¿Cómo generar una experiencia de cliente que conecte con la Zen Gen?

En Good Rebels, hemos bautizado como Zen Gen a la generación de entre 55 y 75 años: un grupo de población (más de 11 millones de personas en España) pionero en el uso de tecnologías y herramientas digitales, cada vez más acostumbrado a convivir entre el universo digital y el analógico.

Desde el comienzo de la pandemia global, la Zen Gen ha aumentado las compras electrónicas y el uso de servicios online. Si a esto sumamos que los seniors disponen de más tiempo y poder adquisitivo que muchos otros consumidores (en España aportan más del 40% del gasto en consumo), es indudable que estamos ante un target tremendamente apetecible para las marcas.

Y sin embargo, son muchas las marcas que han ignorado a los zenners en sus estrategias comerciales, o bien se han dirigido a ellos empleando tópicos y convenciones. ¿Qué mitos pesan sobre los mayores? ¿Dónde están y cómo se puede llegar a ellos? ¿Cómo generar una experiencia de cliente que conecte con esta generación? ¿Cómo crear una estrategia de venta Direct-to-Consumer?

Sobre estas y otras cuestiones, analizadas a fondo en nuestro informe Hábitos digitales de la Zen Gen, debatimos en un webinar con Estefanía Yágüez, Market Intelligence Director de L’Óreal, Javier Sánchez, Director de Marketing de Multiópticas, y Joaquín de los Reyes, Director de Desarrollo de Negocio de Mapfre España.

Como analizamos en el estudio, si hablamos de consumo digital, el factor más importante para la Zen Gen es la confianza. ¿Cómo trasladar al universo online la confianza previamente depositada en la marca? Para Estefanía, es importante darse cuenta de que no es un grupo homogéneo, y por tanto no todos los zenners demandan lo mismo. Concuerda con Joaquín, para quien es fundamental escuchar al colectivo, conocer sus inquietudes y necesidades. Mapfre incluso ha incorporado la co-creación, teniendo en cuenta el feedback recibido a la hora de lanzar nuevos productos y servicios. Javier resaltó el reto de replicar en digital el entorno conocido de la tienda física, y para ello Multiópticas trata de ofrecer el máximo de facilidades antes, durante y después de la compra.

Los tres invitados destacaron el aumento de ventas digitales a consecuencia de la superdigitalización iniciada en 2020, lo que ha potenciado la integración de los canales físicos y digitales, incluyendo las redes sociales. Multiópticas ha incorporado nuevos servicios online-to-offline (citas en la web para visitar ópticas), y los mayores han descubierto nuevas categorías de compra online (las pilas para audífonos se convirtieron en el tercer producto más vendido en la web). En L’Oreal, los mayores de 55 años destacaron como la categoría de compradores digitales que más creció durante 2020, tanto en canales de venta directos como indirectos.

Otro de los descubrimientos de nuestra investigación fue que los zenners demandan una experiencia de compra sencilla y friendly. ¿Se ha incorporado este requisito en la oferta digital? Mapfre dispone de seguros de accidentes simplificados, especialmente pensados para los mayores de 55. Multiópticas ha convertido su probador virtual de gafas en el elemento estrella de su web, creando valor añadido para el usuario a través de una experiencia de compra más rica. Y en la misma línea, L’Oreal ofrece apps para chequear el estado de la piel y obtener recomendaciones sobre tratamientos de belleza, elementos que aumentan la tasa de conversión y se traducen en un ROI claro.

Respecto a los canales de contacto preferidos por los mayores, Javier destacó que no olvidan los tradicionales (e-mail y teléfono), a los que van a incorporar Whatssapp, siguiendo las tendencias generales de la sociedad. Estefanía considera importante ofrecer el máximo de alternativas para que el cliente escoja el medio de contacto más conveniente, algo que la tecnología facilita y abarata. Y para Joaquín es clave ofrecer autonomía al usuario, para que autogestione sus dudas o trámites en el momento y canal más convenientes.

Uno de los descubrimientos más sorprendentes de nuestro estudio fue el extendido uso de Pinterest entre la Zen Gen. Pinterest es un canal estratégico para Multiópticas, con buen retorno de las inversiones. También L’Oreal mantiene el canal activo, aunque menos que Facebook, YouTube o Instagram. Mapfre no utiliza Pinterest, pero Joaquín resaltó un dato: los mayores de 55 años generan más del 40% de las interacciones en redes sociales, lo que demuestra que son plenamente activos.

¿Cómo se dirige la publicidad a la Zen Gen? Es importante cuidar y adecuar el mensaje, evitar clichés con los que el consumidor no se identifica y que incluso pueden resultar ofensivos. Estefanía resaltó la importancia de la actitud, un componente fundamental en la decisión de compra, y que no cambia con los años: quien aspira a su mejor versión a los 30 años, lo seguirá haciendo a los 70.

Por último, hablamos sobre sostenibilidad, un elemento que la Zen Gen considera muy importante en la relación con la marca. Multiópticas aspira a ser una marca relevante en este ámbito, e incorpora en diferentes productos el relato que explica su compromiso sostenible (materiales, procesos, reciclaje, etc). También L’Oreal cuenta con un programa de reducción del impacto medioambiental, y lo difunde de manera transparente para que el consumidor tome sus propias decisiones. Mapfre, orientada a servicios, no dispone de demostraciones tangibles, pero sí de un programa estratégico con acciones de inclusión social, RSC o reducción del impacto ecológico.

Una reflexión final: para Joaquín, conocer a la Zen Gen es parte del proceso continuo de aprendizaje que permite estar cerca del cliente. Para Javier, la Zen Gen es un golpe de realidad que no podemos ignorar. Y para Estefanía, hay motivos racionales (los indicadores económicos y sociodemográficos) y emocionales (todos llegaremos a esta edad) que justifican invertir en esta generación. En Good Rebels, tenemos el expertise para ayudarte a incorporarlos en tu estrategia de marketing.