推特的創新擴散

一種不見邊際而且不斷成長的開放網絡生態體系。

社群網路不但造就了多元普及的開放平台,並且徹底改變現代人的生活風貌,推特(twitter)是有趣的案例,其發展過程與影響力,實現了傳播學者羅傑斯(Everett M. Rogers)早在五十年前所預見「創新的擴散」的威力。

羅傑斯所謂的「創新的擴散」,是指「創新事物透過傳播管道逐漸被某些特定族群成員所採用的過程」。其過程有階段性,包括認知(awareness)、興趣(interest)、評估(evaluation)、嘗試(trial)、採用(adoption)等。

最早接受的創新者(innovator)與早期接受者(early adopter),如果認同,就會產生口碑效應,傳播到早期多數使用者(early majority),形成外部性而影響大眾,產生自動行銷的良性循環,讓此創新普及化。

羅傑斯強調,反對改變是多數人的常情,所以創新開始應聚焦在「創新者與早期接受者」的接受度上,如果太在意大眾市場的接受度,只會浪費資源。

受益於網際網路的低成本環境,推特的創辦人們於2006年啟動了一項不起眼的服務,讓使用者藉由網路取暖聊八卦(或者喃喃自語),並且刻意以140個英文字元限制每一次的發信字數,以符合手機簡訊傳輸平台的限制,藉此串連網路與手機平台,擴大傳播力量。迄今觀來,這140個英文字元的限制設計,展現了洞見與巧思。

智慧手機的普及化可說是因緣際會,不到三年的時間,無數的創意在推特這個開放網絡上蓬勃蔓生,不斷串連,推特資訊量呈現爆炸式的成長。

推特剛推出的時候被認為只能吸引無聊的曠男怨女把自戀式的喃喃自語隨意貼在虛擬牆上,彷彿是公共廁所馬桶邊牆上那些塗鴉文字,支離破碎、難登大雅之堂。

出乎預料,在重大國際事件與公民運動發生的同時,推特竟然迅速演變成「實況轉播」與串聯活動、宣傳理念的利器,並且足以影響大型企業之重要決策、規避政府的言論審查、挑戰社會的不公不義、展現令人瞠目的快閃創意,在迅速大量轉推下展現病毒式傳播的爆發力,吸引從眾追蹤與報導即時訊息。

和推特有關的故事引起社會關注,不斷搶占媒體版面,也成為即時新聞資訊來源,並且衍生無數令人想像不到的應用方式,甚至產出有趣的語言符號,例如以符號「@」表示回復或告知,以符號「#」表示標籤以標示特定話題之群組等等。

約莫同時,智慧手機、平板電腦的迅速發展,也促進大量應用軟體擴充推特等社群網路媒體的使用模式,諸如圖片、地點定位的傳輸功能在推特平台上展現出更多趣味性。而這些功能背後大量的軟體開發者幾乎都是無償投入的業餘工程師、學生或者新創小團隊。

推特從創辦之初就運用開放網絡平台應用程式介面(API, Application Programming Interface),持續灌溉這個平台的主要來源不是創辦人,不是推特的高級主管,不是員工,而是使用者,即為來自外界任何國度、任何團體的任何人,推特成為一種不見邊際而且不斷成長的開放網絡生態體系。