Il cambio del brand di una Telco

Il 13 gennaio 2016 Telecom Italia ha cambiato il marchio storico ed è diventata TIM.

Sulla intranet aziendale si è accesa un’ampia discussione sulla opportunità del cambiamento e sul nuovo logo che appassionatamente ha coinvolto favorevoli e contrari. Nell’era della new economy, dove le tecnologie digitali e i nuovi modelli di business hanno cambiato radicalmente il comportamento delle organizzazioni, ritengo che il cambio del marchio e del logo sia stato abbastanza tempestivo e giusto.

Il nuovo logo TIM

Non voglio inoltrarmi in discussioni sulla grafica del nuovo logo. Vorrei fare, invece, in maniera generale, alcune considerazioni a livello di business sulla valenza del cambio del marchio di una telco e indicare alcune delle azioni necessarie nel percorso verso la trasformazione digitale. Per le organizzazioni di qualunque tipo e dimensione, infatti, la trasformazione digitale non è un’opzione e richiede un insieme di azioni strutturali favorite dall’applicazione alla massima estensione possibile delle tecnologie digitali ai modelli di business, all’offerta e alla catena del valore. In tal modo si determina quello stato necessario per creare dirompenze che abilitano opportunità di business incredibili.

Le telco, originariamente sorte per fornire telefonia e connettività, ovvero tipologie di servizi legate entrambe alle (tele)comunicazioni, sono ormai giunte al capolinea perché questi servizi da soli non sono più sufficienti alle aziende clienti per la creazione di valore. Nel corso degli anni le telco sono andate oltre la connettivtà, hanno realizzato moderne reti e infrastrutture tecnologicamente all’avanguardia, come i data center, hanno anche creato un’offerta con sofisticati servizi non solo infrastrutturali con molti casi di successo. Nonostante ciò, per quanti sforzi le telco possano fare per uscire dall’angolo, per le aziende clienti sono e rimangono sempre sostanzialmente delle telco.

In un contesto molto competitivo dominato dal software, in cui gli Over The Top (OTT) si prendono la fetta più grossa del business, per una telco il cambio del marchio storico non è una mossa tattica, ma diventa un’azione strategica. In questo modo, infatti, prova a scuotersi di dosso quei luoghi comuni che, agli occhi dei clienti, danno la sensazione di un interlocutore affidabile solo per i servizi di connettività e affini.

Oggi i Consumer e le aziende clienti si aspettano molto di più: puntano soprattutto su servizi convergenti, nel contesto di ecosistemi collaborativi, con i quali aumentare la produttività e incrementare il business. Il cambio di cultura di una telco verso i clienti è passare da “Questa è la nostra offerta” a essere propositivi affermando “Ecco come ti posso aiutare”, proponendosi con la forza vendita come una sorta di Trusted Advisor. È evidente allora che nel nuovo quadro di riferimento la connettività non sarà più un fattore primario di business perché diventerà sempre più una commodity: sarà disponibile a tutti, sarà fornita in maniera indifferenziata dai diversi Provider e l’unica differenziazione sarà nel prezzo che andrà sempre più giù.

Il cambio di brand crea una discontinuità con il passato, diventa il primo passo nella creazione di una nuova valuta sociale per trasmettere un’immagine positiva di cambiamento verso i Clienti, nel far riconoscere il nuovo marchio come un’organizzazione titolata non solo a fornire servizi di telecomunicazioni, ma soprattutto servizi integrati a valore aggiunto creati attraverso l’integrazione delle forze dirompenti che pervadono questi anni: cloud computing, mobile app, social media e big data. Per non menzionare l’impulso che prima Internet of Things, e successivamente Internet of Everything, daranno allo sviluppo di nuovi servizi. Senza l’integrazione di queste forze la creazione di nuovi servizi non sarà sostenibile perché nei prossimi anni vivremo in contesti in cui la tecnologia consentirà la creazione di nuove esperienze, impensabili prima, attraverso la completa interconnessione di persone, processi, dati e oggetti.

Dovrà essere questa la sfida delle nuove telco: farsi percepire come un Service Provider a 360 gradi non più ancorato a vecchi retaggi monopolistici, ma con una forte capacità sulla creazione di valore, o ancor più come abilitatore di interazioni fra interlocutori che scambiano valore reciprocamente. Per fare ciò l’integrazione con la rete e il governo delle tecnologie e delle piattaforme digitali avranno un ruolo fondamentale, così come lo avrà ancor più una strategia digitale globale che punterà a utilizzare le tecnologie alla massima estensione possibile applicandole ai modelli di business, all’offerta e alla catena del valore. Solo così sarà possibile ottenere quella trasformazione digitale che creerà dirompenze tali da favorire una crescita esponenziale del business.

Il cambio del marchio di una telco, dunque, è il primo importante passo nello scenario globale, ma da solo non è sufficiente. Innanzi tutto è necessario cambiare la cultura aziendale che deve essere proiettata verso il futuro attraverso l’innovazione e il cambiamento, deve enfatizzare il valore e l’autonomia dei dipendenti e deve potenziare la comunicazione, la relazione e la collaborazione. Sono questi gli ingredienti indispensabili per le prossime ricette di successo delle nuove telco e sono assolutamente necessari per cambiare pelle, per creare una nuova cultura basata sul cambiamento continuo, per innovare, per sprigionare tutto il potenziale del personale e per far diventare l’organizzazione un leader riconosciuto nel mercato dei servizi ICT. In questo contesto tutti i dipendenti devono essere leader di se stessi e quindi bisogna alleggerire il ruolo gerarchico dei capi affinché tutti, senza alcun filtro, in maniera diretta possano dare contributi per la creatività e per l’innovazione.

Mettere nel cassetto la vecchia cultura monopolista e acquisire quella della trasformazione digitale renderà le nuove telco agili, snelle, reattive e pronte ad affrontare ogni tipo di sfida e qualunque competitor.

Un altro elemento sostanziale per la trasformazione digitale che vorrei mettere in evidenza è la struttura organizzativa. Il vecchio stile organizzativo fortemente gerarchico strutturato in innumerevoli livelli, caratterizzato da silos verticali e basato sul controllo è ormai obsoleto e non funziona più. Il nuovo stile, invece, sempre più adottato dalle organizzazioni dirompenti che stanno facendo la differenza nel mercato mondiale, è favorito dagli aspetti social e collaborativi ed è basato sulla fiducia e sull’autonomia delle persone secondo un modello integrativo strutturato in cerchie connesse in rete. Le cerchie operano secondo modelli agili e hanno la flessibilità di ricomporsi continuamente in funzione della risoluzione di problemi o delle opportunità di business che di volta in volta si presentano. Con il nuovo stile di organizzazione i dipendenti in maniera autonoma, o in gruppi, affrontano i problemi di propria iniziativa con poche indicazioni, o addirittura nessuna, provenienti dall’alto. Questa modalità si applica pervasivamente in tutta l’organizzazione che diventa una self-organizing company. Ma questa sarà un’altra storia.

Grazie per la lettura!

Siate felici e se qualche volta la felicità si scorda di voi, voi non vi scordate della felicità.
 Roberto Benigni