Análise: o futuro da mídia social já aconteceu

A adoção de conteúdo nativo é sintomática, pois sinaliza um melhor entendimento da natureza do potencial da conexão social no digital


POR JAN REZAB
CEO da Socialbakers

Em 1993, o Cern, onde a internet comercial foi criada, desistiu de todos os direitos sobre um projeto chamado W3 em prol do domínio público. Essa decisão avançada, solidária e consciente mudou o mundo, oferecendo acesso livre e humanitário aos pensamentos, histórias, arquivos, privacidade e vidas de outras pessoas. E assim nasceu a internet.

A mídia social entrou em evidência muito depois, mais ou menos quando o Myspace e o Friendster se tornaram fenômenos entre os jovens. A capacidade de aumentar a velocidade com que a informação se espalha, exemplificando como a social media é realmente a evolução natural da comunicação em rede, fica evidente que sua história já foi contada. A rede social até ganhou o Oscar.

A questão de onde avançar com a social media faz com que futuristas voltem ao início de tudo, porque a internet é, em si, uma ferramenta social, e antes do W3, sistemas de intranet permitiam que pessoas em certas comunidades se conectassem e compartilhassem informações básicas. Então se a vida digital começasse com o compartilhamento de informação, por que demorou tanto para chegarmos onde estamos, com múltiplos fóruns adaptados para viabilizar o compartilhamento de diferentes aspectos da vida humana? Por que é uma luta para as marcas se colocarem em uma posição que atraia as pessoas de forma inteligente?

De maneira mais simples, a questão vira a seguinte: o que as marcas podem aprender sobre a jornada que percorreram até os dias modernos de compartilhamento social, para então aplicá-las no futuro?

Para entender essa questão, anunciantes têm que enxergar para além de suas necessidades de sucesso imediato e olhar para a natureza do social. É uma estrutura composta por três partes:

1) Social é o ato — compartilhar conteúdo e qualquer reconhecimento que se siga.

2) Social media é qualquer tipo de conteúdo compartilhado e também a ideia de um fórum onde isso possa acontecer.

3) Plataformas de social media são esses fóruns, sejam aqueles que existiram, existem ou existirão.

Entender esses estados do social levou à ascensão dos native ads, que mostram que anunciantes não estão tentando ser bem-sucedidos em nenhuma plataforma, e sim ter sucesso de um jeito que possam ser bem-sucedidos em várias plataformas. Eles estão apenas começando a escalada. A adoção de conteúdo nativo é sintomática, pois sinaliza um melhor entendimento da natureza do potencial da conexão social no digital — mas não será o único sintoma. Várias plataformas de social media continuam a se desenvolver e novas são criadas, a ideia de integrar uma marca naturalmente nessas funções de compartilhar em rede mudará o que pensamos sobre os native ads, ou até mesmo os anúncios como um todo. Já está acontecendo, veja só o The Lego Movie.

Nossas estatísticas dizem que 90% dos anunciantes consideram importante analisar o trabalho de social media que fazem, mas que somente 31% o fazem. Marcas dedicadas na social media recebem 56% interações ou mais, mas muito menos de 10% são dedicadas no Facebook ou Twitter.

Grande parte disso se deve à falha de atualização. Brandrunners dirão que se preocupam em transmitir a mensagem da marca para o público alvo, que prospectivos consumidores deveriam saber quem e o que é a empresa, como reconhecê-la e como falar sobre ela. Obviamente, eles vão querer oferecer um atendimento que faça o cliente se sentir feliz pela sua escolha e vão encorajar pessoas e trabalhadores da indústria a defender a marca, trabalhar para ela, construí-la e ajudá-la a inovar.

Porém, esses profissionais não utilizam as redes sociais para esse fim. Apesar de essas plataformas exercerem a função de conectar as pessoas e o que produzem, as marcas que buscam resultados desesperadamente acabam perdendo a estrutura das ideias que geram inovação na web.

As mídias sociais já começaram a evoluir para além desse ponto. As marcas estão percebendo a necessidade de não estar apenas nas redes sociais, mas integrarem elas o máximo possível à sua identidade. O próximo passo essencial é se dedicar à qualidade do conteúdo publicado. Isso significa que não basta saber quem é o público alvo e o que querem, mas por que essas pessoas podem ser alcançadas de determinada maneira e em determinado lugar. É preciso entender a lógica por trás do humor dessa audiência, por que o conteúdo repercutiu, o que causou isso. É o marketing simples, mas atualizado.

A Socialbakers estima que apenas 3% das empresas são consideradas “socialmente nativas” — ou seja, integram totalmente, cada aspecto do negócio, a algum tipo de rede social e sabem como adotar inovações apostando em novas tendências, sejam elas novas plataformas, movimentos demográficos ou mudanças de estilos de comunicação.

O desafio é não se prender às raízes dessas mudanças. É mais fácil dizer que as marcas não devem responder (elas devem antecipar), mas isso não seria útil. O que elas devem fazer é:

1. Entender seu produto ou serviço. A quem seria útil, quem é a próxima audiência possível, quais são as próximas mudanças que afetarão o público alvo?

2. Avaliar o desempenho das campanhas em redes sociais de maneira segmentada. Como um certo tipo de publicação foi aceito no geral e como essa performance se relaciona à faixa etária, localização, etc?

3. Utilizar insights baseados em dados para entender o público alvo. O que os fez interagir com uma determinada postagem?

4. Aprender com o que deu certo e por que para aplicar um posts futuros.

Apesar de simples, essa segmentação pode ser muito instrutiva. As marcas devem analisar os dados antes de investirem em publicidade nas redes sociais e se apresentarem ao público. Primeiras impressões costumam ser extremamente duradouras.

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