Activismo de marca, negocio y compromiso social

En los últimos años hemos sido testigos de cómo algunas marcas utilizaban, con mayor o menor acierto, distintas herramientas de comunicación/marketing para posicionarse sobre temas políticos o sociales que de alguna forma estaban relacionados con sus consumidores o colaboradores. Esta tendencia, es un muchos casos la respuesta de las marcas a un nuevo usuario, más empoderado, que toma decisiones de consumo más informadas y razonadas, y que espera por parte de las marcas una respuesta acorde al valor y al compromiso que reciben de su relación con las sociedades y comunidades en las que operan.

Estas respuestas y decisiones por parte de las marcas han estado motivadas en algunos casos por cuestiones y temas que surgen de forma espontánea y con escaso tiempo para planificar una respuesta y, sin embargo, son valoradas con la misma exigencia por parte de los usuarios que cualquier campaña preparada durante meses.

En enero de este año, Brian Chesky, CEO de Airbnb utilizaba su perfil de Twitter para comunicar que Airbnb pondría viviendas de forma gratuita a disposición de los refugiados y los viajeros procedentes de los 7 países musulmanes vetados por la ley de Donald Trump, mostrando su claro posicionamiento contra dicha ley. Y hace tan solo unos días, el portavoz de la misma compañía, Nick Papas, contestó a The Guardian que “Airbnb está comprometido al 100% para proteger a los dreamers”, mostrando el compromiso y el discurso inequívoco de la compañía en la construcción de un mundo más abierto y conectado.

En el lado opuesto, encontramos el caso de Uber, que el día 30 de enero de este año anunció que renunciaba a la tarifa dinámica producida por el aumento de peticiones de servicio en el marco de una protesta de la Alianza de taxistas de New York contra la ley anti inmigración de Donald Trump. Esa decisión fue entendida por los usuarios como una forma de apoyo a la ley y un aprovechamiento de la situación para “hacer negocio”, produciendo miles de mensajes negativos contra la marca en redes sociales y generando la baja del servicio, según estimaciones, de 200.000 usuarios (a pesar de los mensajes de la compañía en los que informaba sobre un presupuesto de 3 m de $ para ayudar a los trabajadores de Uber que se encontrasen en el punto de mira de la ley de Trump).

Tal y como explicábamos en este artículo, una buena evaluación de las expectativas del ciudadano sobre las marcas la encontramos en el informe Meaningful Brands, de la consultora Havas: el 75% de los consumidores espera que las marcas hagan algo más que una contribución a nuestro bienestar, aunque sólo el 40% piensa que realmente lo hacen. Otro dato alerta de que al 74% de los consumidores no le importaría que desaparecieran las marcas que utilizan, denotando así su irrelevancia.

En este entorno para las marcas, donde la relación con los clientes y la sociedad adquiere una complejidad hasta ahora desconocida, estamos convencidos de que las empresas que partan con ventaja serán aquellas capaces de integrar causas e ideales en su modelo de negocio. Aquellas que se preocupen por aportar o retornar valor a la sociedad, que incorporen en su core business el valor compartido con la triple dimensión de las personas: consumidor, trabajador y ciudadano.

Por ello, las organizaciones deben trabajar en la tarea de colocar a las personas en el centro de su estrategia, como la forma más eficiente, sólida y sostenible en el tiempo de fortalecer el negocio y generar valor compartido con la sociedad (y no únicamente con los accionistas). Pero este reto no está relacionado con la capacidad para lanzar mensajes aislados o acciones tácticas aprovechando determinadas coyunturas, sino con un proyecto de compañía que tiene en su modelo de relación con la sociedad y en el valor que trata de aportar a esta a través de su modelo de negocio, un mantra a seguir en toda circunstancia, tal y como observamos en el posicionamiento de Airbnb desde su lanzamiento y en su respuesta concreta a las distintas leyes promovidas por Trump para limitar la circulación y entrada de personas en EEUU.

¿Cómo podemos afrontar ese cambio de modelo?

Decía Gabriel Mercel (1889–1973), “cuando uno no vive como piensa, acaba pensando como vive” en un mensaje extrapolable a las marcas que nos invita a pensar en la necesidad de que ese proyecto de compañía sea compartido por todos los elementos que la componen y con los que se relaciona, para llevarse a cabo de forma coherente a los valores y principios definidos.

Los casos de compañías que han introducido sus valores y compromiso con la sociedad en sus modelos de negocio no son recientes, pero sí cada vez más numerosos. En esta lista encontramos empresas como Lush, Ben&Jerrys, Body Shop, Unilever, Patagonia, etc.

No estamos hablando de filantropía empresarial, o de un programa de voluntariado por parte de las empresas, sino de convertir los valores de las compañías (compartido por sus clientes) en parte del modelo de negocio y del posicionamiento de marca. Tal y como explicaba Lars Rebien Sørensen, CEO de Novo Nordisk (número 1 en el ranking de 2015 de HBW sobre CEOs con mejor desempeño), “el objetivo es maximizar el valor a largo plazo de una compañía, y en el largo plazo los activos sociales y medioambientales se convierten en activos financieros.”

Pero, ¿cómo podemos empezar a definir los valores de la marca e introducirlos en el modelo de negocio? El objetivo es integrar a los diferentes actores sociales en el propio negocio, generando valor compartido.

Algunas de las acciones a poner en marcha y que nos pueden ayudar a iniciar el proceso son:

• Análisis: La huella social es una de las herramientas que nos puede ayudar a identificar cómo es la relación de la compañía con la comunidad en la que desarrolla su negocio, ¿cuáles son los compromisos, las políticas y las dinámicas para crear y compartir valor económico, social y ambiental?
• Identificación de puntos comunes sobre los que construir: Además del análisis de la huella social, podemos establecer mecánicas de innovación abierta y cocreación con los distintos públicos relacionados con la marca que nos ayuden a definir aquellos valores intrínsecos que son compartidos por dichos públicos y construir sobre estos valores poniendo a las personas en el epicentro de la actividad de la marca.
• Modelo de negocio centrado en las personas: Generar estrategias disruptivas que respondan a las demandas de la sociedad, generando valor y trascendencia. Por ejemplo, empresa de producto ecológicos que desarrolla un modelo productivo sostenible 100%, con un compromiso real con sus proveedores para que se cumpla con un modelo de producción respetuoso con el medio ambiente, la salud y bienestar de sus consumidores.

Con esto no queremos decir que las empresas que no integren en su modelo de negocio un compromiso con la sociedad o con el entorno vayan a desaparecer. Obviamente empresas que triunfen y que fracasen seguirán cayendo a ambos lados del río. Sin embargo, esa relación con el entorno y empatía que se genera en las empresas que se posicionan en causas o ideales que afectan a la sociedad, las dotará de una relevancia y trascendencia que sin duda, representa una gran ventaja competititva.

Por Alfredo de Paz