Dark social y la búsqueda de relevancia

La web social está cambiando. Está pasando de la luz a la oscuridad. Suena a predicción de mal agüero, pero tal vez sólo para el marketing más conservador.

Dark social se sintetiza perfectamente en la definición de Kristina Dimitrova en Contagious: “Compartir contenido más allá de lo que puede ser medido por el software de analítica web”. El término fue empleado por primera vez por Alexis Madrigal en un artículo publicado en The Atlantic en 2012. Madrigal observaba que internet se confunde popularmente con un espacio público, de webs y redes abiertas, donde compartimos abiertamente en blogs, Twitter y Wikipedia, o de forma semiabierta en Facebook, y ahora en Instagram. De ahí los términos web social o Web 2.0, popularizados durante la primera década del siglo XXI para describir la segunda evolución de internet.

De hecho, la web siempre ha sido en gran medida privada, a partir de comunicaciones individuales o en pequeños grupos, a través del email, chats y aplicaciones de mensajería. Es en estos espacios privados, de acceso complicado o imposible a las herramientas de analítica web (como Google Analytics) o escucha social (como Brandwatch) para indexar y medir, donde tiene lugar gran parte de la actividad social (compartir, conversar) de la web.

Los expertos en marketing digital son conscientes de esta situación desde hace años. Pero mientras las plataformas tradicionales (orgánicas y de pago) han seguido proporcionando resultados sólidos, muchos no se han apartado del camino más trillado.

Dos tendencias están obligando a un replanteamiento: el auge de los ad blockers y un espectacular aumento en el uso de las aplicaciones de mensajería.

El auge de los ad blockers

Los medios sociales nunca han sido el atajo barato hacia el reconocimiento de marca que algunos creían (o confiaban) en los primeros tiempos de la web social, pero sí fueron relativamente directos.

Podías aterrizar en Facebook y, asumiendo que tu estrategia de contenidos fuera apropiada y tu marca no fuese odiada (o tal vez porque lo era), podías crear con relativa facilidad una audiencia de decenas -o cientos- de miles de seguidores, con un razonable nivel de compromiso. Que esta audiencia resultara o no determinante para el éxito a largo plazo de la marca, es otra cuestión.

Desde que Facebook introdujera su News Feed (2009), luego Edgerank (2011) y finalmente comenzara a penalizar los posts descaradamente promocionales (2014), se convirtió, desde la perspectiva del marketing, en un canal paid media. Pagas por la audiencia, accedes a una gama de anuncios cada vez más sofisticados, y mides tanto el alcance de la marca como las conversiones puras y duras.

Los ad blockers amenazan la eficiencia del modelo de pago en medios sociales. Cuando, sólo en el Reino Unido, el 16% (y subiendo) de la audiencia en medios de pago digitales ya no ve tu anuncio, la oportunidad que estás perdiendo en dark social se hace aún más evidente.

Fuente: Encuesta sobre ad blocks de PageFair, 2017

El auge de las aplicaciones de mensajería

Coincidiendo con el alza de los bloqueadores de anuncios, hemos presenciado el rápido crecimiento de las aplicaciones de mensajerías, particularmente Facebook Messenger y WhatsApp

Fuente: Global WebIndex Q4 2016, usuarios de internet entre 16 y 64 años fuera de China

Esto es muy significativo: supone que Facebook, aún con diferencia la plataforma social número uno por volumen de usuarios, ya no puede asumirse como el primer lugar que visitamos para “pasar el rato” desde nuestros smartphones.

El ratio “Miembros vs Visitas vs Participantes” es mayor en las aplicaciones de mensajería que en las principales redes sociales. Así que la mayoría de la actividad que tradicionalmente compone el comportamiento social online -compartir, comentar, chatear con amigos, organizar eventos- se está desarrollando en privado, en la apps de mensajería, y no en lugares donde las marcas pueden llegar a audiencias con contenido y publicidad personalizadas.

De hecho, el año pasado The Drum recogía la estimación de RadiumOne, según la cual el 84% de las acciones compartidas suceden fuera de las redes sociales públicas; y sin embargo, según eMarketer, alrededor del 90% de la inversión en marketing destinada a social se está dirigiendo a esas mismas redes públicas.

Momento de pararse a pensar.

Por supuesto, las marcas no deberían dejar de asignar sus recursos paid media a las plataformas y redes sociales tradicionales. Pero en Good Rebels, nuestro objetivo es crear estrategias mejor afinadas, que vean dark social como una oportunidad, no como una amenaza.

Dark social no es más que el social primitivo

No nos engañemos. Lo social siempre será social. Si la gente comparte contenido es porque ese contenido les toca, es significativo, relevante, destaca entre el ruido.

Cuando las marcas comenzaron a construir sus primeras comunidades en Facebook y Twitter, no se preocupaban en absoluto por las tasas de conversión, el “share of voice” o el coste por clic. Querían conversaciones alrededor de su marca, eso era lo que importaba.

Hoy día, en parte debido a la creciente necesidad de Facebook de generar miles de millones de dólares en ingresos publicitarios, nos preocupamos más las métricas que de producir un gran contenido. Incluso cuando no estamos seguros de si podemos fiarnos de las métricas de las que disponemos.

La paradoja consiste en que la gente probablemente está compartiendo más contenido que nunca en dark social, porque es en esos espacios donde llamará más la atención y será más relevante para sus amigos.

Así que seamos relevantes

En el reciente evento Now Next Why organizado por Contagious, Mattias Ronge, de Edelman Deportivo, recogió en una diapositiva una perogrullada que muchas marcas y agencias harían bien en recordar.

¿Cómo creamos ese deseo? La respuesta es sencilla, pero conseguir que suceda es complicado. Debemos crear contenidos y experiencias con los que la gente se involucre y comparta, no porque nos han pagado para llegar hasta ellos, sino porque somos relevantes.

El Framework para la Relevancia de Good Rebels

Para ayudar en la búsqueda de relevancia, nuestro colega Rebel Pedro González ha diseñado este marco de trabajo que ayuda a enfocar apropiadamente el momento de crear contenido y experiencias sociales.

Pero, ¿en qué consiste el contenido relevante? Puede que nunca obtengamos la fórmula definitiva, pero sí contamos con algunas reglas:

  • El contenido relevante es diferente.
  • El contenido relevante cobra sentido en tiempo y contexto, se nutre de la cultura.
  • El contenido relevante no es intrusivo.
  • El contenido relevante es inteligente.
  • El contenido relevante vende una actitud, no un producto.
  • El contenido relevante conecta una historia con una marca de una manera única.
  • El contenido relevante requiere de pensamiento y producción de calidad (tiempo y dinero).
  • El contenido relevante es una experiencia.

Lo cierto es que muchas agencias -en ocasiones, también Good Rebels- crean demasiado poco contenido relevante. Estamos creando contenido porque nos pagan por ello, no porque exista una razón para hacerlo.

Sin miedo

Miles de marcas siguen hoy en día exactamente la misma estrategia: crear más y más contenido, y promoverlo. ¿Cuánta gente aprecia esos esfuerzos? ¿Qué parte de nuestra audiencia está comentando -o siquiera pensando- lo bueno que es ese contenido de marca? ¿Acaso es eso lo que quieren o esperan de las marcas?

La verdad es que nadie está hablando de esas marcas. Las marcas de las que la gente habla son aquellas de por sí relevantes: por lo que hacen y por lo que creen. Esas marcas no están creando historias a través del contenido: toda la marca cuenta una historia.

Eso es innovación, eso es tecnología, eso es ofrecer algo diferente, algo útil. Eso crea relevancia.

¡Bravo por los pioneros!

Afortunadamente no estamos solos. Ahí fuera existen marcas (y agencias competidoras) con el coraje, la inteligencia y la imaginación necesarias para rediseñar sus marcas, y crear experiencias rompedoras y culturalmente relevantes, que conectan de forma nueva y se comparten, en persona, en la web social y, ¡sí!, en dark social, con millones de personas cada día. A continuación presentamos tres de nuestras favoritas, incluida una creada por Good Rebels.

Dark social, sin problema.

Clarks y BBH Labs: From Rats to Rudeboys.

Toyota y Good Rebels: Lígate Un Aygo

Nike y R/GA: On Demand

Por Mark Ralphs y Joel Calafell.

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