Whatsapp: publicidad, datos, intrusión

Ha sido anunciarse el cambio de términos de servicio de Whatsapp y encontrarse automáticamente páginas en todos los medios habidos y por haber sobre cómo no entregar tu número de teléfono a Facebook. Yo no se lo he dado.

La primera lectura sería la de un desastre de relaciones públicas: se ha interpretado como un mensaje hostil lo que seguramente las entidades en cuestión quieren presentar como beneficios para el uso futuro de los servicios. La verdad es que, siendo la redacción de los responsables de comunicación sutil, parece que no terminamos de sentirnos felices:

No obstante, al colaborar con Facebook, realizaremos otras actividades como dar seguimiento a las estadísticas sobre el uso de nuestros servicios, o combatir mejor los mensajes no solicitados (spam) en WhatsApp. Y al conectar tu número con los sistemas de Facebook, este podrá ofrecerte mejores sugerencias de amistades y mostrarte anuncios que te resulten relevantes –si tienes una cuenta con ellos.

Estoy seguro de que Javier Recuenco ha saltado en su silla al leer relevantes.

Este quien les escribe siempre ha optado (aquí y en otros foros) porque las organizaciones busquen la opción ética a la hora de solicitar los datos: la opción ética es aquella en que el usuario percibe claramente el beneficio de compartirlos, lo hace voluntariamente y se siente seguro de que no serán empleados contra él.

El caso clásico serían los datos de salud: compartirlos permite encontrar patrones para ayudar a prevenir situaciones personales, pero eso mismo permite subirte un seguro médico o negarse a asegurarte.

Al igual que el público sospecha de la entrega de datos que promete grandes ventajas para su navegación, huye de la publicidad en los intermedios, instala bloqueadores de anuncios y se queja de las modales e intersitials de sus espacios favoritos. Estaría claro que los datos y la publicidad se entregan y se consumen generalmente a la fuerza.

Este tipo de debates son constantes. Y con cada oleada de digitalización, se reproducen. Cuando las vacas son gordas, los anunciadores se hacen los interesantes negándose a formatos agresivos. Cuando las vacas son flacas, recuerdan que los consumidores no quieren pagar por sus servicios así que tienen que aceptar su publicidad como sea… Publicidad que se sirve cada vez más tratando de afinar al máximo con los datos que usted entrega en varias fuentes.

Los anunciantes quieren, por supuesto, que sus clientes les amen. Pero la dificultad de reunir el producto o servicio ideales, ejecutados idealmente bien, a precios fabulosos y que todo eso se sepa por suficientes personas como para hacer un buen negocio, lleva a poner tu marca de salchichas en medio de las emociones de cualquier Woody Allen de nuestras vidas sin que te importe una higa.

E inmediatamente aparece la regulación. La regulación suele centrarse en poner coto a las ambiciones más húmedas de quienes quieren ganar dinero, que son muchos más de los que pueden hacerlo y muchos más de quienes tienen realmente algo suficientemente bueno con lo que ganar dinero de verdad.

Esa disparidad informativa entre lo que la gente está dispuesta a comprar y lo que nos hemos jugado invirtiendo o fabricando no incentiva los escrúpulos sobre los datos o la publicidad. Y los gobiernos saben, o se supone que saben, que no pueden parar la innovación y el PIB esperando a que los empresarios acierten. Dejan que se equivoquen. Se supone que por eso la incorporación a las listas Robinson lo es por voluntad propia y no por defecto.

¿Tiene solución este combate? Es probable que no. Es probable que sea una tensión permanente. Con la digitalización flota la promesa constante de encontrar ese paraíso perdido del mundo no intrusivo, pero no parece llegar. El mayor incentivo para que se llegue al óptimo posible debería residir en la optimización del gasto en adquisición de clientes (invierto mejor localizando mejor que bien a quien me tiene que comprar) y en la eficacia en la retención (entiendo por qué sigue comprándome), asuntos donde los datos juegan un papel más que interesante.

Pero los datos serán mucho mejores si tengo la confianza y la fe de mis clientes y públicos. Sin embargo, hace mucho que Google dejó de decir “don’t be evil”.


Originally published at www.transformaciondigital.com on August 26, 2016.