UX Writing para o Projeto de Psicologia Remota, Soul +

A semântica da escrita e da oralidade do usuário

8 min readJul 22, 2021

Desenvolvendo a solução pensando “mobile first” , naturalmente, teríamos espaços limitados para o microcopy, os quais precisariam transmitir uma mensagem clara e objetiva para motivar, conduzir, dar feedback e engajar o usuário.

Começamos o refinar das palavras e a estratégia de conteúdo, com foco em desenvolver uma UX adequada à necessidade padrão dos usuários da nossa solução, desde a coleta dos primeiros dados qualitativos.

Guia de escrita

O padrão na escrita, “como a marca fala”, gera consistência na comunicação e, consequentemente, no relacionamento com os usuários. Assim sendo, um guia de escrita deve ser uma das primeiras entregas de UX Writing — acesse o Brandbook.

O objetivo é ter um documento referência para comunicação da marca com o usuário, assegurando uma percepção única da marca e seus produtos.

Vocabulário controlado

Para além da usabilidade das palavras, devemos nos ocupar também da indexação pelas ferramentas de busca, e extrair palavras e expressões adequadas ao contexto.

Então, mergulhamos no universo semântico da fala e escrita dos usuários, para levantar um dicionário de vocabulário controlado e criar o manual de padronização, que é uma consequência do manual de tom e voz.

Aqui a palavra foi trabalhada como dado — o menor ‘pedaço/Chunck’ da informação, que muitas vezes é um comando (ex.: Atender, Cadastrar, Agendar etc).

O dicionário de vocabulário controlado foi criado a partir de palavras e ou expressões de maior impacto e relevância na comunicação do usuário, coletadas das pesquisas de opinião da UX Research, onde a UXW entrou somente com a escuta. Elencando 3 perguntas para a análise — topo, meio e fundo de funil.

Para cada usuário levantamos 2 listas de palavras — positivas e negativas.

Vocabulário controlado. Fonte: Pesquisas quanti e qualitativas (UXW entrou apenas com a escuta)

Em UX o tom e a voz importam

Em UX Writing o tom e a voz são substancialmente importantes, as palavras devem ser fundidas à personalidade da marca, o que garante não só a consistência na comunicação, mas também um ambiente familiar para os usuários.

A voz deve criar o equilíbrio entre clareza, concisão e utilidade, o tom pode variar de informativo a acolhedor, em uma linguagem humanizada.

Tom de semiformalidade, e linguagem educada, simpática, acolhedora

Optamos por um tom de semiformalidade, para falar com o nosso usuário (WhatsApp, emails, chatbots, voicebots, mensagens etc.) — em uma linguagem educada, simpática, acolhedora e com muito cuidado para não ser invasivo, porque neste momento é a marca que está falando.

Para embasar nossas escolhas fomos buscar referências especialmente na psicologia, área de atenção deste case, e principalmente, consideramos palavras e expressões utilizadas pelas personas, que foram colhidas de análise das pesquisas e testes de usabilidade.

Testes, pesquisas, escuta ativa, observação atenta e uma palavra recorrente — “Acolhimento”, o “acolhimento precisa ser bom”, “sentir segurança já no acolhimento” …

Entendendo o modelo mental do usuário, baseamos a nossa resposta/solução, organizamos a navegação, a rotulagem e a busca. Alinhamos o conteúdo da arquitetura da informação a partir deste contexto de acolhimento, leveza e confiança, palavras que se tornaram diretrizes de redação estratégica e que dão a voz e o tom da marca. Esta organização é essencial para facilitar a elaboração dos diálogos — chatbots de texto e voz.

Estratégia de conteúdo

A estratégia de conteúdo, fomentada pela pesquisa é a base para toda comunicação do produto.

A UX Writing é parte fundamental desse sistema de UX Design e foca em ajudar os usuários a atingirem seus objetivos, através da linguagem.

Ao focar no que o usuário deseja alcançar, a estratégia de conteúdo cria lealdade e confiança para com a marca.

Para chegar a este nível de refinamento considera-se os princípios de escrita (o que se diz) e de brand voice (como se diz).

Ferramentas e avaliação

Questionamos, inicialmente, se deveríamos comunicar a marca como terapia online ou terapia remota e, a partir do resultado da pesquisa nas ferramentas Metahastag e Ubersuggest, observamos que o termo chave mais recorrente nas pesquisas para este assunto é “online”.

Palavra chave usada pelos usuários nos mecanismos de busca para atendimento psicológico remoto— **Online**

Na pesquisa quantitativa analisamos as palavras e sentimentos médios dos usuários através da nuvem de palavras (word Cloud Generator), e quando perguntamos aos usuários-pacientes sobre conforto/segurança na utilização de plataformas virtuais, a resposta à análise de sentimentos (monkeylearn) foi 75% negativa, as 5 primeiras palavras mais recorrentes permeiam entre medo e insegurança, especialmente de terem os dados pessoais vazados.

A palavra **“receio”** é citada 79 vezes, em meio a 169 respostas.

A partir da análise das palavras, entendemos que a solução deveria ser no sentido de dirimir estes receios e trazer o usuário para um ambiente virtual de conforto e segurança, principalmente porque no caso do desse produto/serviço, o usuário chega, em teoria, fragilizado e ainda terá que se expor.

Aos usuários-psicólogos pedimos que opinassem sobre o atendimento remoto. A análise de sentimento apontou para 72% negativo. Contudo, há um entendimento de que “veio para ficar”, de que “deixa lacunas” e, que necessita ser “manejado”, no sentido de orientação.

Por ser um ambiente de trabalho recente para os psicólogos, e mais largamente utilizado pós-pandemia Covid-19, ainda não é algo confortável para muitos profissionais. A solução proposta é oferecer acolhimento, estrutura e parceria, construir um sentimento de pertencimento e trazer o profissional para a construção do um ambiente leve e confiável.

Tornar o ambiente virtual mais palatável e, fazer com que esta “transição”, necessária, seja a menos dolorosa possível.

“Empatia é o coração do design. Sem a compreensão do que os outros veem, sentem e experimentam, o design é uma tarefa inútil.” (Tim Brown)

Após análises das pesquisas, nos detivemos largamente na construção de um mapa de empatia, o mesmo fora escrito sob a perspectiva do usuário, e em muitos casos, procuramos reportar os sentimentos em suas exatas palavras.

Heurísticas de usabilidade de conteúdo

Testamos a usabilidade de conteúdo com 11 usuários, e das análises dos testes, tendo como princípio as 10 heurísticas de Nielson sobre usabilidade, fizemos um check list para analisar estas 5 funções a seguir — aprendizagem, eficiência, memorabilidade, prevenção de erros e satisfação/sucesso do usuário, já utilizando o vocabulário controlado.

Ponto de atenção: o texto do CTA, da tela que indica que chegou a hora da consulta — há 2 botões RECUSAR e ATENDER. Até este ponto percebe-se que a interação tem sido intuitiva. Mas aqui, expressão corporal indica o contrário.

Apesar de o usuário conseguir se recuperar em uma questão de segundos, e entende que chegou a hora da consulta e, que ele, não o psicólogo deve RECUSAR ou ATENDER a chamada, optamos por melhorar a UXW, com o intuito de prevenir erros e garantir o sucesso do usuário — explicitando que chegou a hora da consulta, o psicólogo está fazendo a chamada, e que cabe ao paciente atender ou não.

No geral a navegação foi fluida e intuitiva. As respostas foram positivas, no tocante a informação, proposta de conteúdo, facilidade e agilidade em realizar a ação solicitada.

Análise de conteúdo

Avaliamos o conteúdo UX segundo as regras de usabilidade de conteúdo e voz da marca — onde o usuário teria que conseguir marcar uma consulta, sem ajuda da equipe de research.

As heurísticas foram organizadas em um quadro genérico, com base na orientação do livro Redação Estratégica para UX (PODMAJERSKY, Torrey), que avalia o quanto o conteúdo de UX atende aos objetivos da organização e dos usuários da experiência, ao avaliar o quanto este conteúdo se aproxima de uma boa usabilidade e da voz da marca.

Heurísticas de usabilidade de conteúdo. PODMAJERSKY, Torrey. Redação Estratégica para UX.

A soma de 160 pontos possíveis, da análise de usabilidade e da voz da marca, apontou 98,12% de positividade, com identificação de etapas a serem ajustadas para melhor usabilidade do conteúdo.

Uma nova pesquisa de usabilidade de conteúdo textual fora realizada para dirimir dúvidas, e encontramos algumas dissonâncias com o propósito de acessibilidade do produto.

Chamou atenção a resposta de um entrevistado, portador de Transtorno do Espectro Autista, leve, que enfrentou “dificuldades de concentração” nas telas onde haviam maior concentração de cores e informações — textual e imagens. A solução para diminuir a carga cognitiva, foi dissipar o conteúdo por um número maior de telas usando cores com tons mais aproximados.

Emojis — usados como atalhos cognitivos (agilidade de percepção do usuário)

Optamos por utilizar emojis, como atalhos cognitivos — pois heurísticas demonstram que o usuário demora menos tempo para entender o conteúdo.

Este recurso obteve boa aprovação nos testes, com elogios diretos, inclusive.

Importante — os psicólogos solicitam o registro de humor dos pacientes, e muitos usuários entrevistados, dizem que não costumam responder a questionários desta natureza. Uma enquete mais descontraída foi uma boa solução.

Inserimos telas de erro e de geolocalização, com finalidade de ajudar o usuário a se conectar com um profissional da sua região.

A mensagem de erro, mantém a voz da marca, demonstra empatia e mantém o foco nas ações para resolução do problema.

Ainda com o propósito de minimizar experiências negativas de erros, utilizamos o recurso de autocomplete nas telas de cadastro e dicas para criação da senha e recuperação da mesma.

Conclusão

A semântica é o coração do UX Writing, então precisamos mergulhar no universo semântico da escrita e da oralidade dos usuários, levantar um dicionário de vocabulário controlado para criar um manual de padronização, que é uma consequência do manual de tom e voz.

A partir dos seus três principais pilares — Semântica, Dado e Arquitetura da Informação, trabalhamos o acolhimento como base para a nossa resposta/solução à necessidade do usuário.

Cada palavra ou microtexto foi cuidadosamente pensada, considerando a linguagem do usuário, o contexto, o momento de jornada, o sentimento, os objetivos do usuário e a estratégia de negócio, com intuito de promover a melhor experiência possível.

Por ser uma disciplina recente, o UXW ainda não tem métricas específicos de usabilidade, contudo, nos preocupamos com a melhor experiência que as palavras/dados possam oferecer ao usuário desde as pesquisas iniciais até os testes de baixa e alta fidelidade. A UX Research foi essencial para chegarmos a este ponto de refinamento. Novos testes serão realizados sempre que necessário.