I miti del digital marketing a cui ho imparato a non credere

Tutti noi abbiamo pregiudizi, che lo vogliamo o no, che lo crediamo consciamente o no. Un esercizio utilissimo che dovremmo fare più spesso è mettere in discussione le cose in cui crediamo — la fede, almeno nel business è il principio di tutti i mali. Io lo faccio spesso, popperiano come sono, anche se spesso come consulente la gente ti vorrebbe deciso, risoluto, senza nessun dubbio. E quelli che mi scrivono: “ah, ma tre anni fa sul blog hai scritto il contrario”. E il cliente che “ti pago per dirmi come devo fare, non puoi dirmi dipende”. Oppure “come sarebbe che dobbiamo provare? Ci riesco anche da solo a provare”.

La verità è che qualsiasi consulenza di marketing (ma in realtà anche il temporary management) è un calcolo delle probabilità, è un “se facciamo questo, questa è la distribuzione di probabilità del risultato”. Ma le persone vogliono certezze, vogliono seguire i guru che consigliano senza tremare 10 cose da fare per la loro carriera e la loro vita. Io al contrario spargo (inco)scientemente dubbi, cigni neri e gaussiane, mi interrogo e faccio interrogare la gente, deprimo persone distruggendo i case study di riferimento con l’antidoto della fallacia narrativa.

Però dai, in un mondo, l’ecommerce e il digital marketing caratterizzato dai flop più tragici dell’economia contemporanea, non ho fatto mai schiantare nessuno, e ho fatto risparmiare un sacco di soldi, questo posso dirlo con certezza. Ma nessuno ha la bacchetta magica: questo è un mondo in cui le variabili sono talmente tante che possiamo solo pensare in modo probabilistico, e fare la nostra scelta a seconda di quanto vogliamo rischiare, e di cosa abbiamo da perdere.

Quindi, premesso che potrei cambiare idea, e che le affermazioni valgono in un mondo gaussiano popolato di cigni neri, vi scrivo alcune cose in cui non credo per niente.

I banner fanno awareness: mai visto con i miei occhi un livello di conoscenza di un brand aumentare con qualsiasi livello di spesa in display. Quando la spesa è sufficiente, probabilmente vale la pena fare uno spot TV
La tv non serve a niente: quando noi partigiani dell’online della prima ora abbiamo passato il confine delle nostre sacche di resistenza, pensavamo che oramai la guerra verso il “vecchio” fosse vinto. Ci sbagliavamo di grosso. La TV conta eccome, se fatta bene. Non vinceremo mai la guerra.
Le digital PR portano visite: se dovessimo valutare le PR digitali a seconda di quante persone portano ai nostri eventi, e di quante visite portano ai nostri siti, be’, costerebbe meno andare a prendere in limousine ogni singolo influencer e farlo venire da noi. Il costo a clic? 50 euro e passa.
La gente compra perché il sito è bello: minchia quanto è sbagliato, la gente compra perché è abituata, è conveniente l’acquisto, è pigra e si sente sicura nel farlo.
Chi sa gestire il proprio personal brand sa gestire anche quello di un’azienda: mioddio che cantonate che si prendono in giro, che fa coppia con “la bontà di un’agenzia è uguale a quella dei suoi esponenti di spicco”. In effetti la bontà di un’agenzia si misura con l’esperienza e la capacità del suo componente mediano (in senso statistico, non calcistico).
Le giurie dei premi pubblicitari sono competenti e valutano i risultati di ROI: le giurie sono fatte da un gruppo di gente che si è presa mezza giornata libera, guarda ogni campagna sulla base di “cool” “carino” “creativo”. Di numeri o di ritorni, manco l’ombra. È più basato su numeri il concorso di Miss Italia.
Il profilo di Linkedin serve per trovare lavoro: mai successo, e nemmeno a chi conosco. Magari sono sfortunato io.
Facebook non vende: non vende se non sai vendere.
L’adv di Twitter è conveniente: costa un occhio, il ROI è un miraggio.
Google Plus serve per il posizionamento: potete buttare il post-it sulla scrivania con “Ricordati di mettere il link del post su Google+”