Il budget digital: passare dalle impression all’attenzione

Tutto cominciò dalla impression. Qualche anno fa, su Wired, scrivevo — a proposito di pubblicità display — che

solo l’interazione voluta e cercata produce una vera “impressione” mentale, composta da reali neuroni che si attivano, molto più potente degli anonimi numeri di contatti passivi di un adserver, per quanto elevati in valore assoluto.

La parola impression è puro wishful thinking, speriamo di fare una (strong) impression quando compriamo impression, ma nel 99,9% dei casi questo non avviene.

Però, nella furia di misurare tutto, probabilmente stiamo sommando le mele con le pere. Impression sui social, video, testuali, banner probabilmente nemmeno visti. Azioni come like sommate a commenti e share.

Due punti sono importanti, a mio avviso.

Il costo a contatto general generico non ha più senso, perché il contatto non è univoco. Una volta i tipi di contatto erano pochi (ho visto/sentito lo spot, il giornale). Praticamente non misurabili, ma abbastanza confrontabili. Ora tutto è diverso, e in pratica misurabile, ma non confrontabile.

Quello che non possiamo misurare davvero è infatti quanto ogni contatto sia entrato nella pupilla, abbia interessato un numero sufficiente di neuroni, abbia di fatto spostato la preferenza di acquisto di un millimetro nel customer journey, e quanto sia stato eventualmente memorizzato. Non è poco nel mondo vendutoci come misurabilità totale che doveva essere il digital marketing. Perfino il primo passaggio, quanti neuroni un contenuto (pubblicitario o meno) di un brand abbia acceso, è difficilmente riconducibile a un’azione misurabile.

L’unico proxy che viene in mente è il tempo speso a contatto con un contenuto, ma anche questa è una (forte) approssimazione. Se dovessi dare un valore a ogni interazione, farei una scaletta di questo tipo, basata sui centesimi di secondo che occupa ogni contenuto nella mente di una possibile audience, basata sul modello di consumo (per esempio, lo scroll dallo smartphone social). E misurare un costo al centesimo di secondo di attenzione. In pratica, potremmo dare punti attenzione a tutte le nostre attività digitali, come segue.

Somministrazioni passive

  • Visione di banner (impression effettiva): 5
  • Visione di native vario (impression): 10
  • Visione di un Adwords senza clic: 50
  • Visione su Facebook di post o video in autoplay non continuato, tweet ecc.: 50
  • Visione di una foto su Instagram 100

Pro-attive

  • Like su social 100
  • Share 150
  • Commento 300
  • Visione di un video: 100 per numero di secondi di visualizzazione media (vale per YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram)
  • Apertura di una email: 700
  • Apertura di una pagina su sito (click o diretto): 1500

ecc. ecc.

Il budget digital — e gli obiettivi e costi relativi — basato sul tempo speso dagli utenti potrebbe essere una variabile più interessante dei singoli numeri, che non sai mai come confrontare.

E vengo al secondo punto: anche i KPI di rendimento per conversione diretta o indiretta hanno sempre meno rilevanza, perché il dark digital, il messaging privato e le app mobile (in pratica tutte le interazioni che non “tracciano il mittente”, e sono sempre di più) spezzano la misurazione del customer journey, il quale diventa sempre più erratico e composto di micromomenti digitalmente scorrelati, ma correlati nella mente (e nello smartphone dell’utente).

I casi sono sotto gli occhi di tutti.

Per esempio, faccio una ricerca su Google, guardo un prodotto, me lo salvo su Whatsapp o lo giro al gruppo. Da lì avviene un acquisto. Il clic risulta diretto, la ricerca che mi ha consentito di acquistare, ma potrebbe essere un post su di un blog, un video, un post su Instagram, per Google Analytics e compagni non vale nulla.

Lo screenshot è il bookmark dell’era mobile, e anche questo è un buco nero nelle analytics. Tipico percorso: vedo un prodotto su di un blog di un influencer, faccio screenshot, per ricordarlo, lo giro alla mia amica per conferma, poi lo cerco su Amazon o su Yoox. Troppo dark per qualsiasi tracciamento, sia per il brand che per il retailer.

Allo stesso modo, politiche di creazione di contenuto o di puro brand potrebbero risultare insensate alla luce delle conversioni misurate (ah, i lettori del blog non comprano mai!). Però accade spesso che stranamente il livello di visualizzazioni del sito continua a incrementarsi. Il traffico diretto su molte pagine, anche con URL difficili, cresce. Come faccio a sapere se la campagna di contenuto porta vendite o meno? Grande mistero irrisolto. Posso correlare, ma non posso assicurare al 100% che sia conseguente alla mia campagna di contenuto.

Questo rende sempre più spesso più utili le ricostruzioni “qualitative” del customer journey di quelle quantitative, purché basate su analisi serie e allargate. Per questo, cominciare a misurare sugli stimati secondi di attenzione (e dal loro costo) potrebbe essere un’idea non così balzana.

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