Как используя Design Driven Marketing вырваться в лидеры среди конкурентов .

Современные технологии открыли новые безграничные возможности для персонализации. Сегодня мобильные технологии заставили потребителей и маркетологов переписать множество правил. Потребители получили больше власти, чем когда-либо. Они хотят получать то, что они хотят, в момент когда они этого захотят. Как это изменило маркетинг, и как с этим жить агентствам и их клиентам. Часть 1.

Мир сильно изменился. Теперь в нем правят искусственный интеллект, смарт-контракты на блокчейне, виртуальная и дополненная реальности и интернет вещей. Для кого-то процесс такой эволюции будет естественным, а для кого-то болезненным. Мы в YARCHE не просто приняли эту реальность, а работаем в ней уже два года. И в данной статье мы поможем разобраться в ситуации тем, кто не совсем готов к очередным переменам. Конечно же, у нас не получится ответить на все вопросы сразу. Но давайте хотя бы с чего-то начнём, а если будет интересно, то продолжим.

Для начала — краткое содержание предыдущих серий.

Несколько лет назад мы, как специалисты в своей сфере, сочли своим долгом донести до бренд-менеджеров и маркетинг-директоров важность обозначенного McKinsey Customer decision Journey (так называемого пути пользователя от момента возникновения потребности до совершения покупки). Собрали тезисы в красивые слайды с примерами и провели презентации.

Затем, в 2015 году, всё та же компания McKinsey представила миру новую концепцию − Accelerated loyalty journey. На примерах Uber и Airbnb было показано, что потребители могут пропускать стадию оценки, поиска и сравнения предложений. Конечно же, мы обновили наши презентации − и снова понесли их клиентам.

И вот перед нами очередной виток, коренным образом меняющий абсолютно всё, как для агентств, так и для брендов. Прямо сейчас набирает обороты AI-экономика. Теперь секрет успеха − это гиперперсонализация всех ваших продуктов и услуг, основанная на Big Data, интернете вещей, Machine Learning, смарт-контрактах, AI, AR и VR. И мы, YARCHE, готовы вам помочь разобраться в каждом аспекте.

https://www.accenture.com/lv-en/_acnmedia/PDF-33/Accenture-Why-AI-is-the-Future-of-Growth.pdf

Думаю, дочитав до этих строк, некоторые бренд-менеджеры и маркетинг-директора, особенно старой школы, начнут роптать: «Не надо нас учить! Мы уже 15 лет в маркетинге», «Зачем нам это надо, мы и так хорошо продаёмся», «Жили без всяких ваших «джоурни» 100 лет и проживём ещё столько же». Или того больше: «Это всё классно, но нам нужно повысить продажи в четвёртом квартале. Что вы можете предложить в рамках $10k?». Отвечу так: «Будьте осторожны! Ещё несколько лет можно работать по накатанной колее, но потом, скорее всего, вашу компанию кто-то поглотит или просто лишит доли рынка».

Конечно же, я могу быть не прав. Но посмотрите на своих зарубежных коллег. Они сегодня не просто проходят процесс диджитализации, а активно экспериментируют. Иногда ошибаются, но продолжают.

К примеру, Air France тщательно изучает интересы каждого своего клиента, чтобы сделать для него следующий полёт по-настоящему незабываемым и особенным.

Unruly таргетирует видеорекламу в интернете с помощью искусственного интеллекта.

Orange запускает мобильный банк, управлять которым можно с помощью голосовых сообщений (что важно для людей с особыми потребностями). А также компания одновременно работает в направлении предоставления медицинских услуг в странах третьего мира с помощью AI.

А теперь представьте супермаркет, с помощью Machine Learning предсказывающий, сколько товара будет продано в ближайший месяц, неделю или даже день. В результате точных прогнозов у вас больше не будет испорченных продуктов или излишков на складах. Или представьте фермы, снимающие ровно столько урожая в день, сколько будет продано, чтобы в вашем магазине всегда были только самые свежие овощи. И это на самом деле происходит сегодня.

Вернёмся в украинскую реальность?

Пока мы тихонько придумывали рекламки, делали сайты, разрабатывали промомеханики, генерировали «сочный» контент для социальных сетей и создавали крутейшие маркетинговые кейсы, технологии не стояли на месте. Они подошли к той точке, когда маркетологи могут использовать искусственный интеллект и данные в реальном времени, чтобы создавать ценный опыт для своих клиентов и одновременно зарабатывать на этом. Помните, как ещё год назад Александр Катков говорил о том, что технологии и инновации являются терра инкогнита для большинства украинских компаний? Грустно, но мало что изменилось. Конечно, может и не получится. Но успех приходит только к тем, кто не боится совершать ошибок. И раньше приходит к тем, кто совершает их больше других.

Если вы маркетолог, бренд-менеджер, маркетинг-директор или работаете в диджитал-агентстве и вдруг упустили из виду, что происходит в мире, не пожалейте €300–500, отправляйтесь на ближайший TOA, Web Summit или любую другую техконференцию. Вы там сами всё увидите.

Дело вот в чём: сегодня технологические возможности во много раз превышают наши с вами ежедневные потребности. Самый простой и понятный пример − голосовые ассистенты типа Siri или Alexa. Мы совершенно спокойно жили без них и, в принципе, не сильно пострадаем, если их не станет. А вот начнём ли мы ими повсеместно пользоваться, зависит от того, насколько органично они смогут вписаться в наш контекст, насколько упростят нашу жизнь или помогут сделать процессы более «человечными». Другими словами, вопрос в том, насколько искусно бренды и агентства начнут использовать доступные уже сегодня технологии будущего.

Что будет дальше, а точнее, что случиться «сегодня вечером»?

В новых условиях бренды будут вынуждены − точнее, уже вынуждены! − делать упор на элегантное, органическое и максимально естественное взаимодействие потребителя с товарами или услугами. Отныне должен рассматриваться буквально каждый опыт контакта : каждое действие и шаг потребителя, его мысли, ощущения, желания, потребности и разочарования. Персонализация, персонализация и ещё раз персонализация. Это залог успешного стартапа и новая суть сильного бренда.

Идеальный UX, если хотите.

Кейсы Orange, Air France − это примеры вдумчивого опыта взаимодействия, направленного на расширение аудитории. Совсем скоро на дашбордах любого бренд-менеджера появятся (если ещё не появились) такие метрики, как LTV, MAU, Churn Rate, Retention Rate, ROI. По-другому уже не будет. Забудьте.

И тут, как бы дико это не звучало, брендам есть чему поучиться у стартапов. Технологии вынуждают маркетинг становится абсолютно customer/user/human centric. Если вы до сих пор ставите бизнес-задачи во главу угла и забываете про покупателей вашего товара, услуги или сервиса, срочно меняйтесь. Такому подходу нет и не будет места в новой реальности.

С чего начать?

В поисках ответов вы тут же столкнётесь с методологией дизайн-мышления, которая впервые упоминается в далёком 1969 году (Herbert A. Simon’s «The Sciences of the Artificial»). Так что формально ничего нового. Но…

Дизайн-мышление кладет в основу всего human needs. То есть, саму проблему или потребность, возникающую у конкретного человека или группы людей в определённом контексте. Очень похоже на decision journey, но рассматривается не процесс принятия решения «Как мы можем интегрироваться в процесс, чтобы извлечь выгоду?», а само решение «Каким образом и с помощью каких технологий мы можем изменить сам процесс, чтобы сделать жизнь проще или лучше, а затем извлечь из этого выгоду?». Чувствуете разницу?

Это практическая, гибкая, прототипная методология создания инноваций, ориентированная на человека и призванная решать организационные задачи творчески. Как правило, используется для разработки новых продуктов, услуг или создания нового опыта; разработки новых бизнес-моделей; или же с целью структурирования новых организационных процессов.

Дизайн-мышление помогает объединить миры дизайна, технологий и бизнеса под одним мощным крылом инструментов для решения проблем. В интернете есть много курсов и презентаций, фреймворков по этой теме. Не ленитесь, гуглите, разбирайтесь. Возникнут вопросы − обращайтесь, будем разбираться вместе.

Сразу рекомендую перейти на гибкие модели организации рабочего процесса и бизнес-планирования. Ваш маркетинг также должен стать немножечко Agile. Это позволит вам выстроить прозрачный и, что важнее, абсолютно понятный как для агентства, так и для клиента, процесс работы.

В условиях ежедневной изменчивости рынка строгое соблюдение изложенного в диаграмме Ганта плана может привести к гибели. Я не говорю, что вы должны перестать планировать или начать изменять Ганту. Планирование по-прежнему бесценно, но вот рассчитывать, что ваша симфония будет сыграна по нотам, к сожалению , глупо. Компании и агентства должны оставаться максимально гибкими, чтобы успевать реагировать на любые изменения рынка или активности конкурентов. Такова реальность.

Меняйтесь:

Мир уже другой. Если вы этого ещё не осознали, у вас остается не так уж много времени, чтобы сориентироваться в ситуации. Задумайтесь, какой будет действительность через 5–10 лет. Какое место будет занимать ваша компания? Что вы должны поменять, как вы должны измениться, чтобы стать лидером или сохранить ведущую позицию в своей категории?

Стоит прислушаться к ребятам из McKinsey, призывающим менять операционные модели компаний. Дело это непростое, но если в McKinsey говорят, что так надо, значит надо.

Это уже больше про бизнес, а не про маркетинг. Признаюсь честно, это немного не моя территория, хоть и интересно. Скажу вкратце, что одновременно должны работать пять процессов:

  1. Диджитализация (быстрый доступ к данным за счёт использования диджитал-технологий и мобильных устройств).
  2. Интеграция продвинутых методов аналитики.
  3. Интеллектуальные процессы автоматизации (это и Big Data, и Machine Learning, и AI).
  4. Интеграция business process outsourcing.
  5. Lean process redesign.

Детальнее про каждый процесс и как конкретно с этим нужно жить, вы можете почитать здесь:

Не имею ни малейшего представления, как данные модели работают на практике. Буду очень признателен, если поделитесь своим опытом в комментариях или лично.

Что дальше?

Дальше нас ждет только ускорение. Выживут те, кто будет успевать меняться, а победу одержат многофункциональные команды. Сотрутся границы между отделами внутри продуктовых компаний и агентств. Цениться будут, в первую очередь, «универсалы»: специалисты широкого профиля, способные решать много задач неограниченного уровня сложности. Подтверждают это и академии по подготовкеT-shaped маркетологов или Growth Hackers.

http://growthtribe.io/growth-hacking-academy/ https://growthhackers.com/growth-university

Позиции YARCHE в новых условиях и что означает product thinking agency?

Два года назад мы избрали для себя продуктовое направление. Поэтому такие перемены для нас абсолютно логичны и естественны. Сегодня нашим клиентам мы разрабатывать продукты в сфере медицины, образования, туризма, в том числе и в госсекторе. Для них мы выполняем полный цикл работ: от определения правильных возможностей и прототипирования до запуска, масштабирования и управления продуктами на операционном уровне.

Мы всё так же помогаем брендам в их диджитал-трансформации. Вместе с этим работаем над своими проектами, призванными проще и быстрее решать задачи людей, тем самым, делаем наш мир лучше.

Для нас очень важно иметь «правильных» сотрудников внутри агентства. Каждый участник команды должен разделять виденье YARCHE, поскольку только так он может принести максимальную пользу как бизнесу, так и всему рынку. Мы меняем структуру. Например, очень скоро у нас не будет копирайтеров и аккаунтов с привычным набором функциональных обязанностей.

Но не менее важно, чтобы клиенты, обращаясь в YARCHE, также разделяли наше виденье. Поэтому, если ваша компания не готова к переменам, если вы хотите работать по-старинке, не нужно тратить своё и наше время. Обращайтесь к тем, кто придерживается «классических» подходов. В краткосрочной перспективе вы извлечёте больше пользы от такого сотрудничества. Но если вы готовы меняться и уже сейчас задумываетесь о том, как будет выглядеть ваш успех через пять лет, мы с радостью поможем пройти вам этот путь.

Рынок.

В нашей стране есть крутые стартапы, известные на весь мир. Украинские разработчики дают фору кому угодно, у них полно шикарных идей. Но при этом, на наш взгляд, продуктовая экосистема в Украине только формируется. Специалисты нашей отрасли сильно разрознены. Несмотря на попытки собрать всех вместе http://kirillmazur.com/vc/top/2017/# (тут спасибо Кириллу, которого я не знаю лично), мы продолжаем знакомиться друг с другом на конференциях по всему миру, а не в Киеве. Понимаете о чём я?

Не так давно прошли первые product tank митапы, а в Projector появились курсы для product managers. За последние несколько лет мы сделали большой шаг в этом направлении, и это очень здорово! Но нам всем ещё многому нужно научиться. Быстрее и лучше всего это можно сделать, объединив всех участников рынка в одной экосистеме: украинские компании, стартапы, и всех, кто занимается разработкой цифровых продуктов или относит себя к сфере диджитал.

Ведь на самом деле это один большой рынок. И чем быстрее мы это поймём, тем лучше будет для всех.