Interview over ‘Fuck bereik, ga voor impact’

Uitgeschreven versie van het interview door Hans Voorn van Emerce op eDay, 6 oktober 2016.

“We praten met Gonnie Spijkstra. Je nieuwe stokpaardje is ‘Fuck bereik’. Wat is er mis met bereik?”
“Op zich is er natuurlijk niet zo heel veel mis met bereik. Je wilt natuurlijk dat je content gelezen wordt of bekeken, maar als het alleen daar maar om gaat, als dat je einddoel wordt - en ik heb het dan vooral over uitgevers en andere mediaorganisaties — dan gaat iedereen dezelfde dingen maken voor de massa, dezelfde trending topics, hetzelfde nieuws, dezelfde virals.

“Fuck dat.”
“Ja, fuck dat, inderdaad. En ik zeg: ga nou niet voor bereik, maar ga voor impact. Het is een beetje ontstaan toen ik social media manager was bij De Telegraaf en toen we op een gegeven moment heel veel bereik hadden, 250 miljoen op social media, en ik zoiets had van ja, wat hebben we daar nou aan als we hetzelfde doen als het AD, hetzelfde doen als RTLnieuws en laten we daar dan die dingen maken die echt uniek zijn voor ons. En toen ben ik eigenlijk interviews gaan doen met onze journalisten: ‘Waar kom jij nou ‘s ochtends je bed voor uit”, “Wat is nou echt waarom jij werkt voor De Telegraaf?””

“Op de voorpagina komen.”
“Dat ook, maar dat is een resultaat, niet het waarom-doe-je-doet-wat-je-doet. En daar [uit die interviews] hebben we een missie uit gehaald en geprobeerd om die onderwerpen echt groter te maken.”

“Heb je ook een voorbeeld van een bedrijf of een nieuwsbedrijf dat dat heel goed doet?”
Ja, dat is natuurlijk altijd een standaard antwoord: De Correspondent weet natuurlijk heel goed waarom die doet wat ‘ie doet. Ik heb gisteren gesproken met Ward van Mindshakes, een titel voor millennials, die weten ook heel goed waarom ze doen wat ze doen: zij maken geëngageerd nieuws en zij zeggen eigenlijk: ‘Wij voegen eigenlijk aan onze journalistiek de — hoeveelste is dat- de 6e W toe: ‘Wat nu?’. Dus eigenlijk moeten mensen na het lezen het gevoel krijgen van: ‘Ja, maar dit kan toch niet, er moet iets gebeuren!’ Daar zit een beetje idealisme in, dat vond ik heel mooi. LINDA doet het bijvoorbeeld heel goed: die wil door bijzondere dingen te laten zien taboes doorbreken waardoor iedereen eigenlijk normaal wordt. Dat vind ik wel echt goede voorbeelden. En dan weet je ook: dit verhaal moet ik wel doen, dat moet ik niet doen. Mensen snappen waarvoor je bij jou moeten komen, het wordt allemaal onmisbaarder en dan zijn er ook andere verdienmodellen mogelijk dan alleen maar advertising. Het advertising model is natuurlijk best wel een beetje stuk.

“Ja, want daar zit natuurlijk het probleem: bereik is geld in het huidige advertisingmodel.”
“Dan heb je bereik nodig, en alleen maar dat. Maar je ziet gewoon: online is dat model, ja wat ik zei, stuk. Er is geen schaarste, er is inventory genoeg, dus dat is niet meer de heilige graal.”

“Maar ze blijven maar op dat model zitten, dus hoe kom je als uitgever daar weer vanaf?”
“Ja, door op meerdere paarden te wedden, denk ik, dus ook te kijken naar wat is nu uniek aan wat ik doe en hoe maak ik mezelf onmisbaar?. Hoe komen mensen nu naar mij toe in plaats van dat ik afhankelijk wordt van die distributie op die sociale netwerken waarvan iedereen nu ook wel zoiets heeft van ‘oei, die algoritmes zijn niet meer in mijn voordeel en ik ga het niet meer redden met alleen maar die distributie’.”

“Speelt een adverteerder daar een rol in?”
“Adverteerders zouden natuurlijk ook moeten vragen om content met impact, want dat straalt ook af op hun merk. Sowieso op gewoon de banners, maar zeker als het gaat om branded content. Je wilt daar zijn waar jouw content past, in diezelfde missie, maar ook waar het impact heeft en echt iets doet met mensen. Dan doet het ook iets voor jouw merk.”

“Adverteerders worden langzaam ook een beetje uitgevers. Moeten die dus ook niet naar bereik kijken?”
“Ja, dat denk ik wel. Je ziet die discussie nu ook heel erg met influencers, van ‘ga nou niet allemaal voor Enzo Knol, maar pak je niche. Dat heeft dan minder bereik, maar waarschijnlijk wel meer impact. Met contentmarketing zou je dat ook moeten doen, maar merken hebben meestal niet zo’n probleem om iets unieks van hun merk erin te stoppen, maar je mag nog wel scherper kijken naar wat jij als enige te bieden hebt. En maak daar content over.”

En bij je eigen content, eerlijk zijn, je kijkt ook echt niet naar bereik?
“Haha, natuurlijk wel. Bereik op zich is ook niet vies, maar het moet wel bereik zijn dat nog iets extra’s heeft. En je kan natuurlijk bereik ook als indicatie gebruiken voor ‘hé shit, hier gebeurt iets, dit raakt iets’. En ga dan even terug, in plaats van publiceren, posten, publiceren, posten. Dit heeft veel bereikt, kunnen we hier nog meer verhalen uit halen? Zijn er nog meer invalshoeken? Kijk dan ook naar je distributie, niet alleen maar op social, misschien kun je wel influencers benaderen, misschien kun je wel in een talkshow terechtkomen. Dat bedoel ik met impact: niet alleen maar wegzetten, maar slim ernaar kijken.”

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Gonnie Spijkstra’s story.