I dati faranno i prodotti (vincenti) del futuro

Il mio nuovo eroe del momento è Scott Galloway. Se non lo conoscete, dovreste. No, non ha un libro al primo posto su Amazon. È sua la cosa più interessante capitatami sotto tiro da un po’ di tempo a questa parte: è questo schema, che incollo sotto.

Il valore di un business nell’era digitale è dato semplicemente dal numero di ricettori per la possibilità di elaborare i dati raccolti tramite essi, efficacemente. La crescita di fatturato, la brand awareness, la valutazione di mercato, tutto concorda nel supportare l’ipotesi.

I ricettori sono semplicemente momenti in cui il prodotto, tramite l’uso effettivo da parte dell’utilizzatore, può essere tracciato, misurato, e l’informazione effettivamente messa a disposizione del marketing. Più la piattaforma di business è digital al proprio DNA, e più i clienti sono “fan” (e quindi predisposti a mettere a disposizione i propri dati, perché sanno che serviranno per personalizzare sui loro veri gusti il prodotto) più il valore aumenta.

Non serve più chiedere — la tenerezza delle newsletter che ti chiedono a cosa sei interessato. Nemmeno più la customizzazione “a gusto estetico” da parte del compratore è più vista come un plus — semmai lo sia mai stata davvero. “Dimmi quali sono le scarpe che potrebbero piacermi, non chiedermi di personalizzare le scarpe, che io non ne sono capace, e poi è troppo sbatti”.

Anni fa si diceva “dovete ascoltare i clienti”. Vero. Ma solo per trovare qualche perla in mezzo alla monnezza. Per capire veramente degli insight, bisogna spiarli consenzientemente in modo massivo. Chiedere ai propri clienti cosa vogliono sarà da perdenti. Le persone spesso nemmeno ricordano cosa gli piace davvero. O mentono, anche involontariamente. O si scocciano di rispondere. “Se non lo sai tu che mi vendi il prodotto”.

Più un brand è avanti nella trasformazione digitale, più il prodotto è connesso, più i ricettori sono relativamente semplici da mettere in piedi e più i dati si ammassano in enormi volumi. E più i volumi aumentano, più il dato diventa perfetto e ineludibile. L’ecommerce è sempre stato un enorme aggregato di ricettori, alla portata di tutti, ora è praticamente di massa. E nei fatti la ricchezza di Amazon sono i dati: la straordinaria capacità dei suoi ricettori moltiplicata per la straordinaria capacità di comprendere dai dati. E questo consente alla fine di personalizzare l’esperienza su scala industriale.

Il mobile è acceleratore di ricettori ancora più potente — localizzazione, social graph, orario di uso, collegamento con la storia del cliente, ecc. ecc. La meraviglia per la playlist personalizzata della settimana di Spotify è quello che le persone si aspetteranno domani da qualsiasi business. Come fa a sapere i miei gusti Spotify? Ovviamente lo sa perché sa quello che ascolto. Ricettori. Perché permetto a Spotify di farsi gli affari miei? Per la meraviglia della playlist della settimana.

Ma anche Uber, per esempio, è basato sui dati più che sulle auto: grazie ai dati della app, riesce a ottimizzare percorsi e disponibilità. Ma anche la macchina connessa del futuro sarà un ricettore formidabile.

L’algoritmo vince sempre. Esempi italiani? Milkman per quanto riguarda le consegne dell’ultimo miglio a prezzo variabile, e Supermercato 24 per quanto riguarda il crowdsourcing della spesa, per trovare l’addetto più vicino. Ma anche i vari Deliveroo sono tutti basati su di un continuo feedback di dati e un algoritmo che li rielabora per fornire un servizio ottimizzato.

I perdenti italiani? Sky: potrebbe sapere cosa mi piace e cosa no, sono cliente da 14 anni. E invece, grazie allo scatolotto stupido, mi propone il film del mese uguale a quello di altri dieci milioni di italiani. Leggi almeno qua, Sky: “detesto Checco Zalone”. La grande distribuzione: faccio la spesa da 15 anni in due supermercati, dovrebbero sapere tutto e ancora entrambi mi propongono lo stesso volantino di altri mille milioni di italiani. Trenitalia, Le Frecce: faccio sempre lo stesso percorso. Milano-Bologna-Padova-Firenze. Ma continua a propormi di andare a Bari — di recente pure a Trieste. Uso la app, sa dove vado. Ma i ricettori sono spenti. E forse anche la capacità di elaborare i dati.

Cosa dire ancora dell’editoria? Ancora con il concetto di home page e di gallerie morbose, di business model non basati sui dati. Se Netflix (e persino Flipboard!) riesce a capire cosa mi piace dopo tre serie della BBC perché l’editoria no? Capire cosa considero di valore è fondamentale per capire quanto e dove sono disposto a pagare (o quanto sono disposto a sopportare l’adv per averlo). La carta è ovviamente priva di ricettori, ma il web no. Eppure i modelli di business dell’editoria sembrano ancora basati su di un approccio tentativista-opinionistico simil-broadcast, in cui solo la pubblicità è (a volte/mal) targetizzata. E su tentativi che misurano solo le impression in modo indifferenziato per utente e contenuto.

Chi continua a fare business basandosi su impressioni personali o sul parere di colui con lo stipendio più elevato nella stanza, non farà tanta strada, contro gli algoritmi e il loop prodotto-dato-prodotto dei vincenti.

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