioni che calano nel tempo ne sono la prova. I digest giornalieri funzionano meglio dei link sparsi. Poco ma buono.
- I contenuti che i giornali stanno proponendo su Telegram non hanno un tono editoriale adatto. Vice, il caso più interessante tra i due presi in considerazione, sta iniziando a sperimentare un messaggio ad hoc, ma ha ancora risultati scarsi per quanto riguarda i clic sui link.
- Un canale Telegram dovrebbe essere utilizzato per dare contenuto esclusivo, per far sentire l’utente parte di una comunità privilegiata, che ha a disposizione un contatto diretto. Dare notizie reperibili ovunque nel web non è un valore aggiunto.
Ma quindi: esiste un canale Telegram efficace, che raggiunge gli utenti, e porta valore all’editore? Certo che esiste.
Al momento — secondo me — il risultato più interessante è in mano a Claudio di Biagio (Youtuber, regista) che scrive a un pubblico di più di seimila persone: i suoi follower. Claudio interagisce con loro in maniera spontanea e personale. Manda dei messaggi, anche vocali ai suoi follower. È una presenza reale, tangibile, e umana.
Una presenza efficace su Telegram deve avere contenuti esclusivi, e una voce umana
In conclusione: non credo che Telegram diventerà un canale così strategico per gli editori più classici, perché gli utenti, abituati al filtro dei social, non hanno più voglia e tempo di leggere ogni notizia.
Penso, però, che i canali possano essere uno strumento veramente potente per persone che interagiscono in modo diretto con i loro follower.
Non sarebbe incredibile ricevere un messaggio vocale da Gianni Morandi che augura il buongiorno?
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E che ti credevi che dopo tutto questo articolone non avessi aperto un canale anche io?
