Beïnvloed door Persuasive Design

Auteur: Glenn Diependaal, CMD4D, 0872428, glenn_diependaal@hotmail.com

Samenvatting

Ik heb onderzoek gedaan naar hoe je conversie kunt maximaliseren zonder dat daar een bezoekers volume voor nodig is. Hoe start je succesvol met jouw eerste webshop? Maak je alleen een ‘leuk’ uitziende webshop? Of verdiep je je in de beïnvloedingsprincipes van Cialdini?

Het is erg belangrijk om jouw bezoeker te sturen, hiervoor is aan het begin van het ontwerpproces een goed interactie ontwerp van belang. Om het ontwerp af te stemmen op jouw bezoeker zijn er manieren als A/B testen en Persuasive design om dit tot een succes te brengen.

Keywords

usability & design, artikel, de beïnvloedingsprincipes van cialdini, persuasion, psychologie, multivariate testing

Introductie

Tegenwoordig kun je er als online aanbieder van een product of dienst niet meer omheen. Het draait er niet om alleen een ‘leuk’ uitziende site te hebben, het is jouw taak als aanbieder om de bezoeker precies, of zelfs meer te geven dan hij/zij verwacht toen die gene besloot je site te bezoeken (Karel Geenen, 2011). Relevantie is het sleutelwoord en dat bereik je door zo goed mogelijk conversie optimalisatie toe te passen binnen jouw website. Conversie optimalisatie is simpelweg dat een website meer rendement oplevert, en de websitebezoeker eerder tot bestellen over gaat met zo min mogelijk tussenstappen. (Marketingfacts, 2015). Dit artikel gaat dus in op hoe we met het huidige verkeer, zonder te adverteren in de basis meer conversie kunnen bereiken door middel van interactie-ontwerp, visueel-ontwerp en persuasion.

Vormgeven vs. ontwerpen

Om meer te leren over de verschillen tussen vormgeven en ontwerpen is het belangrijk om te weten wat nu essentieel is voor conversie. Om de conversie van een website te optimaliseren zijn beide nodig, maar het ontwerp heeft altijd de overhand (Mark van Loon, 2015). Vormgeven is het doorvoeren van een bepaalde huisstijl. Het ontwerp gaat echter om duidelijke feedback en navigatie welke voor de bezoeker geen drempel mag zijn. Hoe mooi de website ook mag zijn, als deze volledig voorbij gaat aan de eindgebruiker omdat ze het niet begrijpen, dan sla je de plank volledig mis (Gerard Rathenau, 2013). Omdat aanpassingen en wijzigingen makkelijker doorgevoerd kunnen worden in een interactie ontwerp dan in een visueel-ontwerp bespaar je dus meer tijd en geld. (Nico Oud, 2015).

Psychologische triggers

Om gebruikers te laten converteren weten we nu dus dat “ontwerp” essentieel is om de gebruiker te sturen. Samen met het ontwerp spelen psychologische triggers een hele grote rol om je conversies te verhogen uit huidig verkeer. Deze triggers leveren een lagere koop weerstand op voor de gebruiker, en verhogen de waarde van iedere bezoeker volgens Talia Wolf (2015). Een goede trigger is bijvoorbeeld ‘autoriteit’, als je onder jouw product aangeeft dat het al veel is verkocht wekt het vertrouwen, je kunt het dan nog 36 versterken door er een expert of bekend persoon bij af te beelden (Talia Wolf, 2015). Naast autoriteit te verwerken in een interactie-ontwerp kun je natuurlijk ook consistentie gebruiken door een functie toe te voegen waardoor klanten zich gaan binden. Dit kan al zo simpel als een wensenlijst toevoegen aan je webshop bijvoorbeeld, want eenmaal als klanten iets aan zichzelf beloven of toezeggen komen ze dit vaak na (Geoffrey Vermeulen, 2013).

Webshops

In totaal zijn er 10 triggers die gebruikt kunnen worden:

Authority, is het vertrouwen wekken bij mensen door gebruik te maken van een celebritie of expert, deze stralen autoriteit uit waardoor jouw product beter aan de man te brengen is.

Anchoring, is een simpel voorbeeld van bijvoorbeeld het woord ‘SALE’ of een uitgebreider anchoring voorbeeld is het noemen van een hoge prijs net als Steve Jobs ooit deed tijdens het aankondigen van de nieuwe iPad. “Het zou $999 moeten kosten, maar wij verkopen het voor slechts $499”. $999 is in dit geval het anchor.

Social proof, is het zien dat andere een product aanschaffen en daar positief over zijn, bijvoorbeeld het verwerken van reviews van klanten op jouw website.

Loss aversion, is bijvoorbeeld het aanbieden van een proefperiode op een app. Als je eenmaal aan het programma gewend raakt en je trail periode is afgelopen is zoiets als het betalen voor het product geen grote barriere meer.

Foot-in-the-door, is mensen akkoord laten gaan met een kleiner verzoek, eenmaal als iemand akkoord geeft en daarin meegaat is de kans groter dat zij vervolgens ook op een groter verzoek in zullen gaan.

Scarcity, goed voorbeeld van deze techniek is OP=OP en tijdelijke kortingen op producten. Mensen hebben eerder de neiging over te gaan tot het bestellen van een product als de hoeveelheid schaars is.

Community, mensen zijn snel geneigd mee te gaan in een grote groep en willen behoren tot een gemeenschap. Door mensen een product of dienst een rating te geven of te delen met andere geeft hen een zeker gevoel.

Anticipation, consumenten opgewonden maken door bijvoorbeeld herinneringen te sturen dat er binnenkort uitverkoop is.

Freedom, het geven van keuzevrijheid geeft mensen een fijner gevoel en stimuleerd hen. Een goed voorbeeld is medewerkers hun eigen werkrooster te laten bepalen.

Controversy. consumenten een gewenste actie laten uitvoeren door middel van het sturen van emoties met tekst en versterkend beeldmateriaal (Talia Wolf 2015).

In een prijspagina of een grote webshop worden al deze triggers het meest toegepast (Netta Gal-Oz, 2015). Dit betekent alleen niet dat je meteen klaar bent bij het gebruik van deze triggers. Als je al een prijspagina of webshop hebt kun je natuurlijk met minder moeite een A/B test laten uitvoeren, zodat je op basis van die data je pagina’s kunt aanpassen met uiteindelijk een gepast resultaat voor jouw doelgroep (Claudia Somerfield, 2015).

Multivariate testing

Bij multivariate testing of A/B testing worden meerdere versies van ontwerpen gebruikt, het nadeel is juist dat daar veel volume aan bezoekers voor nodig is. Het voordeel is dat er een gerichter resultaat uit voort komt, door een gerichter resultaat kan het ontwerp worden aangepast en nogmaals worden getest (Uri Bar-Joseph, 2012). Het is meer dan alleen het testen van een gekleurd knopje op een specifieke plek waar je je bezoeker beter door leert kennen. Het goed uitvoeren van deze techniek levert dus ook meer conversie en omzetpercentage.

Conclusie

Veel van de psychologische triggers kunnen goed in een website worden verwerkt zoals bijvoorbeeld anchoring. Als je start met een nieuwe website kan er nog geen gebruik gemaakt worden van A/B testing door het tekort aan volume bezoekers. De oplossing is om een kleinschalige A/B test uit te voeren bij de geschikte doelgroep van minimaal 10 respondenten om een gemiddeld beeld te krijgen. De A/B test kan niet online worden uitgevoerd door tekort aan online volume maar is dus op te vangen door het offline binnenshuis uit te voeren. Na het uitvoeren van de A/B test kan het gehele interactie ontwerp en psychologische triggers worden afgestemd op deze resultaten. Het is mogelijk om later in het traject als de site eenmaal online staat een online A/B test uit te voeren op de online bezoekers. Deze resultaten kunnen dan zorgen voor aanscherping van de betreffende website.

Referenties

Daan Walraven. (2011) De sitestructuur die je conversies een super boost geeft, Geraadpleegd op 12 oktober 2015 https://www.karelgeenen.nl/10/de-sitestructuur-die-jeconversies-een-super-boost-geeft/

Marketingfacts. (2014) Conversie-optimalisatie, Geraadpleegd op 12 oktober 2015 http://www.marketingfacts.nl/topic/conversie-optimalisatie

Rob. (2013) Interaction Designer Rob over zijn vakgebied, Geraadpleegd op 14 oktober 2015 http://www.conversiepartners.nl/interaction-designer-robover-zijn-vakgebied/

Admin. (2012) Motivatie-hygiëne theorie Herzberg, Geraadpleegd op 15 oktober 2015 http://www.managementgoeroes.nl/hrm-modellen/motivatiehygiene-theorie-herzberg/

Claudia Somerfield. (2014) How to Test Psychological Triggers using Data Analytics, Geraadpleegd op 15 oktober 2015 http://www.paulolyslager.com/how-to-test-psychologicaltriggers-using-data-analytics/

Talia Wolf. (2015) 10 Psychological Triggers To Boost Revenues, Geraadpleegd op 15 oktober 2015 https://www.conversioner.com/blog/10-psychological-triggersboost-revenues

Jordie van Rijn. (2015) A/B testen, Geraadpleegd op 18 oktober 2015 http://www.marketingfacts.nl/topic/ab-testen

Dave Rigotti. (2014) How To A/B Test Price When You Have A Sales Team, Geraadpleegd op 18 oktober 2015 https://blog.optimizely.com/2014/07/14/how-to-ab-test-pricewhen-you-have-a-sales-team/

Robert de Loor. (2015) Conversie-optimalisatie: wat heb je nodig voor een goede test?, Geraadpleegd op 18 oktober 2015 http://www.marketingfacts.nl/berichten/conversieoptimalisatie-wat-heb-je-nodig-voor-een-goede-test

Nico. (2015) Wat is het nut van interaction design? En wat levert het op?, Geraadpleegd op 18 oktober 2015 https://www.360ecommerce.nl/het-nut-van-interactiondesign/

Geoffrey Vermeulen. (2013) Hoe beïnvloed je de online consument voor explosieve conversie?, Geraadpleegd op 18 oktober 2015 http://www.frankwatching.com/archive/2013/12/05/hoebeinvloed-je-de-online-consument-voor-explosieve-conversie/

Uri Bar-Joseph. (2012) Hoe beïnvloed je de online consument voor explosieve conversie?, Geraadpleegd op 25 maart 2016 https://searchenginewatch.com/sew/how-to/2196754/8-rulesof-a-b-testing-the-art-in-marketing-science

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.